文|化妆品观察

现在，化妆品赛道的投资热度堪称冷若冰霜。

《化妆品观察》近期采访了多位VC机构的投资人，“项目骤减”是大家共同的体感。一位专注美妆赛道的投资人描述他最近的感受：“往前三五年，每年至少看两三百份BP（商业计划书），最近半年我只看了十几份。”

但朱啸虎对市场的态度截然相反，他在最近多次的采访中放出豪言：“现在，就是要投消费”。他不仅这么说了，还真金白银地干了：今年四月，朱啸虎执掌的金沙江创投就投资了美妆品牌“方里 FUNNY ELVES”A+轮。

朱啸虎的做法，不由得让人想起巴菲特的名言：别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪。然而，美妆投资真的到了抄底的时候了吗？朱啸虎是在抄底，还是在接飞刀？

01 没有红利，只有红海互联网投资逻辑在美妆赛道失效了

美妆赛道投融资的惨淡并不是什么新鲜事，起先大家都寄希望于疫情之后消费市场的“反弹”，后来希望变成了“回暖”，近一年多，创投两端的从业者，终于意识到，不是反弹，也不是回暖，而是退潮了。

根据《化妆品观察》的不完全统计，今年上半年美妆赛道的投融资近三十起，这个数据和去年同期差距不大，但是和三年前相比（2021年1-7月共75起交易），少了不是一星半点。

“赛道里的新项目明显减少，市场处在低谷期。”峰瑞资本副总裁沈颖告诉《化妆品观察》，她把当下美妆市场现状总结为“没有红利，只有红海”的时代，“流量、渠道、资本红利几乎都没有了。”

琢石资本一直专注于消费和出海，合伙人彭松最近看消费项目的态度非常谨慎，谈到体感时他说，明显感觉到赛道内的投资机构数量减少了很多，“如果退出渠道依旧不明朗，短期内这个状况也不会有好转。”

宝顶创投创始合伙人张耀东是前欧莱雅高管，从公司操盘手转向投资人，他也感叹美妆投资市场这几年的变化犹如“两个世界”，不过在他看来：现在的“寒冬”可能才是常态，而几年前的“火热”，更多是流量和资本催生出的泡沫。

“过去投互联网的那套逻辑，盲投、批量投，用数量换概率，至少现在看在美妆这个赛道是不奏效的。”张耀东说，“美妆企业需要持续的创新和运营驱动，通过资本+流量打法把公司业绩短期内冲上去，也难站稳脚跟，这点我是比较确定。”

在互联网时代投资时代扮演主要角色的美元基金，信奉的是规模、速度，打法是撒网覆盖、烧钱投流，短时间形成赛道垄断，然后到二级市场落袋为安。

“你知道藏獒是怎么养的吗？” 电声股份战略投资副总裁潘镭问《化妆品观察》，“就是10只放在一起厮杀，最后剩下来那只才能真正叫藏獒”，潘镭说，过去美元基金的投资逻辑就有点类似“赛藏獒”：子弹充足，拿钱扫赛道。同一个赛道，投3、5家优秀的企业，“然后你们就市场搏杀呗，最后可能老二跟老三合并了，变成老大，完成市场整合。”

多位投资人都认为，当前的美妆乃至消费赛道，曾在互联网投资中枞横捭阖的逻辑已经明显失效。

修远资本管理合伙人严明告诉《化妆品观察》，过去互联网公司的很多特征好像变成放之四海而皆准的真理了：“什么先开枪后瞄准、赢家通吃、羊毛出在猪身上狗来买单……”而这几年的失败案例，让大家看清这些标准显然不能套在美妆项目身上，“我就举一个例子，品牌本身是区隔人群的，你喜欢天然，我中意功效型，完全是不一样的东西，你能赢家通吃吗？”

事实上，不论是在二级市场包括完美日记在内的上市公司市值跌落，还是近年来一级市场新锐品牌频频陷入经营困境，都验证了上述观察。

在经济增长乏力红利见顶大背景下，退出通道受阻，又叠加了大国关系紧张的阴影，诸多因素交织下，曾经风光无限的美元基金大量退场，也让美妆市场的投资气候显得格外冷清。

在这样大势面前，朱啸虎坚持一定要投资消费的理由是什么？

02 潮水退了，估值降了朱啸虎说这么便宜不投没道理

朱啸虎公开表达的风格简单务实，不拽大词也不爱上价值。所以，坚持投消费的理由也很简单：

1、市场噪音没了，投中好项目的概率上升了；

2、便宜，真便宜，特便宜。

先说便宜这件事，现在消费赛道项目估值到底能有多便宜呢？

按朱啸虎的表述，去年底还是10倍PE，今年已经变成个位数PE。简单说，如果按上述标准，如果一家美妆品牌一年的利润是100万，那么这家公司的估值也就几百万。

这个差距有多大呢？三年前消费赛道巅峰的时候，都是20倍甚至50倍PS。

也就是当时的估值，最高能到12个月销售额的50倍数。年销售一个亿的公司，估值能冲到50亿。

一个天上一个地下。

这其中还有一个关键差别，以前看销售额，现在看利润。也就是说，无法盈利的消费品公司已经基本不在关注列表里了。

《化妆品观察》了解到的美妆市场信息并没有朱啸虎描述的那么夸张，但依然变化明显：多位投资人透露，至少在美妆这个赛道，目前比较普遍的估值在1—1.5倍PS，而两年前的行情至少是3倍PS。同样，投资人们也强调，公司持续盈利能力是重点考察项目。

