文|化妆品报 邹欣晨

6月20日，隶属于LVMH集团旗下的意大利奢侈品牌Fendi（芬迪）宣布再次重启香水业务，以庆祝该品牌即将到来的100周年华诞。这一Fendi全新高定香水系列共拥有七款香水，由Quentin Bisch和Anne Flipo等著名调香师调配，仅在Fendi门店及全球独家发售，每款售价高达330美元（约合人民币2393元）。

“对于一款Fendi的产品来说，几百美元的价格称得上划算——该品牌标志性的迷你法棍包（Fendi Baguette）售价便高达2390美元（约合人民币17328元）。但对于一款高端香水来说，这个价位可就太贵了。”海外时尚财经媒体《Glossy+》评价道，据了解，Fendi上一次推出新款香水还是2014年的Furiosa，彼时它的售价仅为100多美元（约合人民币725元）。

无独有偶，7月4日，资生堂集团官宣与意大利奢侈时尚品牌Max Mara达成独家授权合作，将为后者开发、生产、推广和分销香水产品；今年四月，Celine时隔五年推出的高端香水新作zouzou正式发布；而早在年初，欧莱雅集团便放出消息称，其正在为奢侈品牌华伦天奴筹备首个高端香水系列，开云集团亦计划在今年下半年为Bottega Veneta推出高端香水线。

“事实上，Fendi十年来香水价格的变迁不仅表明了十年来全球的急剧通货通胀，更是表明了设计师和主流品牌在香水策略的变化。”奢侈香水品牌爱慕（Amouage）创意总监雷诺·萨蒙(Renaud Salmon)说。他指出，高端香水市场近几年才开始升温，而资生堂、欧莱雅、LVMH等巨头正试图通过模仿独立高端香水品牌走红的方式——即承诺提供更高品质的成分、聘请更传奇的调香师和采取更有限的供应量，来与这些曾经的独立品牌竞争，与之相匹配的是，香水的价格也在不断上涨。

01 市场潜力无限

自疫情以来，全球奢侈品业态风云变幻，然而，消费者对高端香水的青睐程度却连年不减，甚至有愈演愈烈之势。根据消费者市场研究机构Statista的数据，LVMH集团旗下的Baccarat Rouge 540成为2022年谷歌搜索量排名第三的香水，该香水每瓶70毫升，售价高达325美元（约合人民币2356元）。而排名攀升至第四位的是Creed Aventus，100毫升售价495美元（约合人民币3588元）。

“相比150美元（约合人民币1087元）以下的平价香水，300美元（约合人民币2175元）以上的香水如今更受主流香水消费者喜爱。”Statista在其报告中说，“譬如LVMH集团旗下的Maison Francis Kurkdjian、开云集团旗下Creed、雅诗兰黛集团旗下的Le Labo等高端香水品牌近年来均在TikTok上频频引起轰动，这表明Z世代的消费力和对香水的心理价都比我们设想的更高。未来四五年内，高端香水市场还将迎来‘爆炸式’增长。”

市场研究机构IMARC亦在其撰写的高端香水市场报告中指出，2023年，全球高端香水市场规模达到126亿美元，预计2032年市场规模将达到205亿美元，复合年增长率为5.4%。市场咨询机构Mordor intelligence则在一份《奢侈香水市场规模及份额分析报告（2024-2029）》（Luxury Perfume Market Size &Share Analysis）中预测，未来五年，高端香水市场的复合年增长率将达到 6.2%。

因此，与其推出在世界各地机场都能买到的150美元级香水，Celine和Dries van Noten等来自奢侈品界的新一代香水玩家均将产品价格设置在250美元往上，将目标瞄准高端消费者就不足为奇了。

