文 丨青橙财经 青白

编辑丨六子

当整个新茶饮赛道正在卷价格的时候，却有个别品牌不走寻常路，做起了另类生意。

6月18日，柠季创始合伙 汪洁的第一期《打造企业“人力银行”》线下课在长沙举办。在课程中，汪洁多次指出，柠季爆发式增长的关键在于“打造高级人才储备与组织建设”，并表示当下茶饮行业的卷，仍停留在产品、价格、营销、视觉等层面。而人才与组织、数智化、供应链作为支撑企业长久发展的核心，还没有进入完全竞争的状态。

可实际上，柠季所谓的高级人才储备在行业中并不新鲜，而柠季在卷营销和卷价格方面也一点都不含糊。

今年以来，众多新茶饮品牌扎堆酝酿上市，茶百道虽然如愿成为继奈雪之后的新茶饮第二股，但自上市后股价一路走低。前不久，蜜雪冰城和古茗的招股书又双双失效。一时间，整个新茶饮行业仿佛集体按下了暂停键，这给其他还在排队上市的新茶饮品牌传递了一种悲观的情绪。

在这样的背景下再看柠季开课，更像是作秀，其真实目的无疑是增加些曝光度，也或许能顺便割一波韭菜。

01、以高级人才储备为噱头

6月18日，柠季创始合伙人汪洁在长沙线下课《打造企业“人力银行”》中畅谈柠季的成功之道，并透露柠季的增长秘籍：高级人才储备和组织建设。在汪洁的视频号橱窗中也在销售相关课程，售价12980元。

*图源汪洁视频号

柠季2021年创立于湖南长沙，定位于茶饮研发、管理为主的连锁柠檬茶饮品牌，截至7月，全国门店数超过3000家。

据悉，柠季核心团队汇聚了互联网和各行业的精英人才，团队中既有来自麻省理工等世界顶尖学府的成员、还有来自世界500强企业的高端人才、以及来自游戏、影视、金融等行业的职业经理人，形成了一个跨界、多元的团队。

实际上，茶饮行业的团队中不乏此类介绍。茶颜悦色创始人小麦在过去几年的采访中多次向媒体透露，茶颜悦色在尝试做团队“科班化”的改造，也邀请了来自微软、肯德基等成熟企业的员工加入。

据灼识咨询报告，截至2023年9月底，古茗的产品研发团队规模已超过110人，其中有近半数的成员拥有硕士及以上学历，专门从事茶叶及萃取工艺研究的专家更是超过40人。

相比之下，未见得柠季能有多大的优势。

除此之外，汪洁还表示，当前茶饮行业的卷，仍然停留在产品、价格、视觉、营销等层面，而人才与组织、供应链、数智化等才是企业长期发展的核心，未来柠季也将在这些方面持续发力。

可实际上，柠季在前不久刚刚因营销出圈，还翻了车。

5月30日，柠季官宣品牌大使R.E.D女团，而在线下门店张贴的的宣传物料中，却使用了“张艺兴*女团请你喝柠季”的广告语。据天眼查资料显示，张艺兴为染色体娱乐集团有限公司（R.E.D所属公司）的股东，但并未直接代言柠季，因此被网友质疑蹭张艺兴流量，有诱导粉丝消费和虚假宣传的嫌疑。

6月8日，柠季发布致歉声明，表示“因宣传物料把控不严，引发了大众的质疑和批评”并向张艺兴先生及受到影响的网友和消费者致歉。

其实，早在2021年，柠季就曾因“发券套路顾客”上过热搜。事件起因是柠季在美团推出兑换券活动，原定于9月16日截止，但9月14日晚间突然失效。对此，柠季官方微博回应称，系统后台遭受攻击，领券二维码遭恶意泄露，导致大量用户集中到门店兑换，迫使活动提前终止。

产业时评人张书乐表示，如果没有真正的技术加持，品牌的任何一种营销手段都很容易造成口碑崩坏。作为新茶饮要想成功，就必须在技术上提高门槛。

盘古智库高级研究员江瀚指出，柠季开课并主打高级人才储备的做法，多少反映了新茶饮行业对于人才的高度重视和迫切需求，但也可能是一种营销手段或噱头。关于12980元的售价，这需要结合课程的实际内容和价值来判断。

如果课程内容丰富、实用性强且能够真正帮助学员提升相关技能和能力，那么这一价格可能是合理的。如果课程内容空洞无物或与实际需求脱节，那么高价售卖就可能存在割韭菜的嫌疑。

02、卷价格从不含糊

柠季嘴里说的目前行业仍停留在价格、营销等层面，其自身动作上又何尝不是。

近期，新茶饮品牌大打价格战，平均价格甚至降到10元以下。

书亦烧仙草推出多款新品，售价大多在10元以内；上市不久的茶百道，酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯，青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元/杯；此外，喜茶也推出限时活动，多款产品可使用买一送一券，原价8元的“纯绿茶妍后”用券后仅需4元一杯；沪上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，门店单杯饮品价格多数在4-8元之间。

