文｜化妆品观察

美妆TP商集体迎来了业绩复苏。

近日，有三家美妆TP商发布了今年上半年的业绩预告，具体来看：

若羽臣预计实现归属于上市公司股东的净利润为3027万元—3935万元，同比增幅达34.12%—74.36%；

丽人丽妆预计实现归属于上市公司股东的净利润为260万元至312万元，与上年同期相比，将实现扭亏为盈；

青木科技预计实现归属于上市公司股东的净利润为6000万元-7000万元，同比增幅达45.27% -69.48%。

业绩大增，似乎预示着美妆TP商们的转型迎来了曙光。

01、最高涨幅或超70%

对比历年，美妆TP商今年上半年交出的答卷可圈可点。

以丽人丽妆为例，自2022年下半年起出现亏损，当年累计亏损达1.39亿元；至2023年上半年，其净利润为-2394.47万元，依然处于亏损状态。不过2023年，其净利润为2953万元，同比扭亏为盈。今年上半年，其营业状况进一步好转，实现净利润在300万元左右。

若羽臣则在去年大涨的基础上继续上扬。2021年，若羽臣净利润首次大幅下滑，跌幅超67%；2022年，其营收微跌，净利润有所改善，上涨15.55%。至2023年，若羽臣净利润大涨，超60%。今年上半年，其净利润同比增幅最高或可超70%。

青木科技则在经历两年的净利润下滑后，大幅向上。2022年及2023年，其净利润分别下跌超55%和20%，去年净利润一度降至4111万元。今年上半年，其净利润已超去年全年，同比增幅超45%。

从公告可以看到，上述三家企业能实现净利润大涨的原因不尽相同。

丽人丽妆能扭亏为盈，系运营模式改变。公告显示，其与部分品牌方转变运营模式降低存货规模从而减少资产减值损失等因素所致。

若羽臣大涨，有自有品牌的功劳。公告提及，2024年上半年，公司自有品牌营业收入大幅增加，品牌管理业务发展迅猛，均为公司经营业绩带来了积极的正面影响。

直播电商，则成为青木科技业绩增长的助推器。公告称，在电商直播服务板块，伴随公司大力拓展电商直播渠道的优质客户，提升自身服务水平和盈利能力，该业务取得明显增长；公司在报告期内拓展的新项目也取得了较好的业绩。与此同时，公司品牌孵化业务取得了较好的增长。

02、市值腰斩

美妆TP商的阵痛期过去了吗？

今年之前，美妆TP商曾迎来两次爆发。

第一次爆发是2014年至2018年间。2014年前后，国货头部品牌如百雀羚等，开始猛攻线上渠道；国际美妆大牌如兰蔻、兰芝等，亦纷纷选择在天猫平台开设旗舰店。

期间，与百雀羚等展开合作的壹网壹创，营收从2014年的2398万元上涨至2018年的10.13亿元，翻了40倍不止。同时，与大量国际品牌展开合作的丽人丽妆，在2014年至2018年间，营收也从7.16亿元飙升至36.15亿元。

第二次爆发是2019年至2021年间。2019年起，美妆成为电商代运营主角，丽人丽妆、壹网壹创、青木科技等不仅在业绩上屡创新高，还一度成为资本市场的“宠儿”。

以丽人丽妆为例，其营收于2020年达至46亿元，为历年来最高。2020年及2021年，壹网壹创净利润均超3亿元，盈利能力同行领先；青木股份净利润也于这两年达至最高，均超1亿元。

与此同时，2019年9月，壹网壹创成功敲钟上市，拉开了TP商们的上市狂欢。2020年，丽人丽妆、若羽臣均于9月上市，TP商的市值也被一路推高；而后，优趣汇、凯淳股份、青木股份等企业先后敲钟。

两次爆发之后，美妆TP商又集体迎来低谷期。

2022年，多个TP商的盈利能力“大打折扣”——丽人丽妆、壹网壹创、青木科技、凯淳股份等企业的净利润，在这一年的跌幅分别达到133.92%、44.90%、55.40%、112.24%。丽人丽妆在这一年亏损额高达1.39亿元。

此外，TP商们的市值均出现大幅度回调。譬如，壹网壹创最高市值曾达到307.65亿元，而今市值仅为36.2亿元；丽人丽妆市值也曾一度突破200亿元，而今市值仅为22.87亿元。多数企业当前市值（指截至2024年7月12日收盘后市值），较巅峰时期呈腰斩再腰斩的状态。

