文 | IT老友记 韩志鹏

董宇辉与东方甄选正式分道扬镳。

7月25日，东方甄选于港交所发布公告称，董宇辉将不再担任公司雇员，同时董宇辉以7658.55万元的价格购买与辉同行（北京）科技有限公司100%股权，此前该公司由北京新东方迅程网络科技有限公司（实控人为新东方创始人俞敏洪）全资控股。

对于与辉同行的处置方案，俞敏洪在社交媒体的简化回应称：宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。

另外，与辉同行成立半年多来创造的全部净利润派发给董宇辉。公告显示，自2023年12月22日成立，至2024年6月30日，与辉同行的净利润为1.41亿元。

从东方甄选的处理方案及双方回应来看，董宇辉似乎是与东方甄选“和平分手”，但回顾董宇辉与东方甄选的过往，今天的结局早已有线索。

两年前突然爆红的董宇辉，成为继李佳琦、罗永浩后的又一超级主播，他的一言一行也开始影响东方甄选的发展，小则引发粉丝论战，大则导致股价震荡。

超级主播的IP价值与带货平台高度绑定、统一，正如李佳琦之于美ONE、罗永浩之于交个朋友，但俞敏洪为东方甄选“钦点”的商业模式：改变依赖主播个人的“网红模式”，其希望董宇辉持续创造商业价值，但也不能太过脱离东方甄选的掌控。

尽管，东方甄选的管理模式还不能承载“产品路线”的创新。

当这位自嘲长得像“兵马俑”的男子站在聚光灯下，矛盾也在他身上暴露的一览无遗，他是东方甄选最好的“售货员”，但他又自称反感带货、反感“网红”的称呼，即便他已经在东方甄选内部享受到其他主播没有的特权。

从董宇辉历次重要的公开发言来看，他对“网红带货主播”身份的抗拒，他作为“超级IP”与东方甄选的利益纷争，也是促成当下结果的重要原因。

01 “我叫董宇辉，一个农民的孩子，之前是老师，现在是售货员。”

2022年6月，那是改变董宇辉人生的一个月。

具体到日期，命运齿轮开始转动的日子是2022年6月9日，当晚董宇辉带货一款桃子，在讲解产品时用英文在白板上写下：fresh and cheap；在讲解牛排时，董宇辉把直播间变成了英文课堂：牛排的口感，第一个叫做juicy多汁的；你的牙齿咬到叫做tender，嫩的；我们一般说一个东西嫩，还可以说delicate。

从那一晚开始，董宇辉用英语带货、引经据典的短视频在社交媒体上快速传播，董宇辉自己说，他8000多人的微信突然“炸”了，很多好友说他“火了”。

期间，俞敏洪也特地发微信祝福董宇辉。

祝福的背后，董宇辉几乎以一人之力（当然离不开抖音平台的助推）将东方甄选推举成为新的直播带货超级玩家。巨量引擎数据显示，2022年6月10日-13日，东方甄选直播间单场销售额连续破千万，三天内涨粉200多万、一个月内涨粉2000多万。

与此同时，东方甄选的股价自2022年6月开启暴涨模式，从6月1日的3.70港元/股，涨到2023年1月26日的75.55港元/股，涨幅超20倍。

董宇辉的IP效应逐渐放大，他的粉丝被称为“丈母娘”，仿佛天底下的丈母娘都希望自己的女婿和董宇辉一样。

强大的饭圈生态成就了董宇辉，但他仍是东方甄选的雇员，而非李佳琦、辛有志（辛巴）对所在公司掌握绝对话语权，这无形中也给东方甄选的发展埋下“隐雷”。

02 “自己不比别人厉害，可能只是捡了狗屎运。”

爆红近三个月后，董宇辉迎来第一次真正的舆论争议。

起因是2022年9月，董宇辉在东方甄选带货的一款玉米售价6元，尽管董宇辉在带货时又讲起心灵鸡汤、并且用“谷贱伤农”的道理解释玉米定价的原因，但依然有消费者质疑东方甄选所售玉米定价过高。

“快手一哥”辛巴更是在直播间公开炮轰东方甄选“丧良心”，他表示地里种出的玉米一穗只要0.7元，但“某甄选念诗之后，一穗玉米卖6块多……说着谷贱伤农，你公司利润40%，农民捞着钱了吗？”

面对滔天的舆情，董宇辉在随后的一场直播中公开回应称：（之前的言论）可能只是误会，有时候可能是自己说话措辞不对，词不达意而已。

对于自己的走红，董宇辉极为谦虚地表示：自己不是比别人厉害，可能只是捡了个狗屎运，运气好，每个人人生中都会有机会，看能不能抓得住。

“如果没有以前的痛苦生活经历、也没读过书，可能很快就黔驴技穷，热度一过大家就忘了。”

