文｜餐饮界

当追着顾客送礼物的海底捞变得“抠抠搜搜”，是否意味着行业风向的转变？

一直以来，海底捞靠着“变态服务”将品牌“焊”在了热搜上。从照看婴儿、免费美甲到陪伴娃娃、赠送零食，海底捞把服务做成了品牌标签，也做成了流量密码。

在行业市场中，海底捞服务的“分量”有多重？行业端，海底捞成为餐饮服务的“标杆”。消费端，小红书搜索“海底捞服务”，显示有17万+篇笔记；抖音平台上，关于#海底捞服务、#海底捞带娃服务等话题，拥有数亿次播放量……

而如今，海底捞似乎要为服务“减负”！近日，关于海底捞服务的话题再次引发热议甚至登上热搜，但话题方向却由“变态”变成了“缩水”：“海底捞小料台没有牛肉粒了” “海底捞增设收费美甲”“海底捞饮料收费未提前告知”……

正如开头所言，海底捞变“抠搜”了！那么，“抠搜”的背后，海底捞是否在背离品牌初衷？作为风向标品牌，海底捞的动作又释放出怎样的行业信号？

01 服务“降维”，早已开始

从消费端的大量反馈来看，海底捞的服务总体降维。在近两年，这并非什么新鲜话题。

7月18日，#海底捞回应小料台没有牛肉粒#话题登上了微博热搜第一，称“我们部分门店在小料台试点了新的产品，由于位置有限，所以将牛肉粒调整到了iPad上面了。”与之同期，多名网友在社交平台上反馈，需要在iPad上点的牛肉粒，“限量供应”了！对此，海底捞客服也有回应，称：“小料都是按位收费，它是无限量的”。

而这并不是海底捞第一次因为牛肉粒供应问题引发争议。早在2021年3月，海底捞就曾因为“牛肉粒变素”登上热搜。这一次，海底捞是将植物蛋白新品“味伴侣”替换了牛肉粒。当时，海底捞公开宣布，上海有31家门店试点推小料台产品更新。同时透露将在试点门店开始将牛肉粒列入菜品菜单，低价单独供应，即约50g/份，售价为0.8元。

从有到无，从免费到收费，显然，消费者对于海底捞这次的业务调整并不买账。此次试点并未大范围推广，才有了今天海底捞针对牛肉粒的再次调整。

在餐饮界看来，海底捞多次调整牛肉粒供应可能出于两大方面的原因，一是产品创新，二是成本考量。但不可否认的是，相较于2021年直接下架牛肉粒并设置为收费产品，海底捞的这次调整更讲究循序渐进，网友反馈也更正面。

牛肉粒供应的多次变化，是海底捞服务变化的一个缩影。

正如上述所言，一方面，海底捞依然在追求服务上的创新，近日，海底捞还因为在等位区试点麻将和掼蛋登上热搜，海底捞服务依然处于餐饮业的天花板段位。

另一方面，海底捞开始试探更利于成本优化、更便于标准化管理的服务举措。和调整牛肉粒几乎同期，海底捞曾经全部免费的等位美甲增设付费项目。对此，海底捞回应媒体称原本免费的项目属于基本款……部分门店可根据所在区域和商圈情况，针对不同客群需求，新增多种花式美甲选择。在餐饮界看来，这是一种必然选择，是海底捞将被神化的服务拉回“地表”的一种选择。

毕竟，对于火锅行业而言，菜品易标准化，但服务不易！在开放加盟的关键阶段，海底捞也必须要思考如何将“神级”服务以更低的成本，更简洁的流程复制到更多门店。因此，未来，海底捞或将陆续放弃一些过于复杂、成本过高的服务，探寻更适合持续规模化的门店模型。

02 火锅品牌一边求变，一边求稳

从牛肉粒的调整节奏来看，海底捞服务的“降维”之旅走得“小心翼翼”，海底捞希望走得更稳。以海底捞为代表，一边求变，一边求稳，已经成为火锅行业的主流节奏。

“创变”和“克制”交织前行

今年3月4日，海底捞在港交所公告，将着手推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。如今，4个多月的时间过去，窄门餐眼数据显示，海底捞3-6月的新开门店数量分别为3、2、6、1家。

显然，4个月共计开出12家门店的节奏，和“县域‘土豪’排队申请海底捞”的盛况相去甚远。开放加盟后，海底捞在扩张上并未明显提速。和连锁品牌动辄月开百家新店的行业常态相比，海底捞保持克制的扩张态度。和海底捞不谋而合，越来越多的品牌开始“求稳”，包括一系列创新举措，亦是为了推动品牌更稳健的发展。

