文 | 窄播 李尚阳

这是《窄播Weekly》的第23期，本期我们关注的商业动态是：东方甄选与超级IP的模式张力。

董宇辉终于还是离开了东方甄选，与辉同行变成了宇辉独行。

7月25号，东方甄选发布公告，董宇辉不再担任公司雇员，并且收购与辉同行，个人占股100%，该决定当天生效。随后，俞敏洪在自己的抖音号、微信公众号「老俞闲话」发布公开信，透露更多细节，最关键就是，俞敏洪将承担购买与辉同行的资金，也就是说「公司是送给宇辉的」。至此，这段由去年年底的小作文事件引发的风波似乎终于画上了句号。

对于这个结果，不少人认为，个人IP与大公司必然分离。但在我们看来，个人IP是否要与大公司剥离，关键是看IP的模式与公司模式是否兼容，目标是否一致。目标一致者如李佳琦与美ONE，辛巴与辛选，就依然可以是利益共同体。但东方甄选一开始走的商业模式与超级大IP模式就是相违背的。

模式相左，分手是必然

董宇辉是东方甄选的超级IP，它诞生在新东方寻求业务转型和抖音直播电商讲究内容化的特定历史阶段。成为超级IP后，他的发展路径就不由自主地要沿着无限放大IP价值的路走。

这个过程中，IP本人可以有自己的兴趣选择。董宇辉小作文写到，「爱生活，破万卷，阅山河」，或许对应着日常带货，名人对谈和文旅。但无论做什么，IP本人的价值最大化都是第一优先级的。

在直播电商领域，IP就是一个自带高粘性、大规模流量的渠道，所有的货为IP服务，最大的价值由IP创造。

所以，董宇辉之于完全依附董宇辉IP的与辉同行的重要性不言而喻。今年618期间，董宇辉缺席的与辉同行直播间，4天时间最多卖出了5000万。而6月28日的深圳专场，董宇辉参与的直播直接带动了1.2亿元的销售额。

而东方甄选对自己的规划，是曾在财报上提到的，「以东方甄选为品牌，致力于成为中国优质农业及其他产品的电商平台」。简单来说，东方甄选要做一个以农产品为主的自营渠道品牌，它要做的是一个渠道生意。渠道生意的模式里，「货」是核心，人为货服务，要做好货的供给和履约服务，强调多快好省。 

所以东方甄选从2022年就在搭建自己的供应链，并研发自有APP。

它在全国范围内寻找供应商，推自营产品，扩建自营的烤肠工厂；仓储物流上，东方甄选通过与顺丰、京东的合作，在全国多个城市建立自营产品仓库，常温发货覆盖了全国范围99%的地区。东方甄选还在北京等地区尝试推出即时零售业务「小时达」，上线了自营的50多款产品。

渠道生意当然也需要IP、需要流量，但前提是流量要为渠道服务，为货品服务。这与一切围绕IP服务的超级IP的生意模式，在底层上就是有张力的。

在俞敏洪的设想中，如果没有董宇辉，东方甄选仍然会卖农产品，但是可能会「循序渐进、步步为营地在做」。

董宇辉及其他新东方主播曾经就是东方甄选需要的流量。但在董宇辉成为超级IP的那天，他与东方甄选的矛盾就开始酝酿了。超级IP当然能够带来超级流量，但一个基于超级IP产生的流量，是以IP为核心的，而不是以渠道为核心的。也就是说，超级流量可能不总是利于东方甄选的，也有可能是反作用的。

事实已经多次证明，一个超级IP及其扭曲力场对东方甄选这个渠道生意的影响，且这件事不以任何人的个人意志为转移。

小作文事件后的前三个交易日，东方甄选的股价下跌20%。昨天董宇辉离职，东方甄选股价今天开盘后一度跌了30%，现已跌回2022年6月中旬的水平。

俞敏洪也不止一次在公开场合提到舆论对自己和公司的影响。

在6月与物美创始人张文中的一次对谈中，俞敏洪说，这一年他在网上被谩骂、指责、侮辱的次数是「一百辈子总量都不止。」在昨天的公开信中他提到，自己过去半年不论出现在哪个直播间，「都会受到密集攻击」。乃至，「两边公司发展出现巨大的不确定性，股价受到外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。」

所以，东方甄选和超级IP的分开是必然的事，只是时间早晚和方式的问题。

公告中可以看出，俞敏洪3月份就做出了要在财年结束时做出与董宇辉分开的决定。最终，曾多次走在崩溃边缘且经验老道的俞敏洪也找到了相对体面的分开方式。

无可奈何，两败俱伤

不过从人、货、流量的业务逻辑看，这个分开可能是两败俱伤。东方甄选需要稳定的流量来源，董宇辉也需要东方甄选的供应链能力和选品能力，只是受限于双方模式的矛盾与张力，做出了无可奈何的选择。

接下来，董宇辉的路或许相对好走，他可以按照自己的意愿做与辉同行，只是要补充供应链管理能力、IP运营能力、公司治理能力。但他本人在直播电商上的意愿不高，也是一个不确定性因素。

更难的是有线上Costco雄心的东方甄选。东方甄选的目标是清晰的，但实现模式、能力、时机都存在短板。它要做的以农产品为主的自营渠道品牌，在品类上本来就是高难度的，对品控、物流考验更高，而且供给分散，流通链路很长。

起势靠流量，生死供应链。以自营品牌为核心的渠道生意，又是重模式生意，东方甄选很早自建了供应链、也投入过物流，但这些不是它的强项，它的强项是内容、是品牌，品牌也是依托内容建立的。

它目前的自营产品中，APP里显示销量最高的是鸡蛋、南美白虾、肉肠、鸡胸肉等。在最新的一次自营发布会上，它一口气发布多款夏季自营新品，包括东方甄选自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被、T恤、新中式短袖、凉感文胸等——这些商品坦白来说已经成为很多渠道的大通货，价格竞争异常激烈，任何一个追求自有品牌占比的垂直渠道都在做，例如京东京造、网易严选甚至胖东来。

东方甄选一直以来的人群定位也不太清晰，在抖音电商这样客单有限的大众平台上，它想要强调性价比，但又不时被吐槽价格偏高。

在没有完全夯实自己的供应链能力的时候，东方甄选就要开始面临垂类电商的共性问题——流量难题。其实在董宇辉成为超级IP、并与原有直播渠道形成撕裂感之后，东方甄选的生意模式里，就一直缺了与模式适配的流量这一环。

俞敏洪在26号的股东会上说，自己接下来会亲自带主播，但效果如何还有待验证。

抖音电商已经过了流量爆发期，平台扶持重心转向低价、商业化以及货架电商后，东方甄选想再从抖音电商获取大流量，滋养自己的自营渠道，本身就是比较难的。直播电商的风口只属于过淘宝和抖音这样的庄家平台，对于商家和主播来说，流量像流沙，需要反复获取。而且势能已过，东方甄选很难出现下一个董宇辉。

所以，俞敏洪在与张文中直播时说的那句话，「东方甄选现在做的也是乱七八糟的」，可能不完全是自谦。

东方甄选的核心是人、货、流量。失去大主播和大流量的滋养，差异化的供应链能力也难言有绝对优势，又恰逢供给过剩以及电商价格竞争分外激烈，作为一个以农产品为主的自营渠道品牌，东方甄选接下来会挑战重重，价值也会被市场重新评估。

曾经靠流量起势、随后又面临过流量挑战的网易严选、本来生活甚至凡客诚品，会共同构成市场评估东方甄选价值的参照系。