文｜增长工场 晓鹏

编辑｜徐伟

近期，抖音传出正在调整流量分配方式，降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和店播。

不过，抖音官方没有承认此消息的真实性。

达播、店铺、短视频，都在一口锅里吃饭，也都向平台贡献收入，只是贡献的方式有所不同。在抖音日活已经大到不能再大的现在，你多吃一口，就意味着别人要少吃一点，同是抖音生态中的参与者，抖音要时刻拿捏好能实现帕累托最优的平衡。

但结合达人在今年618大促的带货成绩，这个消息恐怕并不是空穴来风。

蝉妈妈数据显示，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。飞瓜数据显示，“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万，同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在预售首日美妆专场直播实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

大促期间超级头部主播的表现不理想，达播的攻势不再凌厉，扶持店播也符合平台的逻辑。

一、达播的历史任务，达播的作用是什么？

对抖音、快手这样的短视频平台做电商的初期来说，达播可以聚人气，不仅是吸引用户观看，带货强劲的主播也能吸引更多商家和更多优质主播入驻平台，全方面培养期用户在平台购物的心智。

2019年，抖音上线了抖音小店，开始搭建电商体系，2020年，抖音开始学着“淘宝直播推火薇娅和李佳琦”，寻找自己的明星主播，这一年，罗永浩在抖音第一次直播，带货1.1亿，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”，董明珠成“带货女王”；快手早期的大家族，辛巴、散打哥等变身为直播带货的主力。

2017年死去的直播，2020年又以带货的方式活了过来。

直播带货的影响越来越大，明星也纷纷加入进来，平时鲜见的公众人物变成了直播间里能实时互动的人，看直播的人越来越多。借助这些达人，抖音和快手作为电商的定位立了起来。

对用户来说，达人提供了双重价值：低价和情绪价值。

对商家来说，达人是诠释商品和品牌价值的载体。对有些知名度的品牌来说，达人直播间是打新品、打爆品的利器，再大的品牌也创造不出达人直播间里的泼天流量，给达播破价虽然损失一部分利润，但赢得了产品和品牌好感度之后，可以从其他商品上赚回来。

对不知名的新品牌或者白牌来说，卖货是最大的诉求，进达人直播间是最快的路径。

可以说，在特定条件下，达人直播是效率最高的营销方式。

特定条件包括但不限于：平台的流量及用户时长仍有较大的增长空间、达人不能过于有话语权。

前者影响商家的营销成本，后者影响商品的定价，二者共同决定了商家在某一平台上做生意是否划算、能不能赚到钱。

特定条件越来越不成立，头部达播的历史性任务也完成得差不多了，重要性在减弱。

先来看达播之于平台。

现在，像视频号这样的直播规模尚不足够大的平台，对于大主播仍然有一定的渴求。在抖音和快手这样的平台，商家和用户都已经足够多，且用户看直播买东西已经成为了非常成熟的心智，反倒是需要尽可能避免被头部大主播给绑架，典型如快手和辛巴之间的爱恨情仇。

再来看达播之于用户，直播间拿不到低价成为普遍现象。

在价格力当道的现在，比价成为平台留住用户的手段，用户比价越来越容易，价格就越来越透明。贾乃亮、李佳琦小杨哥等头部大主播均出现过直播间卖价比品牌旗舰店更贵的情况。

价格，越简单粗暴地降，越真诚。真诚这条路不好走之后，很多达播开始人为设置信息壁垒，通过套路减少用户的比价行为，比如眼花缭乱的“买送”政策，尤其是美妆产品，我们发现618大促期间，各达播直播间送的东西以及旗舰店里的赠送完全不同，即使东西差不多，容量也有差异，用户很难算明白谁更划算。

可“套路”本身与达播的信任经济是相悖的。信任经济的瓦解还在于主播的选品能力会随着主播成为超头部而变差。

早期主播刚起来的时候，是有选品能力的，可以将小众好物推荐给适合的人群，比如李佳琦当时不厌其烦地口红试色、挖掘大牌平替。

而现在，越是头部直播间品类越全，这意味着对选品能力更全面的要求，也就更容易翻车，不管是什么头部直播间、“甄选”直播间，哪个没有出过价格之外的舆情？比如槽头肉，比如正在风口上的主播骆王宇因为CSS品牌的产品成分问题退款，甚至要退网。

这样的趋势下，头部达播可能会更倾向于卖品牌货，有问题去找品牌，最终变成品牌的渠道，而其他的价值已经很难凸显。

达播对用户的价值会在很大程度上也会影响达播对商家的价值。

二、流量去哪儿？

当用户规模和用户时长见顶时，流量的效率就成了首要考虑的因素。

2022年，国海证券的一份研报显示，品牌自播模式下，平台赚取的主要是品牌投放的广告费用，达播模式下，平台赚取的是佣金和MCN/达人投放，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。

时间过去两年，自播和达播的货币化率很可能有变化，一方面是政策方面，另一方面是流量越来越贵，达播想要达成相同的GMV所要付出的成本必然更高，不过，二者贡献收入的相对能力应该不会变。

此外，蝉妈妈和蝉魔方发布的《2023年抖音电商年报》显示，2023年抖音电商的整体GMV增长为77%，达人直播的GMV占比为61%，增速为49%，货架商城（包括品牌直播、视频、商品卡业务）的GMV占比为39%，增长为130%，远高于达播。

