文｜商业评论  

很长一段时间里，进口啤酒给人以“好喝”“价格不便宜”等印象，不过，鉴于其近年的表现，恐怕躲不掉“不好卖”的标签。

海关总署数据显示，2024年1~5月，中国累计进口啤酒13.411万千升，同比下降32.9%，金额为13.5673亿元人民币，同比下降27.5%。

不要以为6月气温升高了，进口啤酒的状况会缓解，其实，依旧不容乐观。Gangtise投研啤酒分析师认为，预计6月国内啤酒销量还会低于预期。

去年的数据也提供了佐证。海关总署数据显示，2023年1~12月，中国累计进口啤酒41.826万千升，同比下降13.2%；金额为40.5759亿元人民币，同比下降6.6%。

随之而来的疑问是，洋啤酒要被中国市场“抛弃”了？

已过五年“苦日子”

“进口啤酒没有淡旺季，夏天零售的多些。因为喝进口啤酒的群体一年四季都会喝啤酒，他们不爱喝白酒，冬天也会喝啤酒。”

2017年8月，接受媒体访问时，河南郑州一家商贸公司的负责人张亚玺说出了这番话。彼时，进口啤酒销售火爆，“最火的一天，批发的金额在几十万元，平时每天零售金额都有几万元”。

张亚玺介绍称：“我们卖的酒中最受欢迎的是1664，是产自法国的啤酒，因为果香味比较浓，所以很受消费者欢迎……科罗娜啤酒也是很受欢迎的一款进口啤酒，因为曾经出现在电影《速度与激情》中，一度非常畅销。”

这些进口啤酒经销商认为，未来三年，进口啤酒一定会普及开来，消费群体会越来越大，“十分看好进口啤酒的前景”。

进口啤酒经销商能如此“自信”，底气当然来自行业发展形势。

简单来说，近10年的中国进口啤酒市场中，2012年形成了一波爆发式增长，这之后，连续多年上演“疯狂的啤酒”的大戏。数据显示，2014年-2018年，进口啤酒数量增幅分别达到85.4%、59.4%、20.1%、10.8%、14.7%。

从这些数据不难看到增速在逐渐收窄，但还有两位数增速，这是进口啤酒经销商仍然“自信”的原因。

接下来，谁也没有想到，2019年是进口啤酒的重大拐点，从这一年开始，中国进口啤酒市场开启了“滑坡模式”。

数据显示，2019年进口量同比下降10.9%；2020年，同比下降20.2%；2021年，同比下降10.2%；2022年，同比下降8.1%。

前文已提到，2023年，进口量同比下降13.2%。换言之，从2019年开始，进口啤酒在中国已经过了五年“苦日子”。

这之中，疫情对进口啤酒供应链的冲击是一个重要原因，但另一方面，也与进口啤酒在中国的发展状况密切相关。

据垂类媒体“云酒网”分析称，和国产啤酒擅长渠道为王、深度分销相比，进口啤酒渠道掌控力较弱。

当疫情发生，餐饮消费场景几近消失，国产啤酒品牌可以依靠地面团队和“门店包场”掌控终端，而在中国，进口啤酒缺乏更强的品牌知名度和更大的市场投入，“在餐饮渠道犹如无根之木，纷纷退出”。

如今，疫情已经远去，进口啤酒终于能重新发力了，整体需求疲软的消费环境却成为其难以应对的挑战。

在7月6日举行的“2024中国啤酒T5峰会”现场，中国酒业协会理事长宋书玉直言，当前酒类消费进入价格理性、饮酒态度理性，喝什么酒理性的“三理性时代”。

对进口啤酒而言，仅仅是“价格理性”这一项，便颇具冲击力。

龙得盘着，虎得卧着

上个月，在微博拥有超20万粉丝的博主“或曰”发帖称：“某款断档超过一年的进口啤酒，网上终于又有得卖了。一看价钱，比之前惨绝人寰的价格又贵出一截，默默退出网页，抹了抹泪……”

很快，有网友跟帖：“我都勒紧裤腰带过日子，或老师竟然天天想着喝酒。”

某款进口啤酒涨价，不代表整体状况，从整个行业看，在前述疲软的消费环境下，进口啤酒也得向下拼价格。

举个例子，今年1月，运营进口啤酒多年的行业“老兵”叶海夏在进行前一年年终盘点时发现，2023年公司啤酒销量有所下滑。

具体来说，按照产品结构看，原来批发价5~6元/瓶的产品，价格平均下降10%~15%左右，4~5元/瓶成为进口啤酒批发主流价格，“进口啤酒消费水平略有下降”。

从国别看，也出现了向下拼价格的趋势。

2023年，“我国进口啤酒来源国排名及单价情况”显示，从德国进口的数量为14.39万千升，占总进口量的34.42%；金额为8.8亿元人民币，金额占比为21.66%，单价为6.1元/升。

