文 | 定焦 苏琦

编辑 | 魏佳

讨厌热搜的董宇辉，再一次上了全网热搜。

7月25日，东方甄选在港交所发布公告，平地一声雷。根据公告信息，从当天起，东方甄选的全资子公司与辉同行将正式与东方甄选分家，由董宇辉个人持有其100%股权，购买价格为7658万。

随后，俞敏洪发布公开信，称“宇辉买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”除此之外，他还争取到了将与辉同行的全部利润给董宇辉。公告显示，与辉同行近半年的纯利润是1.4亿元。

都说主播IP大了，单干是迟早的事，这一次董宇辉和东方甄选的分家，足够体面。不少人也夸俞敏洪有格局。

董宇辉和东方甄选的“恩怨情仇”从去年底小作文事件就已经开始，董宇辉先是回归东方甄选“平息众怒”，几天之后便宣布内部创业成立与辉同行。这半年多以来，董宇辉和俞敏洪频繁上热搜，舆论纷争之下，导致东方甄选和与辉同行之间产生隔阂，两家公司的发展也出现巨大的不确定性。

但体面分家，问题就彻底解决了吗？

剥离大主播的东方甄选看似少了些压力，但该如何向投资人和内部其他主播交代？吵着不想当网红的董宇辉，看似自由了，但前面等待他的是另一个全新挑战。

钱和公司都给了，一次体面的分家

7月25日，东方甄选在港交所发公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。

在公告中，东方甄选宣布除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。公告显示，与辉同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日止期间，纯利约为1.41亿元。

此外，公告中还称，买方（董宇辉）同意收购目标公司（与辉同行）的100%股权，代价为7658.55万元。

俞敏洪在《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中表示，从今天开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。同时，“宇辉买公司的钱我（指由东方甄选）安排了，公司是送给宇辉的。”

他还提到东方甄选对与辉同行的帮扶在过去和未来都会一如既往，过去在他的协调下，公司用了几天时间便为与辉同行腾出了一千多平米的办公场所，整编了六十人左右的成熟队伍，提供了售货系统、货盘供应和大量的设备设施支持。至于与辉同行独立，新的办公场所是由新东方资产专业团队完成，公司对于与辉同行的支持，包括政府资源和商业机会的对接，也都一如既往。

随后，董宇辉发文回应，回顾了自己在新东方从老师到主播再到如今独立的点滴，表达了对公司和俞敏洪的感谢，并表示：“考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。未来不可预知，唯有全力以赴”。

至于分家的原因，俞敏洪在回应中解释，自己减少了在与辉同行和东方甄选镜头面前出现的次数，因为一旦出现就是密集的攻击，宇辉也受到了很多无端的指责。此外，舆论力量也常常影响到公司的发展，尽管自己和宇辉之间没有沟通障碍，但复杂的舆论纷争，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂，导致两边公司发展出现巨大的不确定性。

这是一次看起来相当体面的“分家”，不少人用厚道、大格局来形容俞敏洪。MCN机构运营负责人麦子对「定焦」表示，官方公布的收购费用为7658万，这个价格并不高，且由东方甄选来出。这么做，背后或许是想将此次事件的影响降到最低。

但分家以及低价出售与辉同行，粉丝和股民显然不买账，这直接反应在资本市场上。截至发稿，新东方股价下跌5.46%，报70.33美元/股。

董宇辉真的独立了吗？

这次引发全网刷屏的分家事件，根源要追溯到去年东方甄选的那场小作文事件。

2023年12月，因为“吉林之行”直播视频的宣传文案由谁所写的问题，引发董宇辉粉丝、东方甄选小编、董宇辉及公司管理层的多方论战。

几天后，东方甄选CEO孙东旭在东方甄选直播间“开了个会”，并将问题矛头指向饭圈行为。结果，东方甄选持续掉粉且股价大跌，账号几度停播，竞争对手高途佳品的直播间和股价则迎来了泼天富贵。

这次小作文事件暴露出的是东方甄选内部的管理问题。

最后，俞敏洪出面兜底。他发布视频称，“小编的做法严重缺乏职业精神，说明公司管理上有很大的漏洞，孙东旭的做法也不恰当，我作为董事长负有领导责任。”

紧要关头，当时多方消息传出有公司正在抢夺董宇辉，前新东方名师罗永浩在朋友圈和交个朋友直播间公开谈论董宇辉事件，多次鼓励董宇辉出来自己干。最终，这场风波以孙东旭被罢免CEO职务、董宇辉留下作为收场。

但事情到这还没有结束。2023年12月底，董宇辉正式离开“东方甄选”，创立新账号“与辉同行”，并推出7位新主播，开启了全新的直播带货之路。仅仅三个月，“与辉同行”直播间累计销售额就接近20亿元，远超同期的“东方甄选”。

图源 / 与辉同行官方视频号

今年7月21日，与辉同行搬到新的办公地点，当天直播超14小时，观看人次超300万，直播销售额近8000万。在当天的直播中，董宇辉还多次表达了对俞敏洪的感激之情，当时外界没有想到，这将会是董宇辉最后一次以东方甄选员工的身份进行直播。

