文 | 肖明超-趋势观察

近年来，咒术回战、排球少年、间谍过家家等“烫IP”谷子引得年轻人疯狂抢购。这些谷子种类繁多，深受二次元爱好者的喜爱，形成了一个独特的“谷圈”文化，不少网友直呼“真的很爱自推，根本停不下来！”。

从2023年下半年起，“二次元拯救老商场”的话题在社交媒体上迅速走红，北京嘻番里、上海百联ZX创意场、武汉潮流盒子X118等商场改造为以谷子店为主的主题商场和文化空间，这波新潮流让人们重新审视年轻人的消费力和心理需求。

（图源：小红书）

谷子，这一看似普通的“塑料”商品，是如何摇身一变成为“塑料黄金”，并且牢牢掌控年轻人的心呢？

01 谷子的火爆超乎想象

谷子是什么呢？

在二次元文化中，谷子并不是指真实的谷物，而是指周边产品的意思。这个词汇来源于英文“goods”的谐音，日语念起来有点像“谷子”，因此在国内二次元文化中逐渐形成了这一特定称谓。

谷子种类繁杂，如徽章、海报、明信片、摆件、手办等，其中最受大家欢迎、且最常见的莫过于流麻（一种夹心含闪烁细沙的亚克力板）、吧唧（badge徽章）、镭射票（一种具有视觉冲击的强观赏性票纸）。

（图源：小红书）

那么谷子有多火呢？

从2007年起，二次元开始在国内流行，为谷子文化兴起奠定了基础。到2021年开始，“谷圈”逐渐进入大家的视野中，形成了独特的“谷圈文化”，现如今在抖音平台上 #谷子 播放量达67亿次，小红书平台 #谷子 话题浏览量达19.2亿次。

在主流电商平台中，闲鱼作为主要的二手交易平台，其二次元及游戏人群占比最高，达50%，规模达8150万。闲鱼平台上的二次元行业交易规模同比增长104%，增速迅猛。年轻人热衷于通过闲鱼等平台购买和交易二次元周边商品的大部分原因在于，这些商品的主要观赏和展示价值在交易中不会耗损，因此消费者对于闲置平台交易有很高的接受度。

“谷子”的火爆以米哈游的《原神》为例，其天猫旗舰店内多款徽章（吧唧）产品的销量在10万甚至30万以上，单店的吧唧销量超500万。还有爱好者以高价竞拍喜爱的谷子，如《文豪野犬》的太宰治限量恶魔立牌以7.21万元的成交价震惊圈内圈外。

（图源：闲鱼）

而出现这些现象一部分原因都源于谷子拥有着数量庞大的二次元消费者，据《2024-2029年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告》统计数据分析，我国“泛二次元”用户基础极为广泛，2021年已达到约4.6亿人。

据艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。这表明二次元市场，包括“谷子”在内的消费规模正在持续扩大。

那么又是什么原因让二次元的消费者们如此疯狂的消费，难道只是对偶像的爱吗？

02 谷子爆火背后的趋势洞察

据观察，谷子主力消费群体以女性为主，多数是Z时代（通常指1995年至2009年出生的一代人）和00后，50%年龄小于25岁，那么在她们身上又能洞察到哪些趋势走向呢？

趋势一：情感共鸣，追求归属感

谷子消费是Z时代年轻人情绪表达与释放的窗口，体现的是"为快乐买单"！消费者对情绪价值的需求，便是他们“一掷千金”的原因所在。网友们对于“谷子”的态度是这样的：

 

（图源：小红书）

谷子不仅仅是商品，更是情感的载体，是现实与虚拟的纽带，每一个谷子都承载着粉丝对某个角色、某部作品深深的喜爱与认同。

同时谷子还具有一定的陪伴价值，在收集和获得中可以达成心理满足感。所以单价相对较低的谷子，为年轻人提供了门槛更低的情绪消费方式，让年轻人拥有更"廉价的快乐"。

这些正是谷子能够深深吸引年轻人的关键因素。

趋势二：买的是陪伴，晒的是社交

谷子文化在二次元群体中具有高度的社交属性。大搞痛文化的吃谷人，让谷子在悦己之外多了一种社交货币属性，对同好者们来说，谷子更是相互交流与抱团取暖的方式，线上求吃谷搭子、线下逛谷子店、结识相同喜好的朋友、收获自己推的小周边，这样的爱好很合现在年轻人的生活观。