柠季也没闲着，在其微信点单小程序上参与每月签到、拉新、注册会员等活动可获得免单、9.9饮品券、买一赠一、5折7折优惠券等福利；此外，通过叠加平台券，现摇纯茶仅需5.9元/杯。

在柠季线下门店中可以看到，其产品的标价大多数在17-19元左右，如果使用5折券，整体价格都降到了10元以下。其实，自品牌创立起，柠季不断尝试夏季“造节”营销，每年的6月1日起至6月10日，柠季推出柠宝节充值100送61活动，相当于6.2折左右。得益于此，据柠季招商手册数据显示，柠宝节活动期间，日均会员增长量达2.8万，7天累计充值额超3000万，7天日均订单量增长135.3%，实收增幅率增长181.7%。

曾几何时，新茶饮赛道高中低端分布明显，高端品牌以喜茶、奈雪的茶等为代表；中端品牌包括了一点点、CoCo都可、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗等；低端品牌的代表则是蜜雪冰城。

但随着市场竞争升温以及各自的扩张加速，各品牌之间的争夺已越来越分不清界限，近年来已出现多次价格战。

2022年2月24日，喜茶官宣降价，此后没多久，奈雪跟进，至此，新茶饮正式告别“30元时代”。2023年3月，奈雪的茶推出最低9.9元的早餐。8月初，CoCo、沪上阿姨也开启了9.9喝奶茶的活动。8月23日，奈雪的茶会员群里出现一条“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”的消息。随后，喜茶在美团、大众点评等平台也上线了9.9元特价团购。至此，10元以下已不再是蜜雪冰城独有。

艾媒咨询CEO张毅指出，目前整个新茶饮的步调基本一致，即门店规模和利润，这就造成不得不卷。新茶饮所谓的中高端可能是个伪命题，因为制作工艺、制作流程、产品供应等，几乎是是一样的，所以当蜜雪冰城以低价席卷之后，会发现所谓的中高端品牌并没有什么护城河可守。

张书乐也认为，低价和供应链无关，也和门槛无关，只是生存之战。价格战席卷而来，不和友商看齐，就意味着市场份额的消散。毕竟，新茶饮也好、咖啡也罢，整个新消费赛道在国内都没有技术护城河，更多的都是营销上的博弈。

对柠季来说，更重要的是其主打的柠檬产品在行业中早就算不上特色产品，多家品牌都有柠檬相关的产品且还有不错的销量。

以蜜雪冰城为例，其招股书显示，截至2023年前三季度，其售价4元的柠檬水销售了9.13亿杯，成为国内现制饮品行业销量第一。另据灼识咨询的报告，按2023年前九个月的采购量计，蜜雪冰城是中国最大的柠檬采购商。此外在6月1日蜜雪冰城还发布公告，称其柠檬水一年销售突破10亿杯。

除了面对蜜雪冰城的强大压力，柠季还面临同类对手的冲击。

2012年创立于广东湛江的林里，同样定位于手打柠檬茶，算是柠季的直接对手，近年来已经历多次品牌调整升级。目前，林里已经遍布32个省份的183个城市，拥有近1600家门店。

此外，丘大叔柠檬也获得了资本支持。

按照柠季在其招商手册中做出的预测：预计至2025年，现制柠檬茶赛道将达到600亿元规模，门店数量达到约30000家，并有望诞生万店品牌。

由此可见，在众多品牌的前后夹击下，柠季不论是主动还是被动卷价格都像是势在必行。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，整个新中式茶饮到了2024年已经进入了大浪淘沙的阶段，马太效应会更加凸显。在这种情况之下，大家为了生存，降价是个手段。但目前中国的消费者，特别是新生代，对于价格敏感度有，但并不是决定性的因素，所以还要看品牌的调性以及食品安全等。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，有些品牌随着门店规模的扩大，单店坪效的增长，会有一定的价格下降空间，但恐怕也是短期行为。从长远看，持续走低价路线会容易造成产品品质下降，一旦品质下降，消费者的兴趣度也会下降，那么品牌就会有被市场淘汰的风险。

03、行业按下暂停键

在卷价格、卷营销的同时，资本市场的降温似乎让整个新茶饮按下了暂停键，这与年初一片向好的形势形成了鲜明对比。

近日，港交所官网显示，古茗和蜜雪冰城的招股书均已失效。早在2022年9月，蜜雪冰城就曾提交A股上市申请，计划登陆深圳证券交易所主板，拟募集资金64.96亿元，但最终未果。2024年1月2日，蜜雪冰城转战港交所，与古茗同日递交招股书，但双双失效。

4月23日，茶百道成功登陆港交所，成为继奈雪之后的“新茶饮第二股”，但在上市首日，茶百道股价跌破17.5港元发行价，最大跌幅逾38%，市值缩水近70亿港元。此后股价也是一路走低。

在第三方研究、咨询机构透镜公司研究创始人况玉清看来，文件失效在港股是普遍现象，大家都只是在找合适的时机，可能时机没合意，更新文件就行。但港股市场活跃度在逐步降低是不争的事实。此外，新茶饮本身模式也具有较强的IP生命周期属性，投资者也会有担忧。