就在今年，巴奴将广告语全面更换为12年前的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。12年间，巴奴多次更换广告语，比如“深入原产地，精选好食材”；“服务不过度，样样都讲究”等等。此番，巴奴看似又一次更换广告语，事实上是将消费者目光拉回自己擅长的赛道上，巴奴再次将对差异化竞争力的深耕拉回到了品牌的“舒适圈”——毛肚。

“产品”和“营销”融合发展

细心的人不难发现，海底捞的流量密码开始向产品倾斜。

和海底捞“服务缩水”的舆论风向相反，海底捞的产品口碑在一路向上。今年夏天，酸汤锅成为海底捞的新爆品，小红书搜索“海底捞酸汤”，已有近5000篇笔记。

据媒体报道，海底捞的酸汤锅源于与贵州雷山县鱼酱酸产业合作，在锅底中添加了非遗技艺发酵的“雷山鱼酱酸”。同时，为了搭配酸汤锅，海底捞还特别推出了酸辣薄切牛肉、高山龙竹甜笋，以及含黑鱼片和蝴蝶虾的鱼虾双全河鲜拼盘等新品。对于该款新品，有网友评论：“喝了这口汤，感觉回贵州”；“和外面的酸汤锅底不同，海底捞酸汤锅是学霸级存在”……

和海底捞的流量密码向产品倾斜相反，潮汕牛肉火锅头部品牌八合里的流量密码开始向营销倾斜。

今年的八合里66牛肉火锅节，无论是《向生活比个6》系列短片，还是66牛肉火锅节本身，均掀起了流量盛宴。这个以牛肉摊位起家，靠牛肉品质蝉联必吃榜多年的火锅品牌，开始在营销上发力，并取得了不俗的成绩。

两大火锅品牌在产品和营销两大维度的不同表现，恰恰折射出一个趋同的发展方向——靠单一竞争力“吸粉”的时代已经结束，在多个维度保持或提升差异化表现成为火锅品牌谋发展的共同选择。

1年闭店近14万家餐饮第一品类以“命”搏未来

从克制求变到构建多维竞争力，火锅品牌集体“求稳”的背后，是早已白热化的竞争局势。

窄门餐眼数据显示，作为餐饮行业的“第一大品类”，目前，全国共有近50万家火锅店，其中，近一年新开店206683家。但是，对比近一年净增长68366家门店的数据，意味着，近一年内，火锅门店闭店数量高达138317家。

一年闭店近14万家，火锅行业的竞争激烈程度可见一斑。在“炮灰”弥漫的火锅行业，小微品牌的生存愈发艰难，连锁品牌的持续发展也充满挑战。在这种背景下，透过海底捞、巴奴、八合里等品牌的动作，餐饮界看到了火锅品牌的两大发展方向。

一是向内夯实内驱力。无论是海底捞在服务上的“降维”还是在产品上的创新，无论是巴奴口号的改变还是八合里在营销上的发力，都是品牌持续夯实内驱力的动作。由产品、服务、营销等维度组成的品牌内驱力，是品牌保持市场竞争力的关键。且在充分竞争的火锅行业，品牌内驱力“不进则退”，这倒逼各大品牌必须不断创新、变革、升级，才能驱动品牌实现更长远的发展。

二是向外寻找品类的新增长空间。海底捞之外，还有呷哺呷哺、熊喵来了等品牌也推出了酸汤锅，一时间，酸汤锅成为各大火锅品牌在产品维度寻找新增量的突破口。众所周知，火锅的易标准化源于其较低的产品壁垒，火锅行业的同质化竞争异常明显。

因此，我们看到，整个火锅行业开始寻找品类上的破圈，从早年的“+冷饮”“+甜品”“+卤味”等产品组合破圈到近几年的“酸汤”“粥底”等风味破圈，整个火锅行业在积极探寻品类的新增长空间。

结尾

海底捞服务“缩水”，可以看作是海底捞基于其发展战略的“主动降维”。未来的海底捞，门店会越来越多，在开放加盟的大背景下，海底捞的门店规模可能会在未来的某一阶段迎来快速裂变。届时，海底捞将进一步稳固其头部优势。

但这一切的前提是海底捞拥有和万千加盟商齐头并进的模型。否则，海底捞或被动开启第二次“啄木鸟计划”。和海底捞一样，为了应对更加严峻的竞争环境，越来越多的品牌“以变应变”，且和早年的“以变求新”有所不同，当下的火锅品牌，更趋向于“以变求稳”。