因此，谷子不仅仅是一种商品，更是一种社交货币，让年轻人在交流中找到共鸣与乐趣。

（图源：小红书）

趋势三：稀缺性引发抢购热潮

与传统的黄金不同，谷子的价值体现在其稀缺性和收藏价值上。限量版、特别版谷子的推出，往往能引发年轻人的抢购热潮。这些谷子因其独特性和稀缺性，成为了市场上的“硬通货”。许多年轻人不惜花费重金，甚至愿意在二手市场上高价求购。

一款《排球少年》系列的吧唧在拍卖中，从最初的5900元，在成交当晚的一个小时内迅速涨到7.2万元，并最终被00后买家srt成功拍下。

（图源：闲鱼）

这种对稀缺性和收藏价值的追求，正是谷子能够被称为“塑料黄金”的重要原因。

趋势四：资本与品牌的双重助力

谷子的爆火，离不开市场和品牌的双重推动。一方面，随着二次元文化的普及和年轻人消费能力的提升，谷子市场逐渐扩大，吸引了越来越多的资本进入。这些资本通过投资谷子相关的产业链，推动了谷子市场的繁荣与发展。

另一方面，各大品牌也看到了谷子市场的巨大潜力，纷纷推出联名款、限定款，借助品牌的影响力进一步提升谷子的知名度和价值。例如，Keep在线上跑的活动中与多个二次元IP进行合作，如《鬼灭之刃》、《名侦探柯南》、《崩坏：星穹铁道》等等，不仅丰富了自身的运动内容，也为用户提供了更多元、有趣、新鲜的运动体验。这种市场与品牌的双重助力，让谷子在年轻人中的影响力不断扩大。

（图源：Keep）

趋势五：IP价值的娱乐化体验

谷圈的火爆现象，实质是年轻人对情感价值、社交需求与身份建构的综合体现。

对于一个IP来说，内容当然是核心竞争力，而在它的下游，文化产品的生产链条越完整、消费者的积极性和参与度越高，这种文化也就越有成为“流行”的可能，所以一个IP想要具备长盛不衰的生命力，本质还是要回归到文化竞争层面上去。

而消费者们通过IP衍生品的消费，不仅找到了情感的寄托，更构建了独特的社交网络，展现了现代消费趋势中对个性化、情感化与社交化需求的深度追求。

买谷不仅是"为爱充值"，而是整个IP娱乐化体验的重要一环：买、晒、收集、分享、流通、改造，共同构成了吃谷的乐趣。谷圈文化盛行奠定了二次元零售基础，其底层逻辑是情绪消费和IP价值不断被挖掘。潮玩的兴起，使大众开始了对于购买IP衍生品的认知和情绪消费的体验。

03 “谷子”的启示：“情绪价值”与“IP价值”同等重要

在消费时代，情绪价值已成为驱动市场的关键力量。它不仅超越了产品本身的物质属性，更在于满足消费者的情感需求与个性化追求，让IP衍生品成为连接情感与文化的桥梁。谷子的火爆，正是情绪价值被精准捕捉与放大的结果，证明了在激烈的市场竞争中，深入洞察并有效满足消费者的情感需求，是品牌与产品脱颖而出的重要策略。

而强大的IP则能够赋予产品独特的情感共鸣与文化标识，成为吸引并维系消费者忠诚度的关键。谷子的热销不仅展示了粉丝对IP内容的热爱，更凸显了IP在推动衍生品市场繁荣中的不可替代作用，证明了深度挖掘与利用IP价值，是市场经济持续增长的关键所在。

无论是二次元文化，还是任何一种文化，都需要与时代同行。不断洞察、满足消费者的情绪需求，同时创新设计、对IP价值进一步探索与挖掘，努力将IP价值实现最大化。只有这样，这种文化本身以及从文化衍生出来的产品，才能“活得久”，“活得远”。