文 | 投资界PEdaily

你小时候玩的芭比娃娃要卖身了。

消息传来，LVMH集团旗下私募股权公司路威凯腾 L Catterton 正在收购玩具巨头美泰（MATTEL）。很多人对美泰并不熟悉，但家喻户晓的芭比娃娃，正是美泰最成功的产品。

成立于1945年，美泰凭借芭比娃娃风靡全球数十年，如今市值为66亿美元（折合人民币478亿元）。2023年《芭比》电影热映，一度掀起粉红色旋风，再次让芭比娃娃成为顶流。

然而经历60多年的风雨，芭比娃娃可能要易主了。

芭比娃娃已经65岁，被LVMH看上

芭比的故事，已成传奇。

1945年，Ruth和她的丈夫Elliot Handler以及朋友Harold Matson在车库里成立美泰——起初是制造相框，结果意外闯入了玩具领域。

彼时，女孩们的玩具大多是婴儿玩偶，Ruth偶然发现女儿更喜欢可以换装的纸板娃娃，于是决定制造一款有着大人形象的玩具，并以女儿芭芭拉的昵称命名。

当中还有一段插曲：当时公司男高管们并不看好芭比娃娃，一再否定这个项目，甚至供应商都不愿意接单。所幸Ruth凭一己之力克服了重重困难。

1959年，芭比娃娃在纽约玩具展上首次亮相——身穿黑白条纹泳衣，金色头发扎成马尾辫，戴着时尚的墨镜，每个售价3美元，引发轰动。当时公司的slogan是，“芭比，少女的榜样”。

就这样，芭比娃娃一炮而红。

同时赶上了电视普及率猛增的“黄金年代”，美泰大举在电视上投放广告，芭比娃娃一时成了每个小女孩梦寐以求的玩具。

当然，回报也是丰厚的：第一年美泰就卖出了超过35万个芭比娃娃，次年公司成功在纽交所上市，业绩一路飙涨，跻身全球最大的玩具公司。

更神奇的操作是，美泰不止卖芭比娃娃，更是发力配件：芭比的服装售价约为1-5美元，芭比梦幻屋售价约为8美元。《芭比编年史》曾披露，只算芭比的服装销售额，美泰能跻身全美第四大服装制造商。

数十年里，芭比衍生很多形象——时装模特、护士、芭蕾舞演员、军医、宇航员、古生物学家、牙医、花艺师、瑜伽老师总统.....这也呼应芭比诞生的起点，“让小女孩成为任何她想成为的人”。

《财富》杂志做过统计，在有女儿的美国家庭，人均拥有2—8个芭比娃娃。往往新款芭比娃娃上市时，每3秒就能卖出一个。毫无疑问，这是全球商业史上的一个传奇案例。

市值470亿，何以要卖身了？

然而最新一幕，芭比娃娃要易主了。

消息流出，近日奢侈品巨头LVMH旗下消费基金路威凯腾L Catterton向美泰伸出了收购的橄榄枝。

这是一场争夺战。路威凯腾的竞争对手正是美泰的老对手孩儿宝。据悉，孩之宝此前已知晓路威凯腾的收购意图，并在内部展开了行动。

其实早在2022年，就有消息称美国私募股权投资公司Apollo Global和路威凯腾与美泰进行谈判，计划斥资78亿美元出手收购，但最终不了了之。

那么，芭比何以走到卖身的地步？

其实端倪早已出现。自千禧年之后，芭比奇迹似乎不再灵验。

2009年，美泰进军中国市场，耗资2000万美元在上海淮海中路打造了一幢高6层、面积约3500平方的旗舰店，整栋大楼涂上了标志的芭比粉。这是全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。

然而仅仅两年，这家全球首店就匆匆关门。这也被视为芭比娃娃走向衰落的一个标志性转折点。

数据最为真实。2012年至2014年，芭比全球销量暴跌超过20%，到2015年销售额已跌至9亿美元，为25年来的最低水平。

为此，美泰将赌注押在其他产品线上，但颓势依旧无法扭转。2016年后，美泰业绩先后被乐高、孩之宝赶超。

时代似乎正在抛弃芭比。

伴随着互联网浪潮汹涌而至，游戏规则被线上电商重新改写。当时美泰却仍以传统分销为主，玩具反斗城、沃尔玛等分销商每年贡献了近一半的销售额。

2017年，第二大客户玩具反斗城申请破产，带来的连锁反应是美泰直接亏损三年，并裁员至少2200名员工。直到2020年入驻亚马逊才扭亏为盈，却难以重现20世纪的盛况。

