文|DT财经 史悠绮

编辑|张晨阳

最近，抖音上一款“神奇饮料”，正在悄悄走火。

顶着“劳斯莱斯车主喝的”“液体黄金”“酒后神饮”等名头，白桦树汁，开始密集出现在抖音各类达人的带货、科普、测评视频中。

而在抖音饮料热销品牌榜中，也出现了主打白桦汁饮品的新面孔。

今年3月30日，一个名为林源春的品牌在抖音开启了第一场带货直播。主要带货商品正是“100%白桦树汁”饮料。

根据飞瓜数据·抖音版，4月份林源春在抖音的品牌销售额就超过了汇源、可口可乐、东方树叶等一众老牌饮料巨头，在抖音饮料类目中排名第一。之后的5月、6月，林源春的品牌销售额也一直没有掉出前十。

白桦树汁到底是啥？单月销售额第一的林源春，是谁在买？饮料赛道上，又发生了哪些新变化？

白桦树汁是啥？

“注意看，女人只是用树枝剃了下牙齿，竟然发现有股甘甜的味道。随后，她直接在树干上钻了个窟窿，插进吸管，紧接着，便有源源不断的汁液从树干里流出”。

这是抖音上一条白桦树汁饮品的视频介绍文案，在评论区中，大家普遍反应都是陌生、好奇，“第一次听说”“没喝过”。

从自然属性来说，白桦树汁是一种存在于白桦树中的天然液体，通常呈透明或淡黄色，具有轻微甜味。除了直接饮用外，还常常被用来制作美容护肤品，以及酒类的酿造。

白桦树汁作为饮品原材料也并不算新鲜事，在白桦汁消费历史更悠久的东欧和北欧地区，俄罗斯、乌克兰、芬兰本土都有专注白桦树汁的饮品品牌。

而从产品原料及制作工艺来看，“白桦汁”的产品逻辑有点类似于“椰子水”。

以抖音上销量最好的林源春“100%白桦树汁”为例，产品配料表中只有“白桦树原汁”这一种原料。根据商品详情页，产品制作工艺也类似于椰子水，主要制作流程就是“人工采集”和用于保存的“杀菌、过滤、质检、装罐”等。

因此，与其说白桦树汁是一种“新型饮料”，不如说是一种以饮料形式售卖的当地特产——品牌“不生产白桦树汁，只是大自然的搬运工”。

在抖音上，除了火爆的吉林品牌林源春以外，还有不少东北的食饮企业都入局白桦汁赛道，比如黑龙江品牌忠芝、辽宁饮品品牌沈大等。

这也不难理解，白桦树是大兴安岭重要树种之一，东北也是白桦树在国内的主要产地之一。在白桦树汁产品规模化之前，野生桦树汁就已经是东北特产了。

目前，除了最主流的“白桦树汁”产品外，品牌们还围绕白桦树汁原料以及自己原本的优势类目研发出了“白桦树汁汽水”“白桦树汁浓缩液”等多种产品。

但从企业规模来看，“白桦树汁”赛道还比较小众。根据企查查数据，目前“白桦树汁”相关企业仅32家（包括7家已注销/吊销执照的企业），且基本都是小微企业。

那么，把一款小众“特产”卖进抖音饮料热销榜，林源春是怎么做到的？

定位高端饮品，用“面子”和“健康焦虑”拿捏中年人

从定价来看，林源春从一开始就瞄准了“高端”饮品市场。

在林源春抖音官方直播间中，热销的“100%白桦树汁”产品一箱起售，一箱共9瓶，券后价为159元，单瓶售价达到了17.7元，但抖音上，其他品牌的白桦树汁产品，单瓶价格普遍也都在15元以上。

在卖货的过程中，品牌主播以及达人们都紧抓“保健”和“送礼”这两大使用场景，进行产品宣传。让大家感觉“虽然价格不便宜，但还是值得一试”。

具体来看，一方面是林源春在产品宣传中植入很多能够引起大家健康焦虑、但在生活中又很常见的场景。比如在达人们的带货视频标题中，“经常应酬”“聚会多”“熬夜加班”等关键词就高频出现。

而在具体宣传的过程中，则将产品卖点打造为透支健康后的“后悔药”。比如，在品牌直播间中，主播也常常通过“熬夜/应酬/宿醉后喝，身体很舒服”，“平时吃外卖，营养元素摄入不足，适合喝白桦树汁”这类话术，放大产品的保健功效。

在商品评价中，不少人购买和饮用白桦汁水，就是为了健康和保健。比如”听说对身体好，试着喝喝吧”，“平时有点舍不得喝，熬夜了喝点”，“希望能增强免疫力”。

除了自己喝，“送礼”也是林源春产品重点宣传的使用场景。在短视频和直播间里，“包装高级”“有排面”“适合送人”等话术高频出现。在送礼对象上，除了更广泛的“亲戚领导”外，品牌还瞄准了“老爸”群体，进行针对性营销。主播们会在直播间里称呼观众为“老板”，还会强调男性群体更常遇到的宿醉、应酬场景。

熬夜应酬和送礼场景确实打到了这群人——中年男性，是林源春白桦树汁的核心消费群体。

根据飞瓜数据·抖音版，截至2024年7月16日，林源春消费者画像中，男性占比超过四分之三，而31-40岁和41-50岁是占比最高的年龄分布，合计超过7成。

饮料卷小众原料，但饮品保健功能性存争议

但是，靠拿捏中年男性的健康焦虑爆火后，林源春的“白桦树汁”产品也存在不少争议。

结合林源春抖音官方旗舰店“100%白桦树汁”的商品评价来看，口味和保健功效是大家主要争议的两个问题。

在给出中差评的买家中，口味的主要争议在于“喝不出和普通纯净水有什么区别”。不少人认为“和水一个味儿”“没有宣传的回甜和木香味”“像喝水一样，不能当作饮料”。

而在保健功效上，有买家发现“营养成分表里只有碳水化合物”，也有买家表示“酒后喝了，没感觉身体变舒服”。

事实上，除了白桦树汁，从更早期以“奇葩饮料”之名出圈的崂山白花蛇草水，到近两年被年轻人打卡的显眼包“一整根人参水”，“小众原料+健康功效”的风，已经在饮料界吹了很久了。

从原料来看，这些小众原料要么本身就是“药食同源”的食材，比如人参、罗汉果、甘草、蒲公英等；要么就是来源于地方特产，比如沙棘、刺梨等。尽管品牌们发力的小众原料不同，但是产品营销的“保健功效”和宣传方式却大同小异。果汁类产品，主打的卖点基本都是“富含VC”，而“药食同源”的小众原料“保健水”，基本绕不开“饮酒”“加班”“熬夜”这三大适用场景。崂山白花蛇草水的天猫商品详情页里，针对的饮用场景就是“酒前酒后”“加班熬夜”；一整根人参水主打的场景也是“工作加班”“熬夜操劳”“酒局超标”。如今靠着白桦树汁爆火的林源春，就是试图通过挖掘新的“小众”原料，讲出新的故事，但本质上却和以往那些“保健水”一样，营销的也还是健康焦虑那一套。林源春白桦树汁商品下有一条评价说：“就是个饮料，有钱就买来当口粮，没钱就是智商税。”

对于品牌来说，白桦汁原料的供给方面，有明确的地域和季节限制，而从消费端来看，在品牌没法明确证实产品的“保健”功效前，贵价的白桦树汁，或许能够让消费者抱着“猎奇”“尝新”的心态来买。

但白桦树汁想要“破圈”，走出小众圈层，真正成为大众消费者频繁复购的热门饮品，要走的路还很远。