在董宇辉诚恳直面舆情、虚心复盘成功原因后，“玉米事件”的争议告一段落，但主播也是人，时常直面大众的超级主播，总会因一些言论引发争议，甚至造成公关危机。

03 “胡回复。”

东方甄选成立两年多后，终于遭遇到最大的一次危机事件。

2023年12月5日，在东方甄选为吉林行“预热”的视频评论区，东方甄选的小编发文表示，主播的文案出自团队之手，而这条视频的内容正是董宇辉念了一段关于吉林的文案。

随后，东方甄选的小编与董宇辉的粉丝就“视频文案到底出自团队还是主播个人”的问题，展开了一场接一场的论战。

对此，董宇辉在一场直播中表示，自称很了解业务的小编在评论区“胡回复”，导致很多朋友心里不舒服。

但这并未真正平复舆论，反而引发官方账号与粉丝之间的论战升级，甚至有网友指出俞敏洪曾亲口表示董宇辉的视频文案由他个人撰写，而东方甄选的账号小编直言：俞敏洪不了解业务细节。

在事态继续发酵之际，时任东方甄选CEO孙东旭在直播中公开回应称：坚决向饭圈行为说不，希望部分粉丝保持冷静。但由于孙东旭在直播中的发言和“把手机摔到桌上”的行为，很多网友称“就像CEO给粉丝开会一样”。

此时，董宇辉已经停播数日。

争议持续多日后，董宇辉的粉丝开始“反击”，她/他们纷纷取关东方甄选、涌进竞对的直播间、呼吁董宇辉“跳槽”。据第三方数据平台统计，从2023年12月9日到15日，东方甄选抖音账号已经掉粉超33万，粉丝最低时跌破3000万，直播间平均总场观人次跌破1000万。

最终，俞敏洪亲自出手“挥泪斩马谡”。12月16日，东方甄选宣布免去孙东旭CEO和执行董事职位。而在当晚，俞敏洪和董宇辉共同出现在东方甄选直播间，董宇辉再次谈起小作文事件时表示：

“很多人找过来，但我本能地拒绝了……我自诩读书人，世界不缺我一个卖货的，不想借此机会成为带货主播，这不是我的本意。”

说出“士为知己者死”的董宇辉，最终借助“小作文事件”开启新事业。

04 “远超过我应得到的。”

2023年12月18日，东方甄选宣布，董宇辉被任命为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理及新东方文旅集团副总裁，同时将成立个人工作室，单独开辟账号和直播间。

新一轮的职务任命也为小作文事件正式画上句号。

对于董宇辉的“升职”，俞敏洪表示，这是自己一直想要给董宇辉的一些身份。董宇辉自己说：这远超过我应得到的，我是惶恐愧疚的。

在小作文事件中，董宇辉鲜少公开露面回应，这不仅因为他是东方甄选雇员的身份，也是董宇辉想保留作为“读书人”的体面，即使在宣布启动个人账号时，董宇辉都试图尽量隐藏更商业化的一面。

“我不希望现在立刻弄一个号开始工作，这会让我觉得是在利用大家的善良，希望大家平和冷静之后再重新开始……我可以做我自己喜欢的事儿。我的抖音号也在自己的名下。”

但当引擎发动后，没有人能轻易喊停。

2023年12月底，董宇辉个人工作室抖音账号“与辉同行”正式注册成立；2024年1月9日，“与辉同行”账号正式开播。当晚开播一分钟后，与辉同行直播间点赞已经超过411.8万，同一时间东方甄选抖音直播间的点赞数为348.2万。

数月后，与辉同行的多项数据超越东方甄选。当然，争议和压力也从来没减少。

05 “明天就把微博注销了。”

与辉同行第一次真正的舆论争议事件，就发生在开播近两个月后。

2024年2月24日，董宇辉在带货内衣内裤时没有详细讲解，只是简单略过，这引发直播间观众的强烈不满，他表示：“这个我真不会讲，你们别为难人。”

当时有网友直言董宇辉不讲解女士内衣是“歧视女性”，董宇辉也在直播中澄清，“大家别误会我，我就是害羞，我男的内衣也不讲，不好意思讲跟歧视有啥关系啊，误解误解。”

但显然，董宇辉这次打趣并未消解误会、更未平息舆论。

很快，“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上微博热搜，无数网友抨击董宇辉“歧视女性”“不尽职尽责”，但董宇辉始终没有正面道歉，他继续保留作为“读书人”的另一面：傲气和对“乌烟瘴气”的舆论环境的不屑。

“天然就反感热搜，明天就把微博注销了去。”董宇辉在之后的直播中回应说。

当然，董宇辉没有真的注销微博，但他清空了所有微博内容，他认为：“我解决不了被误解，只能逃离……大家还可以关注，也可以批评，但不能掐头去尾地误解一个人。”