上一次世界被粉色刷屏，还是2023年《芭比》电影横空出世，票房口碑双丰收成为全球爆款，让美泰尝到了IP化的甜头。

但热潮未能延续太久。财报显示，2024年上半年芭比娃娃营收为4.4亿，同比下跌3%。公司股价过去12个月间下跌了23%，如今市值为66亿美元。

某种程度上，这是代际交替间让人唏嘘的结果——在小女孩心中，芭比已经成为“上一代人的玩具”，冉冉升起的新宠是迪士尼《冰雪奇缘》的艾莎公主，以及iPad游戏和盲盒玩偶。

如若此次LVMH成功入主美泰，或许能给芭比娃娃带来不一样的蜕变。

一门超乎想象的生意

出身豪门的路威凯腾却看上芭比娃娃，有些意外。

从宏观来说，眼下不少老牌企业纷纷破产倒闭、寻求出售，于是涌现出一批价值被低估的公司。换言之，购买优质资产的时机来了，美泰便成为路威凯腾选中的标的。

那为何是芭比？今年2月，LVMH宣布发力娱乐产业，成立全新部门22 Montaigne Entertainment，探索 LV、Dior等 75 个品牌影视可能性。

细数下来，美泰近些年最成功的策略就是翻拍《芭比》大电影。《芭比》作为美泰的第一部真人秀电影，以14.46亿美元（约合人民币106亿元）一举拿下2023年票房冠军。而电影中对芭比精妙的解构，进一步放大这个经典IP的价值。

除了电影里的合作品牌CHANEL、勃肯鞋，芭比几乎与全世界联名了。一时间，这个颜色占领了Zara门店、名创优品货架、各大App首页，还与好利来、Gap、OPI、NIKE、地素等品牌推出了联名系列，衣食住行无所不包，总有一款芭比粉适合你。

这是一门超乎想象的生意。当初电影一立项，美泰就拿到2500万美元左右的IP授权费。有分析称，《芭比》大电影给美泰带来至少1亿美元营收。

显然，美泰想继续复制这份成功，已宣布将围绕旗下芭比娃娃、风火轮等IP继续打造游戏、主题乐园，还要打造一个“芭比宇宙”，计划上映多部IP联名授权的电影。然而对于美泰来说，此后能否将IP战略可持续显然是关键。否则，即便爆款如《芭比》，它也仅仅只是一部电影。

这就不得不提到迪士尼。同样是童年玩伴，诞生100多年的米老鼠和唐老鸭几乎从未过气，持续给公司带来收益。而迪士尼更为突出的能力，在于源源不断制造新的顶流，从艾莎公主到玲娜贝儿、星黛露，造星能力无出其右。

从动画创造开始，到衍生品销售，最后再到主题乐园体验，成为一条完美的商业闭环。这份“快乐生意”中最亮眼的当属上海迪士尼乐园。成立五年实现旅游收入超400亿元，每年平均赚80亿，稳居全球迪士尼乐园营收榜首。可以说，所有做IP生意的公司都有一个迪士尼梦。

相似的一幕也正发生在中国本土玩具身上。

借助盲盒包装的Molly形象，泡泡玛特重新定义“潮玩”，被戏称为年轻人的茅台。IP可以说是泡泡玛特的命门——2023年财报显示，来自艺术家IP系列收入为58.57亿元，SKULLPANDA、MOLLY两大核心IP的收入均突破了10亿元。

盲盒之外，泡泡玛特还有线下主题乐园和游戏。2023年9月，斥资3亿的泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开业，首月接待游客近10万人次。今年6月，泡泡玛特首款自研手游《梦想家园》正式上线。有人戏称，泡泡玛特也应该去拍电影了。

事实证明，能够提供情绪价值的情感消费，永远是一门赚钱的生意。

孩子总会长大，但芭比娃娃们永远不会老去。而长大的人们，总会愿意为情怀买单。