文 ｜增长工场 相青

AIGC正为品牌营销打开新的大门。

相关数据显示，2023年，我国已有近半数广告主企业在线上营销活动中应用 AIGC 技术，其中超过 90% 的应用聚焦于内容创作和创意开发。这种由技术驱动的广告营销新模式正在逐渐成型，为广告主降本增效带来更多可能。

大厂对于AIGC营销早有布局。百度去年6月推出“擎舵”，阿里妈妈去年7月上线“万相实验室”；抖音去年10月推出“即创”；腾讯今年1月推出“妙思”；快手也推出了视频AIGC产品“盘古”、数字人直播AIGC产品“女娲”。

那么，对于广告主来说，AIGC工具为他们解决了哪些难题？真的带来降本增效了吗？还有哪些问题待解决？

01 大厂争相布局

盘点大厂各项AIGC工具，主要聚焦于三点：

一是素材制作。

素材制作需求量巨大，且具备一定门槛，几乎是广告主做推广时最繁重的工作。各大平台推出的AIGC产品首要解决的痛点的正是素材制作难，但侧重点有所不同。

阿里妈妈AIGC产品万相实验室主要服务于商品图、服饰模特图以及平铺服饰试衣。比如，服饰商家只需上传一张服饰平铺图，就可获得高清上身图，系统内自带141位AI模特+预置服饰搭配+丰富的场景，商家可以自定义按需选择，为产品最大化营造吸睛穿搭效果。

抖音、快手则侧重于短视频场景。

抖音即创除了能生成商品卡/图文外，还能生成短视频脚本/成片、数字人视频。在视频脚本创作方面，系统会根据商品卖点、优惠活动、目标人群痛点，结合抖音热门素材或爆款视频文案，在短时间内产出多个产品脚本，商家可直接采用生成的脚本去产出视频。

快手盘古同样如此，其可以基于大模型，AI生成脚本，智能匹配BGM，为广告主打造营销视频。

腾讯广告妙思以及百度擎舵，服务的行业则更为广泛。腾讯广告妙思具有文生图、图生图、商品合成、视频生成等能力，服务于消费、游戏、健康、汽车、房地产等行业；百度擎舵也着重于满足不同行业、不同场景的使用需求，支持商家自定义行业、目标受众等，实现针对性内容的生产，据百度方面透露，擎舵已累计服务超10万家企业。

二是数字人直播。

各大平台对数字人态度不一。

今年6月，视频号修订了关于达人带货的新规，将“挂机录播”部分内容改为了“非真实直播”的内容。其中，“非真实直播”相关的违规示例包括使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播。

有媒体向官方求证非真实直播划分问题，视频号方面表示，数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。

但像快手、京东、百度均大力发展数字人直播。

快手推出AIGC数字人解决方案“快手智播”和数字人平台“女娲”；京东今年则推出了采用创始人刘强东形象的数字人主播“采销东哥”，而且上线了数字人平台“京东云言犀”；百度擎舵同样提供了数字人解决方案，“315”期间，深圳消费者保护委员会使用擎舵数字人，开展消费者保护知识宣传；亚运会期间，浙江公安通过擎舵数字人进行动态报道。

三是智能投放。

今年4月，阿里妈妈发布全媒体一站式智能投放产品「UD智汇投」。该产品侧重全域资源的调动，覆盖全网头部+中部+长尾媒体，通过智能筛选全域资源，自动选取更高效流量、寻找增量机会，实现整体投放效果的最大化。

巨量引擎也发布了自动化技术品牌UBMax优必投。UBMax能利用系统感知竞价环境，通过跑量模型预估出最佳投放时间和可容纳的计划条数，实现跑量和成本的最优的同时，减轻广告主的人效压力。

磁力引擎则推出了UAX全自动投放，通过模型决策调控，打造智能投放解决方案。快手数据显示，自动投放（UAX）与非自动投放相比，单计划ARPU值提升了196%。

百度擎舵支持商家利用AIGC技术生成多版本的广告内容，进行A/B测试，选出最佳的广告版本进行投放。

腾讯广告妙思对投放痛点的解决主要体现在审核上。对于大健康、医疗、器械等敏感行业，人审时间的消耗是广告主的一大痛点，等待周期特别长，有时需要6小时以上。

腾讯广告妙思把审核和AIGC结合到一起，将敏感关键词在生成模型里面做权重控制和屏蔽，确保使用腾讯广告妙思生成的这些素材一旦是合规状态，过审就过机审，素材审核效率大概节约80%的时长。

02 为商家带来降本增效了吗？

近几年，降本增效已经成为广告市场的主旋律。

央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》指出，“年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎。”其中，30%的广告主会缩减预算，总体上“净增幅度持续收窄”。