快手同样将泛货架场景作为增长引擎，在商城主动浏览搜索正成为用户习惯。

不管是从规模增速来说，还是变现效率来说，将流量减少分配给达播，都符合平台的逻辑。何况，在推崇价格力的现在，店播比达播更能配合平台的策略。

那么，流量会去哪儿呢？或者说，哪里是效率更高的地方？

第一，能吸引流量、持续种草的优质短视频。

AD load是有上限的，到了上限会明显影响用户的留存，自然内容要够好才能延缓用户规模和活跃度下降的到来，种草视频要足够优质才能将泛流量转化为电商流量。

自然内容方面，信息已经从稀缺走向饱和甚至是过载，一个题材火了就会跟风一堆人在拍，这带来的结果，一是公众审美疲劳，二是没什么赛道挖掘了，小众赛道都不小众了。

现在已经很难在新的赛道上爆出“顶流”，即使曝出新顶流，他们也往往有着往日顶流的影子，爆红的周期也越来越短，比如“东北雨姐”的视频有张同学的影子，郭有才的草根故事又和“闻神”闻会军有着相似之处。

配合电商商家营销动作的优质短视频更应该原生化，才能够让平台的内容生态持续繁荣，商家也才能拿到更好的转化效果。

第二，品效合一的店播。

早期，直播的相关人才，包括主播和运营、投流等方面都比较稀缺，会更集中在MCN和达播，现在直播电商发展已经非常成熟，直播的相关人才并不缺，这是品牌进行自播需要的重要基建。

品牌以往与用户进行沟通的通道，一般是通过客服或者广告这种单向传递价值的方式，虽然商家是最了解自己产品的，但到消费者这里信息会有损耗。

直播提供了实时互动、认真讲解的双向沟通窗口，人才不稀缺之后，品牌店播可以更精准传递品牌和商品的价值，提供更好的保障。

再加上平台的资源倾斜，店播更有机会成长起来，积攒自己的人群资产，在平台长期经营，这也是平台乐见其成的。

第三，货架电商。

推出货架电商，不仅仅是因为抖音和快手要补充从人到货的链路，满足人找货的需求，也是因为商家有稳定复购的需求。

达人直播间里营造出的“过这个村没这个店”氛围很容易让用户上头，仔细想过之后又退单，更有很多MCN只会钻营，买几个流量账号就带货，利用灰黑产营造出数据的虚假繁荣，对转化结果不负责，最后7天无理由退款，这些都是对商家的伤害，更严重者或许会导致商家的出逃。

短视频种草、直播间成交、货架复购，对商家来说，是最完美的也是经济的用户消费链路。

商家有了稳定的增长和可观的利润，平台的生意才能健康。

三、达播何往？

在抖音和快手这样成熟的电商平台上，达人与商家之间，不会出现东风压到西风，势必会走向共存。达播仍有其不可替代的价值，比如当商家想要新品一炮打响时，仍然会需要借助流量更大的达人直播。

超头仍然可以卖人气，但一定是越来越不好卖的，低价也不再是达播最趁手的武器。相比于低价，选品能力以及提供情绪价值的能力才是达播更核心的竞争力，也是用户仍然需要的价值。

早期的李佳琦以及董宇辉、章小蕙、董洁这些后来者都在至少一方面提供了价值。

选品能力方面，辛巴、小杨哥、李佳琦共同选择的路是自己成为品牌，这条路最好的样本是胖东来、山姆，但也是最难的样本，胖东来和山姆都用了几十年的时间，一个丝毫不受扩张、资本等等各种诱惑，凭良心做事，另一个调动的事全球的资源。

更大的可能是，即使认真做品牌，能达到的上限也只是东方甄选，对供应链的控制仍然没那么强，仍然会出现一些问题。

提升选品能力，达人及背后的MCN需要加强检测能力，提供真实的体验感，做品牌，需要加强的就是从原料、生产、物流、成本核算等等全链路、全方位的能力了。

再来看情绪价值。

于商家而言，在价格力当道的现在，好的商品想要不被劣质商品驱逐，比任何时候都需要精确的商品价值以及品牌价值的诠释能力。

情绪价值并不意味着割韭菜。比如当年，李佳琦和薇娅为了双十一认真做攻略，让用户知道什么时候买哪个品牌的什么商品更省钱，赢得了不少好评。

减少用户的挑选成本，破除商家/商品与用户之间的信息差，本身也是一种价值。

沿着这个思路，达播卖的可以不是单一的商品，而是提供整套解决方案。

举个例子，装修一栋房子，业主可以选择自己动手，挑选各种硬装、软装，更省钱，也可以选择直接从装修公司拿一整套方案，两种方式都有存在的价值，如果装修公司能够从设计到商品、施工、验收都严格按照商定的方案来的话，一定有很多的消费者用更多的钱买个省心。

再举个例子，之前抖音有个博主有通过化妆改头换面之术，李诞、杨迪等都被爆改过，爆改之后颜值都提升不少，让人十分震惊，但看得多了之后，很多网友表示，方式千篇一律，改出来的人风格也相似，已经审美疲劳，反倒是能根据不同人的脸部特征画出专属于本人妆造的能力更加稀缺。

标准化操作，固然成本更低，但同质化更高，消费者也一定不愿意为其付出溢价。

移植到直播间，非超头达人可以是做某一个领域的头部，可以是服装搭配师，可以是收纳专家，通过生活经验或者是专业知识让用户消费得更值。

当然，这也注定了有一定的局限性，或者是有特定的适用人群，或者是不同人群的同一层需求。