文 | 酒管财经  劳殿

编辑丨阿思

抖音酒店抽佣新政即将迎来满月考，目前市场执行进度不一。

根据《酒管财经》了解到的情况，单体酒店、部分区域酒店集团已经陆续执行最新的抽佣政策。但是，多个国际酒店集团以及部分头部本土酒店集团，并未上涨抽佣比例，依然维持原本的状态。

在涨与不涨的抉择中，酒店商家与平台之间在暗暗角力。有某国际酒店集团收到涨佣通知后，一度筹划直接下架抖音客房产品。最终以抖音平台“妥协”收尾。另有某强势单体高星酒店，正在尝试与平台方洽谈。

对于整个生态来说，连锁反应还在发生。在抖音推出新政之后，竞品快手直接推出免佣政策，“诱惑”酒店商家在利益面前做出抉择。这一招数，就如昔日抖音“迎战”传统OTA平台的策略一样。

一个不争的事实是，涨与不涨，如何涨，涨多少，背后都是各自话语权在主导。回归商业世界，哪有什么屠龙少年，哪有什么恶龙，最终只是利益。

01 涨不动的国际酒店集团？

一个多月前，抖音生活服务学习中心官网发布了《2024年第三季度生活服务软件服务费政策说明》，住宿板块佣金费率从原先的4.5%提升至8%，并于7月1日零时起开始执行。

截至目前，抖音酒店抽佣新政即将迎来一个月。期间，上述政策执行情况如何？酒店方面又有哪些反馈？

《酒管财经》从多个信源处获得的消息显示，抖音平台针对多家国际酒店集团旗下门店仍然保持原状。

在这份名单中，包括万豪、洲际、希尔顿、温德姆等。上述国际酒店集团旗下的多家门店相关人士，向《酒管财经》证实了这一消息。

有知情人士提到，抖音曾针对雅高酒店集团旗下门店进行涨佣，但后者表达异议，曾尝试旗下酒店客房业务退出抖音渠道。

博弈之间，抖音选择“妥协”，选择维持原本抽佣标准。不过，这一信息未能从抖音官方层面和雅高集团方面获得证实。

上述知名国际酒店集团在中国拥有多家客房，且多为中高端及以上产品。

在中国旅游饭店业协会发布的《2023年度中国饭店集团60强》名单中，温德姆、洲际、万豪、希尔顿、雅高分别位居第7、第8、第9、第12和第15位，拥有16.93万间、16.92万间、14.04万间、9.64万间、7.52万间客房。

图源 | 中国旅游饭店业协会

除此之外，多家本土强势酒店集团，同样在未上涨的名单中。

根据《酒管财经》掌握的信息，锦江、华住、万达、德胧均未执行最新的抽佣政策。

上述名单中多为强势头部酒店集团，部分为以中高端为主的酒店集团。相对来讲，它们的品牌力更强，与平台博弈的筹码更足。

与此同时，单体酒店和很多区域性酒店集团已经执行最新的抽佣政策。在时代的变革中，它们成为最先感受市场变化的那群人。

可以看出，抖音平台在执行抽佣新政时，表现出了极强的“灵活性”和“包容性”。而影响涨与不涨的原因很多，话语权或为最重要的因素。

这种案例在抖音的前辈——传统OTA平台身上也有发生。平台携流量令商家，而酒店集团携规模倒逼平台。在各自话语权和利弊权衡之后，最终达成了涨与不涨的共识。

02 抖音的算盘

在酒店预订方面，抖音属于后来者。在传统OTA平台市场份额、抽佣比例相对稳定的情况下，其凭借流量和低佣优势，成功切入酒旅市场，获得很多酒店商家的青睐。

仅从目前来看，入驻抖音的酒店商家还在增长。

在去年底发布的《2023 抖音生活服务酒旅之酒店专题报告》显示，截至2023年9月，10万+酒店在抖音开设官方账号。另据《2024抖音春日热点报告-酒旅&餐饮篇》显示，2024年一季度前半段，抖音平台注册出行行业企业账号数量同比增长20%，其中酒店住宿行业表现较为积极，是注册企业号最为集中的行业领域。