2月27日，董宇辉清空微博的当天，东方甄选股价盘中一度跌超5%，最终收盘跌幅定格在3.89%；28日股价继续下跌，跌幅接近3%。

即使成立个人工作室，董宇辉的一言一行仍在深刻影响着东方甄选，而网络舆情的争议和来自内外部的压力作用到董宇辉身上，势必会产生更大的后果。

06 “压力山大。”

今年3月，董宇辉在直播中透露，抖音的团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些。他也表示，目前与辉同行已经够快了，但抖音的要求太高了。

“压力山大。”董宇辉说。

对董宇辉而言的“压力”，可能只是一种幸福的烦恼，因为自董宇辉独立以来，与辉同行飞速增长，甚至在短时间内超越“老东家”。

飞瓜数据显示，今年上半年以来抖音“东方甄选”累计掉粉近130万，“与辉同行”累计涨粉超过1650万。销售额上的差距更为明显，今年前四个月，与辉同行直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元；同期，东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元，差距逐渐扩大。

与辉同行正在独立成长为抖音电商的新“超头”，董宇辉证明了自己的超级IP价值，他不能仅仅只是东方甄选的员工，但坚持产品路线的东方甄选无法从战略定位上做出让步，二者在利益分配上也未能达成良好的合作模式。

俞敏洪曾在直播中透露，如果董宇辉离开东方甄选，与辉同行账号将归属于董宇辉。

来自官方媒体的报道指出，东方甄选内部和与辉同行团队已经“闹掰”，因为企业里有不同的“山头”，两个团队间一直都是完全独立的。

一些分离的端倪已经显现。6月以来，与辉同行的各位主播频繁称董宇辉为“老板”；7月21日，与辉同行的新办公室落成，董宇辉团队彻底搬出东方甄选所在的北京新东方大楼。

“分手“几乎只差官宣。

07 “非常抗拒卖货，非常反感被称作‘网红’。”

在官宣分手前，董宇辉再次公开透露自己“抗拒卖货“。

2024年6月9日，正是董宇辉爆红两周年之际，他在一档名为《我爱我，很棒》的户外电台节目中坦言：“我非常抗拒卖东西，实事求是，我到今天都不享受这个工作……我现在生活状态没有那么放松，我很难说我享受现在的生活。”

在这档节目中，董宇辉罕见地透露了自己的私人生活，他说，因为直播这件事，导致自己的父母长期被骚扰，经常会有供货商联系自己无望就去农村老家找自己的父母，“我挺歉疚他们的。“

董宇辉还正面回应了此前或多或少提及过的睡眠状态，他说自己每晚睡前都要吃两颗安眠药，有时可能会吃好几颗，甚至睡着一个多小时后还会再醒来。

尽管只是一档经过剪辑的综艺节目，但董宇辉的言论依然激起千层浪。6月11日，节目播出后的首个交易日，东方甄选股价盘中跌超10%，截至收盘下跌9.27%。

董宇辉可能真的有意淡出直播带货，有统计显示，今年7月8日-14日，一周内董宇辉的直播时间仅有两个小时，而在与辉同行刚开播时，董宇辉几乎每晚八点都会准时出现在直播间。

董宇辉为与辉同行做好了“扶上马、送一程“的工作，未来他可能会更专注于文旅直播及节目内容的制作。据爱企查显示，与辉同行（北京）科技有限公司已经取得广播电视节目制作经营许可证。

而在更大层面上，董宇辉彻底实现“单飞”。

08 “未来不可预知，唯有全力以赴。”

7月25日，东方甄选官宣董宇辉“离职”后，董在抖音账号发文表示：“考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴。”

略显“文气”的公开信虽然保留了分手的体面，但无法解释清楚董宇辉与东方甄选的真问题，即董宇辉作为东方甄选最大的商业IP，为所在公司源源不断地创造GMV，但东方甄选只认可董宇辉是公司的“优秀员工”，依然不能作为第三方进行外部合作。

公告发布后不久，董宇辉的个人抖音账号已经删除了认证信息中的“东方甄选高级合伙人”，仅保留“与辉同行主播”。

在26日的股东沟通会上，俞敏洪更是表示，在可预见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台，“像这一次的运作模式，因为会导致某种私利，也会导致某种不可预料的结果。”

在网红模式与产品路线之间，东方甄选选择后者，但其价值观与内容模式的延续性在超级主播出走后必然会被稀释，其管理能力与当下的供应链能力又能否支持战略定位的可持续性。终归，产品路线与网红模式并非水火不容，而应该是互相加持、互相增进。

但东方甄选已经做出选择，并且承担了后果。

事件发生后，曾在新东方任教、现在也是超级主播的罗永浩在社交媒体发文支持董宇辉，他言辞犀利地表示：

“你如果真的忍不了这些烂人，那也只能自己创业了。”