可以看到，不论是上述哪种数据，消费品公司的估值断崖式下跌已是不争的现实。正如朱啸虎所说：“特便宜”。

“我们之前投的项目，也都在挤泡沫，这是普遍现象。”一位投资人告诉《化妆品观察》。一方面，现在的市场要为此前的泡沫买单；另一方面，把估值预期调低，留在牌桌上才有度过寒冬的可能。上述投资人揭示了一个冰冷残酷的现实：如果没有盈利能力，估值期望还停留在两年前，这样的品牌拿不到融资，也熬不过今年。未来2到3年，更多的品牌会在市场上直接消失。

再说概率问题，行业洗牌投中好项目的概率上升了吗？

逻辑上是这样。沈颖认为，“在寒冬之中能留下来的项目，至少证明综合能力是经受过检验的。”她说，这也是为什么峰瑞资本在此前赛道大热时并不热衷出手，最近却投了一家科技美妆公司的原因之一。

实际情况会更复杂。“对投资人的要求高了很多。”潘镭对《化妆品观察》表示，光有投资视角、“很懂财务型”已经不够，还要很懂运营，必要时投资人得下场深入到具体业务中，干一些“脏活累活”：潘镭投资了一家美妆品牌OUT OF OFFICE，去年开始他自己兼任这家公司的全球渠道总经理，负责开拓海外市场、管理渠道销售，参与到品牌建设的方方面面。

“对我们这些有行业背景的投资人来说是好事。”严明说，“同样的拿钱，我们能提供的资源更多，还能在企业发展的过程中提供经验，帮助创始人少走弯路、避免踩坑。”张耀东就是个鲜活的例子，投到个护品牌水之蔻，发展迅猛，上半年刚拿到新一轮融资，GMV两年涨了10倍，突破10亿大关。

总之，在“便宜”和“投到好项目几率更高”这两个观点上，《化妆品观察》采访的大部分投资人和朱啸虎的表述达成了共识。

03 增速低了，门槛高了狩猎结束，欢迎回到农耕时代

当以往的路径失效，而新的坐标仍在建立之时，消费赛道的每一方参与者在寻求变化，摸着石头过河。

严明依然把美妆生意称作“传统行业”，而在传统行业，企业的本质，永远没有太大变化。对于消费品公司来说，慢下来不是一件坏事，成熟的创始人不应该一味追求增速，而是注重把控节奏。“比如70%增长时，为什么不能放到50%，（借此）去弥补一些短板，为今后三年的增长打好基础，而不是三年以后你就掉到个位数。”

张耀东认为市场的变化提高了创业门槛：“我们现在看一家公司（能不能投），重点是看它的发展能力。”他特别点出了“发展”和“增长”区别，“发展首先是增长，但又不仅仅是增长，还包括组织成长能力、持续创新能力。”过去这些年，资本市场过于关注增长规模，忽略了增长质量，很多新锐品牌需要在这方面加深自己的“内功”。

彭松也认为市场对于“好项目”的标准越来越高，他从投资机构自身的视角给出了解释：“一个理性的、对LP负责任的基金，当下还来投一个70分的项目，没有任何意义。”

不仅是企业，投资机构也在积极求变，以期在一个不确定时刻寻找确定性。

峰瑞资本不以单一的视角看待消费赛道的投资，“叠加一个科技或者技术视角，用这样的大逻辑来投。”沈颖说，只有从底层去突破行业壁垒，消费品牌才有可能从既是红海又无红利的时代中脱颖而出。峰瑞资本最近投资了一家科技美肤初创公司“向内颜究”，“科研基因比较强，从底层突破功效护肤”。

张耀东则把自己基金的风格靠向美国老牌风投Benchmark Capital（在投资Uber的案例中，缔造了单笔投资600倍和70亿美金回报的神话），投熟悉的人，提高命中率，“熟悉的人会比较保险”。投资水之蔻时，张耀东和创始人张碧华已经认识15年，知根知底。

而像彭松，潘镭和他们所在的机构，很早就在海外耕耘，加入推动中国品牌出海的洪流，现在又把触角从东南亚伸到墨西哥、巴西等新兴市场，去更远、更蓝海的前线寻找机会。

更大的变化可能会发生整个投资市场的逻辑上，在美元基金退场，中国产业基金日趋占据主导背景下，谨慎、厌恶风险将成为在一段时间内市场主基调。潘镭认为，中国的核心土壤是产业型土壤，产业资本的角色会更像“老师”：虽然“投得不多”，但“有耐心帮助学生（企业）慢慢成长。”此外，以前财务型投资退出（不论是IPO还是被并购）几乎要靠别人，而对于产业基金来说，“（项目）能上市就上市，不能我们来收购，我们自己就是退出渠道”。

即便市场寒冷、变化重重，接受《化妆品观察》采访的几乎所有投资人，都对消费市场包括美妆赛道的未来保持乐观：长坡厚雪的赛道是长期大回报的基础。在出海、国货崛起、细分赛道，依然存在价值洼地，而有洼地的地方，就有大量的机会。

但不论如何，美妆市场投资和创业的捕猎时代结束了，欢迎回到精耕细作的农耕时代。