这件事再次验证了一个定律——大主播最终一定会和公司分家。

直播电商高速发展的三年里，李子柒和浪胃仙爆发过和背后MCN机构的分家危机，辛选则是爆发了与东方甄选类似的“内讧”危机。

麦子称，俞敏洪作为传统企业家，小作文事件是其第一次接触到“大主播”的组织模式难题，在CEO与董宇辉之间有过犹豫和选择。“当时他或许还不太能感受到，直播电商的超级大IP，其获取资源的能力、带来影响力和收益的能力，以及个体溢价的能力，可能要远远大于公司里的任何一个角色，包括CEO。”

但是这一次的处理方式，俞敏洪看起来已经在公司和个人IP之间做出了平衡。俞敏洪此次如此毫不犹豫地“优待”董宇辉，并且为与辉同行之后的发展铺好了路，或许是出于不让东方甄选受董宇辉影响，但其个人还要绑住董宇辉的考虑。

前直播电商行业资深人士赵圆圆也在朋友圈评价：董宇辉只是离开了新东方这家上市公司，他的存在只会让公司的业务主体受到质疑，并且让定位模糊，对股价造成影响。但他不太可能离开“俞敏洪的宇宙”，赎身的钱都是老俞付的，你拿什么还？

不过这对董宇辉来说不是坏事，麦子称，不独立出来，董宇辉永远是主播，即使在内部创业，也会受到很多限制，还会与原有公司体系互相内耗，只有独立出来的IP才是真正的IP。如今董宇辉全资控股与辉同行，“他的身份可以自己定义，至于之后能否干好，全凭自己本事”。

分家后，谁受影响更大？

东方甄选和与辉同行已经分家，外界好奇的是，分开对两边各有什么影响，谁受的影响更大？

麦子分析，与辉同行成立以后，这半年双方都出现了势能下滑。

先看东方甄选，近半年不仅带货风格突变，关注度也不及此前。

今年6月前后，东方甄选美丽生活直播间的主播卖力吆喝产品，“您都来了，买一单再走吧”“321，上链接！”这样的风格转变让不少网友大呼失望。

5月31日，俞敏洪在一场直播中称“东方甄选现在做得乱七八糟”，此番言论上热搜后，当天东方甄选股价收盘时跌幅达到9.92%，单日市值缩水超18亿港元。

而到6月底，东方甄选人气主播顿顿公开表示不满：“我觉得这个公司比较恼火的一点是，现在很多事情不跟主播商量，开号不跟主播商量。”事后话题引发热议，东方甄选停播一天。

种种事件引发网友对东方甄选内部管理的质疑，并越发暴露出它就是一家MCN机构的事实，它此前讲的做独立APP、自营电商、文旅等故事，都没能做出声量。而资本市场对MCN机构的模式和前景，并不看好。

另一方面，无论是与辉同行还是董宇辉，表现也不够稳定。

这个618是与辉同行成立后的第一个大促，此前的三、四月它都稳稳排在抖音达人带货月榜第一位，这次掉到第三名（5月24日-6月18日），或许与当家主播董宇辉直播频率的降低有关。而东方甄选仅排在第11位，跌出前十。

据统计，今年累计一个月的618大促，董宇辉仅参与了7场直播带货，并在某档访谈节目中展露疲态，称自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒卖东西”，对别人称呼他为网红“非常反感”。而在此前的2月，董宇辉因为“三拒讲解内衣内裤”登上微博热搜，被指“不敬业”“歧视女性”等。随后，董宇辉清空个人微博账号。

图源 / 与辉同行抖音号

在接下来的半年，如何调整状态、稳住局面，是摆在两者面前的共同困境。除此以外，他们还有各自的难题要解。

有声音指出，与辉同行是否真的算是独立，答案还需要继续观望。因为从俞敏洪的公开信中可以看出，与辉同行的政府资源、供应商和客户资源，大部分还在东方甄选手里。

仔细观察与辉同行的直播间也可以看到，除了没有售卖东方甄选自营产品之外，其余大部分产品都与东方甄选重合。“从直播电商的人货场来看，货的部分涉及到供应链，这是与辉同行目前很大的一块短板。处理不好，压在东方甄选头顶的品控问题，也将同时压在与辉同行身上”，麦子称。

而对东方甄选来说，除了要想办法稳住股价、向投资人交代之外，还要在‮宇董‬辉单飞之后想办法稳住东方甄选其他主播和高管。至于其他的管理功课，也要及时补齐。

对于背靠上市公司进行业务转型的东方甄选来说，处理这样的难题更为关键，因为资本市场和消费者的不满，会继续体现在股价上。

但几乎可以肯定的是，董宇辉以后的重心应该不在卖货上面了。正如他在小作文事件之后回归的那场直播中提到的一样，他认为“世界不缺我一个卖货的，成为带货主播和销售冠军并不是我的本心”，那时他就希望自己的重心放在农业、书籍、文化、旅游、作家访谈方面。只是，想要自由并不容易，独立后的与辉同行更需要他的流量和他的管理能力。

有业内人士分析，分开不是最好的选择，但一定是必然的选择，这一幕从小作文事件发生开始，就已经是预料之中的结局。

应受访者要求，文中麦子为化名。