文|肖明超-趋势观察

编辑|kka

霸道总裁、白月光大小姐、手撕绿茶拯救善良女主……今年，短剧似乎抢走了主播的风头。

近年来，随着短剧的不断升温，短剧市场已迅速崛起，成为视频内容领域的一股重要力量。以抖音、快手为代表的短视频平台，凭借其庞大的用户数量和高度活跃的用户群体，为短剧大展拳脚提供了广阔的空间。

而短剧市场的迅速崛起，使得越来越多的明星、导演加入到短剧的制作中来，推动了短剧作品质量的整体提升。制作精良、内容丰富的短剧不仅吸引了大量观众的关注，也为品牌提供了更多的营销机会。

那么在短剧爆火的时代，品牌应如何借力短剧，拿捏流量密码？拥挤的短剧赛道，品牌应如何杀出重围？

（图片来源：知萌趋势观察团队整理）

01 短剧：品牌营销的香饽饽

数据显示，中国短剧市场规模正在迅速增长，2023年中国网络微短剧市场规模达到373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年将超过500亿元。另有机构预测，2027年网络微短剧的国内市场有望接近1006.8亿元。

2023年微短剧拍摄备案部数和集数分别达到3574部和97327集，相比前一年有一定增长，而在2024年第一季度，短视频平台破亿播放的短剧数量同比增长了65%。在用户规模上，快手DAU达到了2.7亿，腾讯视频的用户规模也达到了2.3亿。

这意味着，短剧发展十分迅速，已经成为了一个备受关注的新兴行业。

在品牌短剧营销领域，多个行业都取得了显著成效，从当前的市场趋势和成功案例来看，美妆护肤在品牌短剧营销方面表现较为突出，可以算作第一批“吃螃蟹的人”。

（图片来源：知萌趋势观察团队整理）

美妆行业：试水成功，破浪前行

美妆行业品牌营销短剧以韩束为例，韩束的短剧营销主要发生在2023年，这一年被认为是美妆品牌凭借短剧营销爆火的关键一年。

韩束通过定制短剧与抖音达人姜十七合作，推出了一系列如《以成长来装束》、《你终将会红》等短剧，成功将品牌理念与产品特点融入剧情，实现了品牌传播与销售的双重提升。

据数据显示，韩束系列短剧累计播放量超过50亿，带动了品牌产品的热销，如“韩束红蛮腰礼盒”全渠道销量达150+万套，并登上抖音多榜单TOP1。

（图片来源：知萌趋势观察团队整理）

韩束的爆火，使得各种美妆护肤品牌也纷纷入局短剧营销。

珀莱雅更是赞助了短剧《全职主夫培养计划》。短剧中巧妙地植入了珀莱雅的产品，如“红宝石套装”，通过特写镜头和剧情引导，促进了产品销售。在双11期间，珀莱雅力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌，摘得“天猫美妆行业双11”全周期品牌榜桂冠，这在一定程度上得益于《全职主夫培养计划》的营销效果。

（图源抖音《全职主夫培养计划》）

饮品饮料：紧随步伐

随着美妆行业在短剧营销领域取得的显著成效，这一创新营销模式迅速吸引了众多行业的关注与效仿，其中食品饮料行业尤为突出，成为了继美妆之后，成功运用短剧营销实现品牌增长和市场拓展的典范。

近期，麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》无疑是一个引人注目的创新尝试。麦当劳中国为庆祝“为您现做厨房”18周年，推出了品牌首部自制短剧。短剧在微信视频号、小红书、抖音等多个平台上线，上线一小时，全平台播放量即破千。通过短剧形式，第一次将麦当劳厨房从幕后“搬”到台前，让消费者更直观地了解“为您现做”的厨房模式。并携手人气脱口秀演员童漠男作为推荐官，共同打造并推广这部短剧。而短剧营销和“10元吃堡”活动的结合，有效吸引了消费者的关注和参与，进而促进了产品销售。

（图片来源：知萌趋势观察团队整理）

而蒙牛臻享也与快手小剧场合作，推出了原创精品甜宠短剧《今日菜单之真想在一起》，该剧由快手联合国民金牌喜剧厂牌开心麻花打造，在剧中，蒙牛臻享浓牛奶作为产品植入，通过男女主角名字“陈臻”和“李享”组成“臻享”CP（谐音“真想”），以及场景、情节中的品牌露出，强化了品牌认知。短剧上线后，引起了广泛关注，累计播放量高达5105万次，位于快手小剧场热播榜首位。

（图源快手）

汽车行业：融合创新，驶向新纪元

近年来，汽车行业各个品牌与短剧的结合也逐渐增多。通过精心设计的短剧内容，巧妙地融合了汽车产品的特性和品牌形象，实现了有效的品牌传播和市场推广。

小鹏汽车在其P7特别纪念版暗夜骑士发布时，巧妙地将车型植入抖音短剧《地支迷阵》的第六集。将车型作为主角柳夜熙出任务时的专属座驾，实现了产品的精准曝光。短片点赞数突破200万，播放量高达9000万次，互动量超过100万，相关话题曝光量达到惊人的3.7亿。