而今，美妆TP商的上市热潮已然褪去。今年以来，涅生科技、高浪控股、数聚智连等先后主动撤回IPO。此外，宝尊电商还于近日被阿里“清仓”。

有业内人士分析，虽然今年上半年，不少美妆TP商业绩呈回暖之势，但这种回暖似乎并不足以让整个行业恢复到过去的巅峰状态。“美妆TP商目前正处于一个转型和适应期，这个阵痛期还未结束，未来的路途仍然充满挑战。”

03、自有品牌/直播电商能成为美妆TP商的“转型利器”吗？

“TP商们需要进行深刻的变革以适应市场变化，否则它们将面临更加严峻的挑战。”上述业内人士谈到，这种变革可能涉及业务模式的创新、市场策略的调整等多方面。

事实上，过去数年，美妆TP商们在转型上狠下功夫，包括打造自有品牌、转战直播电商等，部分企业已取得一定成绩。具体来看：

其一，部分企业孵化的自有品牌，已成为业界“黑马”。

以若羽臣为例，2023年，其自有品牌持续保持高速增长，创造了2.63亿元的营业收入，较上年同期上涨63.63%，其中天猫渠道同比增长46%；抖音渠道同比增长102%；小红书及其他多个分销平台均保持双位数增长。其中，绽家自上市以来，在天猫等平台上屡次冲登内衣洗衣液、织物护理喷雾、洗衣凝珠、地板水等多个品类的TOP占位。

丽人丽妆孵化的自有品牌同样迎来了不错的增长。据悉，其在护肤、食品、茶饮等领域培育了一批有潜力的品牌，包括玉容初、美壹堂等。2023年，其自有品牌营业收入较2022年同期增长超40%。

其二，新兴渠道/新业态拓展，初见成效。

譬如，青木科技于2023年在杭州新设了电商直播基地，扩充了直播间数量，增加了各类主播人员。截至2023年末，其直播基地已覆盖上海、广州和杭州三地，电商直播办公面积超8000平方，设有直播间超70个，拥有和合作各类主播人数超280人。2023年，青木科技共实现抖音电商直播运营服务收入5021万元，同比增长73.62%。

2023年，壹网壹创通过抖音等新兴渠道实现的GMV同比2022年同期增长超过60%。从2023年全年看，全域电商业务呈现止跌企稳的趋势。

同样，丽人丽妆在2023年以抖音为代表的新兴渠道业务收入占比持续提升，截至2023年末，来自新兴渠道的营业收入占公司整体营业收入的比例超15%，抖音小店数量稳中有升。

其三，新兴产品技术推进效率变革。

壹网壹创总结出了一套如何利用技术赋能品牌实现数字化转型的路径，其中包括如何从运营视角打通品牌内部的数字孤岛，实现数字资产的产出最大化等。配合技术，壹网壹创做了大量的自动化工具提高运营效率，比如帮助一个初级推广在两周内迅速地将部分核心能力提高到中级，从而实现对推广计划的管理提效，约能提升20%左右。

青木科技则自主研发了包括数据磨坊 CRM、青木 OMS、小白系统、青木啄木鸟、青木数据平台、启明星等软件，为客户在商品管理、页面制作、产品上下架、订单管理、库存管理、会员管理、会员互动、活动营销、流量运营等电商业务的各种场景提供软件和技术支持。

青木科技核心系统一览，截自财报

丽人丽妆则探索人工智能技术在电商业务上的应用。例如，在运营层面，将人工智能应用于优化商品描述、店铺商品图片设计、短视频制作、虚拟主播、客服服务沟通、客户评价分析、广告图像设计和生成等方面，提高业务效率和质量。在营销层面，将人工智能应用于广告图像设计和生成等方面。

借助AI 等技术应用，若羽臣开发出一系列营销辅助工具，如与品牌特性及应用场景相匹配的线上互动模拟体验环境，极大提升了消费者购物体验。此外，其还不断加大如ChatGPT或类ChatGPT等技术的应用范围和力度，品牌数字化管理效率提升显著。

在品牌服务方面，凯淳股份已在内容运营、图像设计、客服沟通、数字人直播等场景中运用 AIGC技术，发挥AIGC 海量数据和高级自然语言的处理能力，高效生成与品牌调性相契合、符合市场趋势的优质内容。

“转型并非一蹴而就。”上述业内人士指出，美妆TP商的转型是一个长期而复杂的过程，涉及多个方面的调整和优化。在不断变化的市场环境中，美妆TP商需要持续关注消费者需求、技术创新和行业趋势，以便及时调整和优化自身的转型策略。只有这样，才能确保转型不仅短期有效，而且能够持续推动企业的长期发展。