相比之下，比利时、荷兰进口啤酒单价分别达到16.78元/升、12.43元/升，数量也分别位列第二、第三，但二者加起来的数量也只有德国的约一半。

对比上述数据后，网友直呼：“德国啤酒的性价比是比较好的。”进一步来说，即使是在进口啤酒领域，追求性价比也是“主流”。

更关键的是，进口啤酒不是彼此之间展现性价比，争夺消费者，而是和国产啤酒在内的所有啤酒品牌展开争夺。

在浙江绍兴一家连锁商超，「新消费101」注意到，雪花、青岛等国产啤酒被摆放在商超入口处，还张贴了“疯狂打折”“7.5折”等促销文案，有的品牌6罐330ml促销价只有9.9元。

而从德国、比利时、乌克兰等国原装进口的啤酒被摆放在不那么显眼的货架上，且价格更高。比如，在进口啤酒单价排名中靠近尾部的乌克兰啤酒里，1罐500ml的贝丽莎小麦啤酒也卖到6.9元。

只是，当酒类消费展现出价格理性，叠加当前的消费环境，对中国消费者来说，进口啤酒的吸引力必然有所减弱。

不说原装进口啤酒，就是目前拥有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等国际品牌的重庆啤酒也在承压前行。

数据显示，自2018年起，重庆啤酒年度营收增速分别为9.19%、194.53%、7.14%、19.90%、7.01%。2023年，营收增速5.53%，为近年新低。

事实上，在财报中，重庆啤酒也提及外部宏观经济影响和竞争更加激烈的啤酒市场状况。可以说，在现有市场和消费环境下，“是龙得盘着，是虎得卧着”，更务实、更精细，才更能打。

需深挖“特别价格带”

当进口啤酒数量连年下降，中国出口啤酒却快速增长。

海关数据显示，2023年1~12月，中国累计出口啤酒62.103万千升，同比增长29.5%；金额为31.8544亿元人民币，同比增长45.7%。

今年1~5月，中国累计出口啤酒26.654万千升，同比增长16.3%；金额为12.9748亿元人民币，同比增长16.2%。

看起来，国产啤酒似乎已经强势崛起，但稍加对比，就能发现差距。

2023年，中国出口啤酒62万千升，金额不到32亿元人民币，同期进口啤酒41.8万千升，金额却超过40亿元人民币。

对此，一位网友直指：“进出口金额相差太大，说明中国出口的啤酒比进口的啤酒廉价。”

其实，不只出口，在国内市场，价格更低的低端产品一直是绝对的“主流”。要知道，2020年，我国高端啤酒市场份额只有35%，低端啤酒仍然占据较大份额。

从主要品牌的视角看，据财通证券研究所梳理，2023年低端产品的销量占比分别是：华润78%，青岛啤酒60%，燕京啤酒也达到34%。

回过头看，在前述浙江绍兴商超，华润雪花、青岛啤酒被摆放在入口处，打折促销，也说明这些品牌在力推低端产品。

值得说明的是，低端产品销量占比较高也好，大力打折促销也罢，并不代表国产啤酒放弃了高端追求，恰恰相反，每个国产品牌都在加强对高端市场的投入和布局。

以青岛啤酒为例，其在超高端领域推出水晶纯生、精品原浆新品，明确了1（经典）+1（纯生）+1（白啤）+2（精品原浆、水晶纯生）+N（超高端）的产品战略。

国产啤酒抓紧低端市场，加速推进高端产品，满足“主流”市场需求的同时，也“截胡”了一部分原本购买进口啤酒的中国消费者。

这种形势下，以高端化为显著特色的进口啤酒又该如何应对？

“2024中国啤酒T5峰会”现场，嘉士伯中国总裁李志刚表示，高端化不只是提价，也不只是提升高档产品的占比，各个价格带内部的产品升级，也是高端化的重要路径。“比如，通过在主流价格带推出更高品质产品，吸引到原来经济价格带的消费者，就是高端化。”

所谓“主流价格带”，是相较10元以上的高端价格带而言，也可以称之为大众或者经济价格带，即5元及以下价格带。

面对这个价格带，进口啤酒既要降低原有价格，又要“推出更高品质的产品”，有难度，但值得探索。

与此同时，还有一个“特别价格带”。据媒体观察，目前，啤酒的高端化发展呈现新的变化，其中8元至12元这个横跨次高端及高端价格带的产品，正成为行业发力的目标。

在这一“特别价格带”，包括华润雪花superX、青岛1903、燕京U8等产品都占有一定市场地位。媒体援引部分券商的分析认为，“下一轮受益的或是8至12元产品”。

显而易见，进口啤酒同样可以在这个“特别价格带”奋力深挖。而且，从长远来看，随着中国啤酒市场中高端产品占比提升，进口啤酒将从中获得更多收益。

也就是说，洋啤酒不会被中国人真正“抛弃”，只是需要洞察形势，精准发力。毕竟，高增长不再，是时候精细化运营了。

参考资料：

1.《2024年1-5月中国啤酒数据》，啤酒日报

2.《7年增长后连年下滑，进口啤酒怎么了？》，云酒网

3.《啤酒行业专题报告：结构升级前景广阔，价值回归正当其时》，财通证券研究所

4.《欧洲杯下的啤酒经济：5元以下啤酒热销 高端产品需求减弱？》，南都湾财社