文|价值星球Planet 归去来

编辑|林云

最近，电视剧《玫瑰的故事》热播后，“神仙姐姐”刘亦菲不仅再次成为热点，更成为阿布扎比的活招牌。

继去年10月刘亦菲被阿布扎比选定为全球代言人后，在今年阿布扎比夏季旅游宣传片中，刘亦菲又探访了海上卢浮宫、Galleria购物中心和总统府在内的多个当地知名景点，在宣传片中更换了多种服装，来展示“来阿布扎比的101件事”旅行体验指南。

阿布扎比是阿联酋最大的酋长国，占据了阿联酋大约87%的土地面积，被称为“超级土豪酋长国”。

阿布扎比选择刘亦菲作为全球代言人的背后，正是以阿布扎比为代表的“新中东”正积极扩展其旅游业，尤其试图发力吸引中国游客的策略。

据官方数据，2023年阿布扎比游客接待数量同比提升54%至2400万，酒店客人数量增长27%，为阿联酋GDP贡献约490亿迪拉姆。

进入到2024年，这种火爆程度仍在延续。CBRE“2024年第一季度阿联酋酒店市场评论”报告显示，阿布扎比酒店客人年增长率为22%达到130万游客。同期，阿布扎比机场客流量激增35.6%至690万人。

阿联酋旅游的热潮，正是当下整个中东旅游业火爆的缩影。

 01 “国际版徐州”，挤满了来度假的中国土豪？

由于前往欧洲的国际航班常以此地作为转机地，于是阿布扎比也被网友戏称为“国际版徐州”。

比起更被人熟知的迪拜，阿布扎比从前在中国旅客心中更像是一个“大型中转之都”式的存在，前往阿布扎比的游客许多都是趁着转机间隙的短暂游览。

但事实上，阿布扎比作为阿联酋的首都，拥有丰富的文化遗产和现代化城市设施，包括谢赫扎耶德大清真寺、阿布扎比卢浮宫和其他文化地标，是真正的“海湾中的黄金之城”。

而今，阿布扎比政府正在通过各种营销活动和旅游套餐积极推广旅游业，吸引国际游客。阿联酋早已对多国游客实施免签或落地签政策，这也意味着游客可以无需提前申请签证，从而降低了旅行的门槛和准备工作，简化的入境流程吸引了更多的中国休闲和商务旅客。

“自从阿联酋免签之后，护照有效期足够就能丝滑入境阿布扎比，30天的旅游时间完全足够。”从事跨境游生意的Sophia告诉价值星球，“但实际上冬季才是去阿联酋旅游的旺季，温度在20度上下比较适宜观光，而夏天当地温度常常飙到40度以上。”

阿布扎比在旅游业上的发力并非特例，在中东多国家转型战略“2030愿景”指引下，中东对旅游业空前重视。

沙特旅游部部长艾哈迈德（Ahmed Al Khateeb）在中阿合作论坛第十届企业家大会上表示，未来十年沙特将投资超8000亿美元以发展旅游业，希望2030年旅游业对沙特GDP的贡献从目前的4.45%提高到10%。8000亿美元投资将用以建设更多旅游项目和目的地，以及新增25万间酒店客房，进而保证游客接待能力。

中东海湾合作委员会，计划2024年在当地推广统一的旅游签证，希望给游客提供无缝、无忧的体验。

联合国世界旅游组织数据显示，2023年迪拜接待游客数量为1490万人，在当年全球十大最多接待游客城市中排名第六。旅游业当年为阿联酋GDP贡献2200亿迪拉姆，预计2024年这一数字将增长至2360亿迪拉姆。

同样位于阿拉伯半岛的卡塔尔，至今已投资了两千多亿美元，用以完善道路、酒店、体育和医疗设施等基础设施建设，进而希望实现2030愿景中旅游业占比12%的愿景。

2023年，卡塔尔接待人数超400万人，为近五年新高。2024年前4个月游客接待数量超200万人，达到去年全年的50%。而埃及在2023年接待游客达到1490.6万人，创下历史新高。今年上半年埃及接待游客706.9万人，超过去年同期706.2万人的历史新高。

为吸引更多年轻游客，中东积极发挥社交媒体优势。GO-Globe数据显示，整个海湾地区的互联网普及率几乎普遍，五个海湾合作委员会国家的互联网普及率达到99%。

阿联酋超过80.2%的人口使用Whats App；Facebook在埃及拥有4200万用户，是其第十大市场。土耳其则是Instagram的全球第五大市场，覆盖面率排名第四。

社媒的优势让中东多国文旅局通过各类优质内容，吸引全球游客。

02 中东热：从心态保守到开放旅游

中东国家将中国定位为目标市场的背后，是“新中东”策略下当地从心态保守到开放旅游的转变。

阿联酋阿提哈德货运深化和国内顺丰合作，为游客提供往返阿布扎比和深圳之间的货运服务；阿提哈德航空与东方航空签署合资协议，计划开发更多航线。市场传闻，中东其他国家在效仿阿布扎比在中国寻找全球代言人。

以卡塔尔为例，沙特、印度、中国、英国和美国，是卡塔尔旅游局战略性确定的六个一级市场。

为凸显对中国游客的重视，卡塔尔针对中国市场推出“一揽子”举措。

一是在签证和出行上，卡塔尔官方为中国游客简化签证政策。卡塔尔航空并和中国南航展开深度合作，进一步扩大其航线网络，为中国乘客出行提供更多选择。

二是基于支付宝和微信支付在中国市场的大规模普遍，2022年中东最大金融机构QNB就已宣布与蚂蚁金服和微信展开深度合作，并大力推广卡塔尔境内商户使用这两种支付方式，免去中国游客货币兑换问题。据天眼查大数据分析，蚂蚁金服共对外投资了11家企业，知识产权方面有商标信息529条，专利信息42条，著作权信息75条；此外企业还拥有行政许可23个。