图源 | 巨量引擎城市研究院

而在种草方面，抖音平台搜索酒店的次数稳定攀升，去年前三季度搜索同比增长122%。其中，搜索度假酒店增速居首，达146%。

事实上，拥有如此大基数的酒店客户群体，以及巨大的日活流量支撑，是抖音敢于上调酒店抽佣率的底气。

不过，抖音的短板在于实际核销，以及涨拥之后的低价优势消失。

作为社交和兴趣平台，抖音低于传统OTA平台的转化率，也有可能让酒店商家用脚投票。

安信证券曾在研报中披露，抖音达人直播的酒旅产品核销率仅为5%。另据华创证券数据显示，携程2023年直播核销率高达91%。

同时，此次涨拥之后，抖音的低佣优势将会进一步被抹平。最早之前，抖音住宿类目的抽佣比例只有0.6%。在2022年6月之后升至4.5%，此次又升至8%。对于酒店商家而言，叠加服务商佣金、运营等费用，抖音平台的低佣优势进一步削弱。

也就是说，无论是从消费者认知以及酒店预订习惯，还是酒店商家的实际收益转化，抖音并未搭建出足够深的护城河。

仅从当下来看，抖音尚未有表现出足够强势的涨佣执行力。很多强势酒店集团可以凭借自身规模和实力，与平台展开谈判。

而对于单体酒店来说，可能会陷入相对艰难的处境中。

在我国酒店市场结构中，单体酒店依然占据更多的市场经营主体。同时，该类酒店因无强大的会员体系和私域运营能力，在获取客源上高度依赖OTA平台。也正因为此，抖音成为单体酒店增加获客的重要渠道之一。同样，区域性酒管公司也面临着类似的问题。

对于单体酒店和区域酒管集团而言，因抽佣提高增加的成本，极有可能由自己消化。目前市场竞争早已进入存量市场，价格、服务等呈现极度内卷状态，消费者、服务商甚至达人或不会承接上述成本。

根据市场的反馈，很多单体酒店商家表现出摇摆的态度。

多个单体酒店负责人同《酒管财经》交流时提到，抽佣带来营销成本增加。酒店需通过调整房价来保证利润空间。而在实操中，涨价具有很大阻碍。需根据涨价后的市场反馈和实际销售情况再做决定。如果性价比不高，可能就会减少在抖音平台投入的财力和人力。

抖音平台或许也在算一笔账，在保持原状和涨拥带来更高收益却可能“逼退”部分酒店商家之间做抉择。显然，平台选择了后者。

03 快手们“偷塔”，商家如何抉择？

事实上，越来越多的平台开始盯上OTA的市场蛋糕。对于酒店商家来说，目前市场上可供选择的渠道其实很多。

快手和视频号就在备选序列。

7月1日，快手本地生活业务发布面向酒店新商家的专项扶持计划。计划显示在7月1日至8月31日期间，新入驻快手的酒店商家的首月信息服务费，将以先收后返的方式，在扣除支付通道费用后返还商家，其中50%为现金，50%返还至本地推账户。

商家可通过快手本地生活公众号报名参与该计划。此外，新入驻商家还可获流量扶持、运营陪跑、平台补贴、达人资源四重权益。

需要注意的是，抖音与快手的用户重合度正在逐步降低。QuestMobile的数据显示，2023年5月，快手和抖音的主站高频用户重合率从一年前的25.9%降到了19.6%。

这意味着，对于酒店商家来说，选择新的平台，或可获取新的流量支持。

视频号则是同样如此。作为微信团队运营的重要项目之一，视频号针对酒店抽佣率不足1%。并且在流量、推广、政策等方面给予了多种支持。

不过，仅从体量上来讲，上述平台尚不能与抖音以及传统OTA平台掰手腕。但是，参考各个行业的诸多恶龙的过去均是屠龙少年的案例，未来说不准就会在快手、视频号以及其他平台中跑出更多的头部平台。