文 | 听筒Tech 小柴

编辑 | 楚客

海底捞的餐饮“神话”正在加速破灭。

近日，#海底捞真的越来越颠了#话题冲上热搜，有顾客表示，自带两份饮料去海底捞，却被收取饮料费用，后续沟通中，顾客被误以为喝了酸梅汁。

在话题中，不少网友在评论区表示，“一直以为海底捞的酸梅汁是免费的”，并质疑海底捞有诱导销售的嫌疑。

尽管海底捞客服回复称饮料是按位收费，并表示“今后会改进服务”，但不少网友都吐槽海底捞的服务越来越“拉垮”，“东西越来越贵，也越来越难吃。”

顾客们对海底捞的热情正在减退，《听筒Tech》近日在多个读者群中咨询大家对海底捞的看法，不少网友表示，“很少去吃了”、“那么贵，谁还去吃？”、“有更多好吃的火锅，早就不Care海底捞了”……

消费者对海底捞的“不满”，也反映到了财报数据上。

2021年，海底捞（06862.HK）巨亏41亿元，尽管后续展开了一系列自救，并在2023年扭亏为盈后，但今年再次陷入亏损。

海底捞发布的2024年第一季度财报显示，收入总额1.88亿美元，同比增长16.6%；期内亏损为450万美元，而2023年同期收益为560万美元。

如今，海底捞的自救还在继续。今年3月，海底捞正式宣布开放加盟，最低资金门槛超过1000万元。

同时，海底捞还加快了出海步伐，在东南亚、东亚、北美等地区开营拔寨，公开的数据显示，截至2023年年底，特海国际共有115家自营餐厅，其中70家位于东南亚，18家位于北美。

但效果似乎并不乐观，二级市场上，投资者对海底捞也并不看好，其股价自今年5月的20.90港元/股的高点，跌至12.62港元/股，目前总市值也只有大约703亿港元。

图：海底捞股价走势 ，来源：老虎证券  《听筒Tech》截图

更重要的是，摩根大通近日发布报告称，估计海底捞净关店等拖累上半年业绩表现，预期上半年收入虽然长虹15%，但估计纯利会下跌6%。虽维持“增持”评级，但目标价从20港元下调至18港元。

海底捞的危机是显而易见的。从2023年开始，火锅行业的竞争进入白热化状态。数据显示，2023年新成立的火锅企业数量达到7.5万家，这一数据远高于2020-2022年。

这也使得消费者可选择性增多，海底捞最擅长的“服务”也已失去了优势，这次“服务”引发大众的不满，无疑会对海底捞的品牌和业务造成较大冲击。

01 服务降级屡遭吐槽

在很长一段的时间里，凭借着远超同行的“高规”服务，海底捞成功塑造了“餐饮界的神话”，而如今，这个神话正在被海底捞自己粉碎。

“酸梅汁原来要收费”之前，海底捞曾多次被消费者质疑。其中尤其“牛肉粒事件”更是引起消费者热议。

今年6月初，多名网友在社交平台发文吐槽海底捞小料台不见牛肉粒，引发广大网友热议，不少网友跟帖悉数海底捞近年来的“服务降级”事件，认为海底捞现在越来越“抠搜”，不少顾客甚至表示“不会再去海底捞”。

“牛肉粒”事件一再发酵，大家对海底捞这位昔日“火锅一哥”的讨伐也愈演愈烈，海底捞终于坐不住了。

7月18日，海底捞公开回应称，小料台的牛肉粒并未消失，只是供应方式调整至iPad，消费者在堂食选购自选小料后，可在iPad调味栏点选牛肉末，无需额外付费，服务员会将牛肉末直接送至餐桌，话题旋即冲上热搜，话题浏览量迅速破千万。

事实上，这并非海底捞牛肉粒第一次引发争议。

早在2021年，海底捞就因将牛肉粒更换为“味伴侣”、上海部分门店甚至将牛肉粒列入菜品以0.8元/50g的价格供应而遭受质疑，当时海底捞给出的回应是“味伴侣”系植物蛋白产品，成本价比牛肉粒更高，海底捞此举是为引导消费者积极尝试植物蛋白产品。

但绝大多数消费者对此并不买账，海底捞不得不又重新在小料台上架了牛肉粒。

为什么海底捞的牛肉粒能掀起如此大的风波？究其本质，是因为它一定程度上是海底捞服务的象征，是人们愿意为其付出比一般火锅更高溢价的原因之一。而如今，价格未降，服务却先降了，消费者的买单意愿自然就降低了。

数据也显示，海底捞近两年的人均消费呈下降趋势，2022年人均消费为104.9元，2023年人均消费为99.1元，与疫情前的2020年110元的人均消费相比，下降约10%。

近年来，海底捞的服务“降级”不仅仅体现在小料台上，也体现在其他多方面。

比如“明降暗升”的菜价，越来越少的菜量，越加越多的冰，就连尊贵的黑海会员，所获得的赠菜也越来越“廉价”。

根据海底捞去年的新规显示，全国门店已经不能单点清水贵，至少需要付费一个锅底，且不允许自带锅底与食材。

此外，作为海底捞经典特色服务的美甲，也开始玩起了“收费升级”的套路，只有传统单色款式免费，而一些复杂的款式则根据难度不同收费9.9-79元，如此的价格已经比肩一些平价美甲店了。