除去这些野心勃勃的新贵，老牌巨头也不甘示弱：雅诗兰黛集团今年早春推出了高端系列Legacy Collection。据悉，该系列由雅诗兰黛与知名调香师弗雷德里克·马勒（Frederic Malle）合作打造，单品售价280美元（约合人民币2030元）。今年6月，兰蔻推出了Absolue Les Parfums系列，该系列共有11种香型，售价为280欧元（约合人民币2214元），是兰蔻旗舰香水之一La Vie est Belle售价的两倍多。

“我觉得当下消费者对香水的价格已经跨过了一道心理上的门槛。”雷诺·萨蒙说。“现在，品牌只要使用了货真价实高品质的成分、昂贵的原料和优秀的调香师来创造卓越的产品，便有大量受众愿意为之买单。但在过去，这可能只是少数贵妇的专利。”

02 价格节节攀升

不仅仅是新发布的香水，市场上现有的香水价格也在攀升。

根据《Glossy》的研究，自2019年以来，Tom Ford的Tobacco Oud Wood香水价格上涨了31%。Byredo的Mojave Ghost香水从2019年的每瓶50毫升售价180美元上涨至2024年的250美元，涨幅高达25%。

随着巨头们和奢侈品品牌均将旗下香水价格提升至200美元及以上，独立的小众沙龙香品牌也不甘示弱，纷纷不断“狂飙”，突破定价上限。今年6月，爱慕推出了Guidance 46香水，这是其畅销香水Guidance的加强版。一瓶100毫升的Guidance 46售价高达520美元，而原版香水售价为380美元。

然而，这一高昂的价格并没有吓退消费者：爱慕在2023年的年销售额增长了24%，零售额超过2亿美元。

萨蒙表示，爱慕与其他高端小众香水品牌的固定消费者群体——譬如欧洲贵妇与中东消费者——她们已经习惯于长期购买价格高昂的香水，但近年来，随着Tiktok平台的火热，他发现越来越多的新消费者通过短视频对这些价格在300美元以上的高端香水也产生了兴趣，比如来自美国的香水爱好者，甚至是青少年。

“这是一个（观念上的）重大转变，香水消费者不再只在特殊场合购买这些香水。”他说。“现在看来，‘穿香’理念已经深入人心，许多成熟的消费者开始倾向于‘我想要一款适合日常使用的特别的香水'，以此取悦自己，或者表达自己对生活方式或是用香的态度；而追求个性化的Z世代消费者则更愿意挖掘调性独特，不容易‘撞香’的香水，为此不惜一掷千金。”

03 潜在风险

但高端定制香水品牌Maison 21G 的创始人Johanna Monange指出，想要吸引高端香水消费者，仅仅在香水上贴上高价标签是不够的。她认为，受过良好教育的销售人员对于如何传达这些产品的价值、讲好品牌故事至关重要，而那些直接“空降”香水赛道的奢侈品牌可能很难与挑剔的顾客建立联系。

“在门店层面上，培训将是这些奢侈品牌面临的重大问题，他们的员工或许擅长售卖奢侈服装、领带、昂贵的皮包和墨镜，但她们未必清楚该怎么销售高端香水，”她说。“香水是极其私人的体验，高端香水的销售是一对一的，是个性化的，是要对你的客户有充分了解才能开展的业务。”

值得注意的是，一瓶香水的价格是由许多因素决定的。这包括原材料、包装和经销商等众多中间商的成本，但香水价格上涨并不总是意味着优质材料的增加。

“这个市场没有透明度。我们从不告诉消费者，‘嘿，我加了3%的鸢尾油。’”Monange说。香水品牌不需要披露其完整的成分表，也不需要披露每种昂贵成分的实际含量，比如他们可能在营销中提到的鸢尾油或茴香。但将一款香水定位于高端市场可以让它更受欢迎，无论产品的品质是否与价格相符。

萨蒙认为，只要香水制造商能保证质量，香水市场的上限还可以更高。但他也指出，如果消费者不信任产品的质量，价格就不可能无限制地上涨。

“如果我们只是把(香水价格上涨)看作一个可以无限捞金的商业机会，那么它可能只是一个泡沫，总有一天会爆炸。”他总结道。