三是通过多种方式持续提高卡塔尔在中国市场的品牌知名度和声量。如线上和咪咕合作，策划制作包括《Meet Qatar》《Boiling Qatar》等节目。线下卡塔尔旅游局先后在国内深圳、上海等城市举办路演，大手笔赞助2023年中国游客峰会。

不仅如此，土豪沙特去年更是豪横点亮上海外滩，并以市集方式将沙特文化复刻到中国。

2023年11月17日，沙特在北外滩举办的活动，除有中沙两国乐队带来的精彩表演，还有达人现场连线展示阿拉伯半岛的明珠利雅得，海滨古都吉达，世界遗产名录的巴拉德老城和黑格拉等景点，试图吸引更多中国游客的目光。

哪怕在国内，中国消费者也能零距离品尝到沙特特产椰枣以及阿拉伯美食，闻到沁人心脾的芬芳香料，摸到工艺精湛各色花式的地毯，极大提升了国内市场对中东文化的熟悉度。

而在“中东出海热”带动下，中国游客也对中东市场保持着极高的关注度。

中国游客出境游涨潮：牛津经济研究院相关数据指出，预计2024年中国出境游人数将比 2023年增加近一倍，中国游客在海外消费超过2500亿美元。麦肯锡相关报告也指出，中国游客对国际旅行也表现出浓厚的兴趣，36%的受访者表示他们打算在未来三个月内在国际旅行上花费更多。

和东南亚不少国家数字化水平偏低不同的是，中东多国的科技化、数字化已走到世界前列。

如阿联酋和沙特阿拉伯的90%的组织表示，他们在AI竞争处在有利地位，并为AI和Gen AI的快速变化制定坚实的战略。戴尔创新催化剂研究显示，95%的阿联酋企业和100%的沙特阿拉伯企业认为Gen AI和AI将在未来显著改变行业。

现如今，中东多国也将数字化能力应用到旅游业上。

如沙特NEOM项目通过将物理世界与地理定位的数字内容相结合，创造混合现实的体验，增强和游客互动；迪拜推广人脸识别技术，消除护照识别所带来的障碍；阿联酋旅游业使用 Chat GPT给客户带来多方面服务等等，这些数字化服务正是带动中东旅游业火爆的原因之一。

03 畅游中东，难在何处？

沙漠、土豪、面纱、头巾，或许是国内消费者对中东世界的固有印象。

但事实上，中东不同国家相差极大。除了阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯这“海湾六国”之外，临近的埃及和土耳其等国家，也随之吸引了大量游客。

例如在约旦地区，使用最广的信用卡是Visa，其次是MasterCard。虽说约旦机场和大型购物中心均设有银行、ATM 和兑换处，但在瓦迪拉姆、死海和佩特拉等偏远地区却并没有这些设施，这意味着出发前必须带够充足的现金。

着装上虽然2018年3月萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定伊斯兰教女性必须穿戴罩袍与面罩，但社会风俗远远迟滞于行政律令的改变。

基于此，男士着装最好穿着长裤遮住腿部，上衣可以遮住手臂，但露出前臂的衬衫也可以。

相较于男士而言，中东对女性的着装要求较为严格。中东几乎所有地区都要求女性着装需遮住肩膀、手臂和腿部。虽然各地对女性是否佩戴头巾要求不同，但遮住头发和脸往往具有强制性。

此外，中东旅游成本偏高，根据抖音博主@周而雅的视频来看，其在土耳其旅游过程中，当地出租车价格高达3公里50美元或3公里20美元/人（约合人民币140元/人）。土耳其沿街售卖的“特色商品”，颇有中国义乌味道，圣索菲亚大教堂单张门票价格更是高达400多元/张。

土耳其在展示相关历史底蕴时，更是直接使用PPT进行展示，颇有“花了四五百元去看PPT”的感觉。种种不便，很容易劝退游客。

从商务游来看，除物价昂贵，语言沟通有障碍，国际化程度欠缺，交通堵车严重也成为商务游的阻力。

因穆斯林每天必须祈祷五次，虽然很多人不会每天去清真寺选择在办公室或家中祈祷。但每周五必须去清真寺参加祈祷，商务游必须遵守该规定。

同时斋月可能是穆斯林日历中最重要的节日，许多公司会尽量避免这段时间开展大量业务。同样的也有宰牲节，因这些节日为国家法定节假日，商务游最好避开这些时间节点。但在实际商务活动中，错过这些时间点很容易劝退更多考察团。

从团体游来看，缺乏会使用汉语带团的人才匮乏，成为当地旅行社承接中国旅行团团体游最大的不确定性因素。

正如中东相关分析师所言，随着该地区希望通过“一带一路“倡议加强联系。但考虑到”历史观念”和母语教师的短缺，阿拉伯学生不太可能发现普通话像欧洲语言那样有吸引力。汉语言匮乏让国内很多旅行社，不敢轻易承接团体游客。

虽然中东地区有着优质的旅游资源，但基于中东石油的战略性、特殊性以及对经济强有力的拉动，此前中东地区对旅游重视程度偏低、心态偏于保守。以卡塔尔为例，据卡塔尔计划和统计局数据显示，2023年Q3，石油收入占卡塔尔近170亿美元总收入的91.7%，仍是当地经济支柱产业。

中东旅游业的未来或许充满想象，但想要真正将这种火爆延续，中东恐怕要做的工作还有很多。