（图片来源：知萌趋势观察团队整理）

上汽大众与快手平台深度合作，共同打造品牌定制短剧《意想不到的人生》，邀请知名演员王耀庆主演。通过量身定做的剧情展示产品性能，实现了品牌的深度植入。上线仅15天，便获得了8800万+的播放量和300万+的互动量，证明了品牌定制剧的强大吸引力。

（图源快手）

短剧作为一种新颖而高效的传播媒介，正引领着各个行业的营销新风尚。而这一趋势的兴起，离不开各行业对短剧赛道多样化玩法的精准选择与巧妙运用。

02 爆火短剧的玩法新趋势

短剧刚开始流行时，给人们留下“快节奏无脑爽剧”的印象，但仅仅几年过去，行业就交出了很多优秀作品，不仅是因为许多明星、导演的加入，更是因为对短剧玩法有了更精准掌控。

综合来说，当前短剧赛道玩法丰富，大致可以分为六种趋势：

趋势一：[定制故事情节]，品牌紧密结合剧情

将品牌热门产品作为推动剧情发展的重要道具，融入到故事情节当中，让观众更为直观的了解到产品用法、优势、适用场景等。天猫年货节在快手冠名的另一档短剧《我在大宋开酒吧》邀请到了《甄嬛传》的“温太医”和“沈眉庄”，剧中出现了一段“沈眉庄”在古代开“超市”的情节，超市中挂着天猫年货节的横幅，“满减”“包邮”“信鸽客服”等在天猫网购中常见的服务场景则在剧中多次出现，推动着剧情发展。

（图源快手）

趋势二：[场景融入]，品牌植入更自然

将品牌信息、品牌功能定位创意化融入在故事场景之中，通过剧情高频触达，使品牌营销植入更自然、不生硬。今年春节期间，徐梦洁、李川主演的短剧《大过年的》中，出现了主角赠送护肤品牌「谷雨」美白套装作为新年礼物的情节。

（图源短剧《大过年的》）

趋势三：[KOL口播]，借助人物光环

借助 KOL 的知名度，以及观众对其的信任，在剧情中以人物为中心进行产品展示，并结合口播的形式实现信息传递。

趋势四：[品牌定制]，围绕品牌做主线

由品牌主导剧情，将主角、重要人物的剧情背景与品牌强相关，让观众在不知不觉中了解品牌理念、建立品牌好感。有的“定制”甚至从剧名就能看出来，比如抖音平台上播放的茶百道定制短剧《爱有百道新鲜》，其剧情故事围绕在茶百道工作的女主@姜十七身上展开，这部仅五集的短剧收获了3.6亿+播放量和480万+的点赞量。

（图源抖音）

趋势五：[直播互动]，增强用户参与感

邀请短剧主演、与品牌相关角色等参与品牌专场直播，通过联动剧情及人设等方式，提升追剧与品牌购买体验。

趋势六：[品牌链接]，轻松实现站内闭环

在短剧视频添加相关产品的跳转链接，包括品牌直播间、商品链接等，便于观众对产品产生兴趣后可直接浏览／下单。

03 “品牌x短剧”拿捏流量密码

短剧营销的优势在于它利用了短视频的形式进行推广传播，是内容营销的升级版。故事情节紧凑、制作周期较短的特点，在短时间内可以积累较高流量，从而为广告主提供了营销植入的绝佳机会！

短剧内容通常具有跌宕起伏的情节和丰富的内容，上一秒还是月入三千的打工人，下一秒获得系统秒变亿万富翁！剧情变化速度之快，让观众欲罢不能。这种迅速反转的剧情，让用户观看时更加专注，从而更容易看广告的植入。

此外，短剧题材多样，针对特定的受众群体，选择特定的题材和表现形式，例如，针对年轻受众群体，可以选择时尚、恋爱、职场等题材。针对妈妈群体，可以选择家庭、都市等题材。观众更容易产生共鸣并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。

（图源抖音）

04 解锁品牌增长新密码，品效齐飞引领市场潮流

短剧即流量，流量即黄金。品牌短剧作为一种新型的品牌营销方式已经逐渐成为品牌增长的新法宝，一直以来，品牌面临的主要挑战之一便是在短期价值和长期价值之间找到最佳平衡点。

短剧的出现，似乎让品牌找到了实现品效双收的机会。通过有趣，反转的故事情节和创意表现形式，让消费者在欣赏剧情的同时对品牌产生好感度和认知度，从而大大提升用户购买意愿。

从行业趋势来看，短剧热潮之下，势必将有更多品牌涌入短剧营销市场。对于品牌来说，最重要的是选择与其价值观相符的优质短剧，注重内容与品牌的匹配性，并做好流量承接，将关注度转化为实际的销售价值和品牌价值，这些才是品牌能够杀出重围的关键所在。