过去，海底捞为了建立品牌壁垒在服务打造上可谓是无所不用其极，甚至一度被消费者调侃为“过度服务”，也支撑起了消费者为其高出常规火锅溢价的自愿心理。

而如今，海底捞也不得不勒紧裤腰带过日子，在服务上开始“做减法”，这对于习惯了过去海底捞“高规”服务的消费者而言，显然有些不适应。

02 降本增效仍难掩颓势

无论是菜品缩水，还是服务减配，都是海底捞这几年“降本增效”策略的映射。从数据来看，海底捞近年也确实是靠着这样的经营思路，才走出了亏损的阴霾。

今年2月，海底捞交出了一份史上最佳的成绩单。

海底捞2023年财报显示，2023年海底捞收入为414.53亿元，同比增长33.6%；实现净利润44.95亿元，同比增长174.6%，创下了成立三十年以来的最好成绩。

海底捞大中华区共经营1374家门店，2023年全年接待顾客近4亿人次，同比增加43.7%，整体翻台率为3.8次/天，同店翻台率为3.9次/天。

将时间倒回2021年，彼时的海底捞正深陷亏损泥潭，受激进的扩张计划及新冠疫情影响，海底捞经营压力凸显，北京、郑州多地门店被曝出或歇业或延期，门店员工跨商场拉客等现象，在这一年里，海底捞遭遇了历史性巨亏，录得亏损41.63亿元。

为此，海底捞不得不开始战略调整，2021年11月，张勇做出了一个艰难的决定，宣布在年底之前关闭约300家门店，不久之后，他便“引咎辞职”卸任了海底捞CEO，大徒弟杨利娟从师傅手中接过了交接棒，成为海底捞新一代的掌舵人。

上任之后，为减少门店亏损，提高运营效率同时加强企业文化建设杨利娟开启了“啄木鸟计划”，重点针对经营业绩不佳的门店，着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。

到了2022年9月，又启动“硬骨头”计划，通过COO巡店制度强化门店监督，强调对翻台率、员工流失率、拉新复购率等关键指标的考核等手段让管理强度再度升级，重启在“啄木鸟计划”时期被关停的部分门店。

通过一系列大刀阔斧的改革举措，海底捞的经营问题得到改善，经营效率似乎也得到提升，在2022年便成功扭亏为盈，实现了13.74亿元的净利润。

到了2023年，海底捞依旧保持谨慎，放缓了开店速度，全年只新增了9家门店，重启26家前期关停的门店，关闭了32家门店。

成功转危为安后，海底捞又迎来了新一轮的人事变动。

今年6月，前CFO苟轶群接棒杨利娟出任海底捞CEO，着力推动海底捞业态升级和加盟开放，而杨丽娟则出任海外业务公司特海国际执行董事兼CEO，带领团队征战海外市场，海底捞新一轮的扩张，正在加速酝酿。

但遗憾的是，目前来看，这些举措似乎并未起到太大的作用，海底捞的现状仍不乐观。今年一季度，海底捞再度出现了亏损。

数据显示，尽管其2024年第一季度公司收入总额达到了1.88亿美元，同比增长了16.6%，但净亏损了450万美元，而2023年同期的收益为560万美元。

对此，不少分析人士指出，海底捞服务的争议，是其业绩波动的主要内因。

一位餐饮分析人士对《听筒Tech》表示，在餐饮行业竞争加剧的当下，菜品并无优势的海底捞，如果再失去“服务”，其在消费者心目中的地位自然难保。

03 海外扩展能否有出路？

国内业务受到挤压，和诸多企业一样，海底捞将目光投向海外。

海外中式餐饮的市场扩张速度有目共睹。根据咨询公司沙利文的预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达到4098亿美元。

海底捞是出海较早的连锁餐饮企业之一，早在2012年，便在新加坡开出首家海外餐厅，目前的海外版图已扩展到东南亚、东亚、北美、其他地区，其中东南亚为海外主要经营阵地。

其海外业务子公司特海国际控股有限公司（以下简称“特海国际”）更是于2022年底登陆港交所，今年5月登陆纳斯达克。截至2023年年底，特海国际共有115家自营餐厅，其中70家位于东南亚，18家位于北美。

目前来看，海底捞海外的业绩初具成效，数据显示，特海国际在2023年实现营收6.86亿美元，同比上升22.95%；并实现首次盈利，归母净利润达到2565万美元，同比上升162.19%，成功跻身全球第三大中餐厅品牌。

但漂洋过海的海底捞，想要在异国扎根生长，海底捞要面临的考验更多。

众所周知，餐饮行业，原材料进货成本占据大头，而对于火锅这个品类而言尤甚，这就十分考验品牌对供应链的建设和整合能力。

为了确保底料与食材的品质，特海国际制订了详尽的供应商引入原则，针对不同品类制定不同的管控标准，定期考核，进行相应的技术指导和主场培训。

海外市场高昂的用工成本也是困扰海底捞的一大难题，尤其是在发达国家，数据显示，特海国际的员工成本达到6360万美元，同比增长高达19.8%，超越了营收增速。

在国内市场，较为廉价的用人成本使得海底捞能够成功构建远超同行的“高规”服务，但在海外，却要花费更多的时间和成本，要面临更高的人员流失率，要在这样的背景下去维持海底捞“活的灵魂”，维稳和提升消费者满意度，难度可想而知。

此外，海外市场的合规经营管理，门店扩张与利润增长之间的矛盾同样也是海底捞需要解决的问题。如此来看，想要保住品牌底色，满足全球胃，成功打造海底捞的第二增长曲线，海底捞尚需磨炼内功。

在国内市场，随着今年3月加盟政策的放开，未来海底捞在管理数千家直营门店以外，还将肩负起更多加盟门店的管理，以确保管理水准和顾客体验。

现在的海底捞，压力重重，曾经的“餐饮界神话”，还能不能继续？