那么，对于商家来说，这些AIGC产品是否能真正解决成本和效率问题？

传统工作流程中，素材收集占据很大一部分工作量，需要设计师在电商APP、短视频平台、电影、电视剧等渠道找图、抠图。或者使用真人实拍，但租场地、请模特成本高。

但通过AIGC产品，的确在作图方面实现了降本增效。

比如，某韩国小众潮牌服饰折扣店的店主杨忠东在使用万相实验室后，大幅提高了作图效率，并降低了成本。过去，做商品详情页时，找模特、找场地、搭配、演绎、拍摄、修图等繁琐步骤，全店共三百多个品，主图+各详情页下来，工作量不小，现在，每个月用AI生成近1000张照片，大大节省了时间和成本。

在短视频和直播场景，降本则更为明显。

百度方面对「增长工场」透露，传统的口播视频的制作时间周期长，流程复杂，从脚本撰写到演员挑选、拍摄、后期等往往需要数天时间。

现在有了擎舵的一键成片，传统人工撰写脚本，由AI脚本生成所替代，一键生成多个相似脚本任意选择；传统的视频拍摄环节由擎舵数字人代替；而传统的人工剪辑师后期也由擎舵平台的智能后期所替代。有了AIGC，数天制作的视频现在通过擎舵2-3分钟即可完成，大幅提升制作效率、降低成本。

快手方面人士对「增长工场」表示，从应用效果来看，AIGC产品对于商家经营的提升效果显著。例如，在短视频场景中，快手AIGC产品不仅在内容供给上，解决了真人产能不足问题，满足广告主单日产出10万营销素材等冲量需求，还带来更好的营销效果。

行业通常会以P3秒或P5秒播放率为指标，去衡量大家是否喜欢看这个短视频。目前，快手AI生成视频广告素材的P3、P5秒播放率，比一些已经不在可比范围之内创作者的作品还要更好、更优秀，这主要得益于这些视频本身就是按照大家更喜欢的视频做出来的广告素材。

前述快手人士透露，相比今年1月，今年6月快手的AIGC月活跃客户数增长了8倍，月GMV规模提升了64倍，平台AIGC广告收入规模提升了12倍。另有数据显示，通过快手AIGC产品盘古，AIGC短视频素材推动获客成本同比降低62%。

此外，在直播方面，数字人可以很好地“解放人类”，降低商家成本。因为真人直播的“天花板”基本就是8小时，如果要拉长时长就得“三班倒”，成本是很高的。而数字人直播成本大概仅真人主播团队成本的几分之一，就能达到差不多真人的效果。

在抖音平台，已经有一些博主使用数字人作带货视频。比如@琳琅姐 的视频内容几乎都是数字人生成，自2023年12月至今已经发布317条带货短视频，虽然互动数据均在几十，但其商品橱窗显示已售出7万件商品，涉及服饰、鞋袜等小件商品，客单价在几十元。而背后运营人员，几乎是0成本做出了能带货的短视频。

03 还有哪些问题待解决？

不过，AIGC生成的素材能否比过去自己做出的素材效果更好，或许要打一个问号。

曾有品牌商内容营销负责人告诉「增长工场」，不同目标人群、产品特性和地域差异都会对广告效果产生重大影响，素材并不起决定性作用，更多时候是通过数量去对抗平台算法的不确定性。

比如使用AIGC前，每天只能产出6-8个内容，而且会占用大量时间和精力，但现在每天能产出几十篇内容。那么，随着量级提升，生成一个爆款素材的概率也会相应上升。

所以，并不是说AIGC生成的素材更好了，而是素材更多，能爆的概率更大了。

此外，目前AIGC在电商营销行业的应用正处于早期发展阶段，还有一些问题待解决。

有广告主向「增长工场」反馈，目前AIGC短板在于生产素材过于像AI，用户看得多了，就能一眼识别出素材是否由AI生成，就可能对此“无感”。

在广告创意领域，受众对素材的直观感觉非常重要。如果一个广告过于像广告，用户就越不会去点击，数据表现就会越差。相反，越不像广告，数据表现可能越好。

数字人直播面临的问题同样如此。

直播带货的关键是人带货。对于品牌来说，主播个人的魅力，才是一个直播间的灵魂。尚且不说超级主播，即使是一个品牌旗下的主播，同样的产品不同的主播卖，最终的GMV却也相差较大，这与控场能力、带货节奏、观众缘等等相关。因此，目前AIGC可能还无法达到良好效果。

目前数字人直播更多起到一个补充作用，比如真人播白天、数字人播深夜，保证24小时不断播。

前述快手人士对「增长工场」表示，虽然数字人永远不会超过人类，但是它的学习能力非常强，且能很快速地学到最好的经验，远高于真人主播的经验总结和学习效率，数字人可以很快跟进到人类最好水平的七八成。

因此，接下来，AIGC应用的重点发展方向，是要在供给上不断贴近人类体感，比如数字人直播间在做真人连麦时，能够驱动数字体去拟合人类的体感。

此外，平台也需要整合AIGC能力，以形成系统完整的解决方案，让商家能够以非常低的成本在平台内实现一站式的智能经营和托管。