文｜沥金  

雷军演讲，再次验证一句话：

“小米的核心科技就是雷军的嘴。”

五年时间，雷军硬是把产品发布会搞成了雷军故事会。

流量的虹吸效应在雷军身上展现的淋漓尽致，流媒体平台不再是“人类群星闪耀时”，而是雷军闪耀时。

小米6月就交付了1万辆SU7，7月交付量还将持续破万，这不仅是产品的成功，更是雷军个人品牌的胜利。

流量稀缺的时代，IP成了性价比最高的市场解法，全民进入IP时代，尤其是创始人。

还没成为流量的创始人都在疯狂买课补习，而已经有流量的IP，则做起批量孵化创始人号的生意。

IP大年，更应该重温雷学，剖析雷军。

他几乎踩中了每一次IP风口，从手机时代的“发烧教主”，到生态链时代的“幕后操盘手”，再到电车时代的视频号“流量一哥”。

雷军一共跨越了三个时代，14年里，从线下到线上，从智能硬件到电动汽车，从国内到出海，从台前到幕后再到台前。

那这位营销圣手是怎么一步步塑造IP的？创始人又该如何借鉴？

雷军2024年度演讲 图源：雷军视频号

手机时代，“发烧教主”的中国乔布斯梦

雷军第一次成为IP，要从卖手机开始。

2010年，国内手机市场暗流涌动。

一方是诺基亚、摩托罗拉、三星等国际巨头竞相争霸，一方是中兴、华为等国产手机大公司崭露头角，还有各式各样的山寨手机涌上市场。

国内手机市场被国际巨头把持，产品贵得离谱，而国产手机又没法突破硬件瓶颈和营销心智缺乏的困境。

这时，雷军带着小米横空出世，高喊要做“做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起。”

41岁那年，他正式创办小米公司。

一年后，第一代小米手机发布。

雷军亲临发布会。这个身着黑色POLO衫、牛仔裤、运动鞋的朴素男人，正式走入大众视线。

而售价1999元的小米手机，也因为“质价比”一炮而红。

这一阶段，雷军的形象是和手机产品强关联的。

他不仅在微博上高频发帖，内容也都和产品相关；公众露出则以出席手机发布会为主，也参加各类互联网、科技大会。

他当时的IP塑造完全对标中国版乔布斯，关键词是质朴的“科技宅”。

外形朴实接地气，穿最普通的衣服，说用户能听得懂的大白话，和大多数西服革履的创业家都不一样，这让小米一开始就建立起了直面用户、贴近用户的“亲民”形象。

生态链时代，做隐居幕后的“操盘手”

2015年是雷军IP生涯的第二个转折点。

他逐渐从和手机强关联、高频发声的“发烧教主”，慢慢退回幕后当“隐形操盘手”。

受到其他国产机品牌的价格战冲击，以及手机工业高复杂度所需要的产供销一体化压力，小米的出货量在2015年第三季度首次下降，2016年更是同比下滑36%。

这一时期，雷军在社交媒体上的活跃度也有所降低，他的微博发布数量从2015年的每月200多条，锐减到2016年的5、60条。

在2016年初，小米跌出全球出货量前五后，雷军发了这样一条微博，“站在风口上，猪都会飞。我引用这句话是为了说明创业成功的本质是找到风口，顺势而为。”

为应对小米手机的销售额下降和智能手机的市场挤占，雷军开始寻找新的突破口，也就是构建小米生态系统和大举出海。

雷军为小米规划了四条生态链：第一条核心链即手机、电视、路由器，是小米在终端、家庭和智能家居领域的布局；第二条是雷军计划投资的100家智能硬件公司；第三条位于电商平台，是小米系列产品的主要销售渠道；第四条则是MIUI操作系统。

在系统组建生态链期间，雷军从台前的振臂高呼者，悄声隐退于幕后，躬身入局前端生产。

他接手手机研发与供应链管理，亲自带领一百多人的团队，完成整体生产与销售，向外界传递信心。

至于业界著名的“Are you OK？”梗，也是出自这一时期，小米迅速出海东南亚和南亚，在海外寻求新增量。

终于2016年二季度，小米的全球出货量重回前五，雷军在发布会自豪地说：“在全球手机市场中，没有一个品牌能在销量下滑后实现逆转，除了小米。”

一个力挽狂澜的实干家形象，又立住了。

汽车时代，争做视频号的“流量一哥”

雷军IP的第三个阶段，就是all in短视频。

作为营销圣手，他一直懂得流量在哪，更知道如何操纵流量。以至于刘强东公开说，“不要和雷军比营销，我们比不过他。”

他2020年就入驻了视频号，不过之前是发布会切片、产品tvc和真人内容的结合，定位也就是小米的一个矩阵号。

然而自从入局电车，把电车价格也按照“质价比”的思路打下来后，国内电车竞争势必走向白热化，车企营销更要直面用户，像快消品一样和用户高频对话，这样才能降低综合获客成本，提升品牌力和复购。

于是，在看到视频号的流量势不可挡后，雷军将个人号内容全部换成了真人短视频，也开始频繁开直播。

从元宵节领汤圆、到汽车生产线考察、到赛车漂移，内容更真实也更接地气。

不得不说，雷军的营销能力一直在线。视频号在真人直播上有优势，所以他就都本人出镜，拉近和观众的距离。

比如有网友质疑SU7的续航能力，他就亲自驾驶在高速路上不间断进行直播回复。

慢慢的，雷军的视频号俨然变成了小米和消费者沟通的第一窗口，也坐实了他企业第一代言人的身份。

短视频时代的雷军，在玩梗、讲故事和你问我答中，不断聆听、走进和链接大众。

自己就是流量，自己就是话题，自己就是企业本身，雷军是真把CEO IP玩儿明白了。

流水的车企，铁打的IP，CEO做IP就是无限积累复利。无数车企老板眼馋得要命，也加入视频号大军，迫切将自己推到公众面前，一起争夺流量池。

据了解，目前TOP20车企里，有80%的CEO老板都进驻了视频号，短视频直播两手抓。

比如吉利的李书福，他和俞敏洪一起开直播，展示吉利的高科技卫星制造基地；长安汽车的朱华荣也没事儿就分享分享日常工作，让企业形象更接地气。

奇瑞的尹同跃受到雷军刺激，也开始做视频号直播，在直播时他说“这是用一些新的互联网思维，向雷军学习，亲自去介绍。”

车企老板纷纷入局，是因为他们都意识到了和雷军学习、在视频号做直播的重要性。

这不再是屏幕前的作秀，而是打赢流量战的关键，是一场事关获客和综合成本的重要突围。

雷军早就明白了，也早就会用了。

回到那句话，雷学无止境，好好学吧。