因此，不论是上市没成功，还是股价持续走低，这些肯定会对其他想排队上市的品牌有不良影响，毕竟都是一套估值逻辑，前面的不顺利，后面的肯定会受影响。

江瀚也认为，茶百道、蜜雪冰城和古茗的情况，虽然不能代表整个行业的真实前景，但确实可能给其他想上市的新茶饮品牌带来一定的悲观情绪。目前价格战无疑会对各品牌的资金形成考验，在竞争愈发白热化的时候，品牌需要更强的资金实力和成本控制能力来维持运营。

再看柠季，2021年7月，柠季完成数千万人民币A轮融资，字节跳动（抖音）和顺为资本（小米）参与投资；2022年1月，完成数亿元A+轮融资，腾讯作为新的投资者加入，此后再未传出融资消息。

门店规模方面，据柠季官网显示，截至2024年7月，全国门店数超过3000家。再看其他品牌，据窄门餐眼数据显示，截至目前，蜜雪冰城31219家、古茗9433家、茶百道8502家、沪上阿姨8337家、书亦烧仙草6088家、霸王茶姬4714家、CoCo都可4078家、喜茶4030家。

据艾媒咨询数据显示，2023年我国新茶饮市场规模达到3333.8亿元，同比增长13.5%。未来市场增长势头预计将逐步放缓，市场规模增速将降至个位数。

*图源艾媒咨询

在市场放缓的大形势下，本身也没有规模优势的柠季，如何能在日后脱颖而出总之还是个未知数。

没有新融资、没有上市，加盟则成了柠季获利的一大方式。据悉，柠季直营店和加盟店的比例为1：9。实际上，加盟模式也是目前新茶饮普遍的盈利手段。

但柠季的加盟商过得如何呢？

据柠季官方客服提供的资料，开店初期资金约29-32万元（不包含房租、转让费）。其中，品牌费用总计129，600元（包括加盟费69800元；开业综合服务费29800元；综合运营服务费10000元/年；外卖管理费4%/年，以及保证金20000元），需在签约时一次性缴纳。

 

*图源柠季

据柠季加盟小程序公布的数据显示，其产品毛利率约65%左右。按照柠季加盟客服给出的数据，加盟商平均8.7-12个月可实现回本。

位于桂林阳朔西街的一家柠季加盟店，与周边其他饮品门店相比略显冷清。据其员工透露，去年日均流水还能在7000-8000元/天，今年的收益却差了很多，最近几个月的流水在3000-4000元/天。据此推算，今年该加盟店的月流水为9万-12万/月，年流水约在109万-146万之间。

据悉，桂林阳朔西街商铺的租金大致为60-70万/年。就目前来看，该店还能维持盈利，但日流水如果按照今年的下降速度，明年能否盈利是个未知数。

位于桂林象山区的一家柠季加盟店，该店要比阳朔西街的那家店好些。该店员表示，该店日流水约为5000-6000元。

总体看，桂林的加盟商还能盈利，但如果是在一线城市，面对高昂的房租和人力成本，加盟商能否在1年内实现回本尚需检验，也不排除面临亏损的风险。毕竟部分品牌的闭店数量也在逐年增长。

此外，加盟模式也是把双刃剑，稍有不慎就会遭到反噬，这样的案例在新茶饮、咖啡、餐饮等行业屡有发生。

除了加盟，柠季还能做什么？

据悉，柠季下一期线下课程即将于7月25-26日在成都举行，届时将推出全新升级的课程内容。如此看来，柠季希望将开课常态化。

“这属于另类的模式，跟主流新茶饮品牌的竞争手段，是没有可比性的。从发展趋势上看，新茶饮的下一步是海外市场。”赖阳说道。

截至目前，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王茶姬等已在海外市场有所收获，而柠季还没有拿得出手的海外战绩。

其实，柠季在国内市场还不一定玩得转，在此时却忙着开课收费，但愿不是割韭菜。

写在最后

目前很多老板，企业家下场开始做培训，其实核心点就是暴利。对于久经商场的汪老板来说，与其等待资本市场的命运陀螺，不如靠自己IP快速变现。早有海参哥火爆全网，一个学员学费确实高达几万，1万个学员就收入过亿。与其辛苦赚一杯一杯卖茶饮的认知差的费用，更不如赚人与人之间的认知差的费用来的快。

但是要知道，你永远赚不了你认知以外的钱，同样汪老板的认知大家就能真的学到吗，个人还是持保留观点，毕竟不是所有人都能开起一家知名茶饮店，毕竟也没有几个人能把真正赚钱的方法交给你，如果她能会赚钱，何必又来做培训呢？

其实对于一个老板来说，公司可以不赚钱，自己不可以停止赚钱。对于高端人才的培训来说，其实即便不赚钱也是收割资源和流量的不错手段，从这一点来说，在当下流量为王的时代，汪老板的所作所为其实并没有任何问题。只是如果所有的企业家，创业者都开始只提口号，只谈理论，那新质生产力又该作何解释呢？

未来，柠季的发展不可高估，但是对于进入知识付费的汪老板来说，一定是富不可言。