文｜车tech  杨知潮

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在昂贵的中高端汽车领域，中老年男性才是主力消费群体。而华为长期受到中年人，特别是有消费能力的中年人青睐。这种与其他车企在年龄上的差异化，很有可能会成为华为车BU的杀手锏。

马化腾曾经抱怨自己的年龄太大，导致他不懂现在的年轻人喜欢什么，从而限制了自己的产品决策。

没办法，游戏的主流群体永远是年轻人，而游戏公司的老板却不能永远年轻。但这种烦恼对华为消费者业务掌门人余承东来说，显然小了很多——他50多岁的年龄，与华为消费者业务的核心用户年龄比较接近。

华为的品牌定位一直不算年轻。早在2019年，华为手机40岁以上的用户就占了三分之一，明显高于其他手机品牌。进入汽车时代，从问界M9、到问界M5，它们的车主平均年龄也都在35岁以上。

或许是想利用自身品牌对中年人的吸引力，华为智选车的新产品，同样瞄准的是中年人。

7月15日，在董宇辉的直播间里，余承东透露了与江淮合作的新品牌名称：尊界，这是一个“中年味道”很重的名字，很容易让人联想到华丽的8848手机或者五星级酒店。它的定位，也是中年男性最爱的商务旗舰——对标劳斯莱斯和迈巴赫。而在此之前，余承东透露过华为与北汽合作的享界S9，对标的是行政轿车奔驰S——同样是中年男性所爱。

在小米、小鹏、极氪们纷纷瞄准年轻人的同时，华为智选车体系却死磕中年人。这种与其他车企在年龄上的差异化，很有可能会成为华为车BU的杀手锏。

01 华为智选车，是中年品牌吗？

在与俞敏洪分手之前，董宇辉直播间的最后一位大咖是余承东。在董宇辉离职前的半个月，他们在“与辉同行”直播间畅谈汽车行业，余承东也宣布了包括新产品在内的多个重要信息。

为什么余承东这位车圈人士，会选择一位卖“玉米”的带货主播合作，而不是抖音上的其他汽车或者科技博主？

其中一个原因可能是：他们的受众是同一群人。

从观众的年龄结构上来看，董宇辉的直播间在抖音是个“异类”，蝉妈妈数据显示，董宇辉视频观众中，40岁以上的观众占比超过了40%，其中50岁以上观众占比超了20%。而按照易观千帆的数据，抖音全平台40岁以上用户只占了9.78%。

——中年之友，果然名不虚传。

同样被中年人爱戴的，还有余承东掌管的华为智选体系。

比如问界S9，这款起售价超过46万的超豪华SUV并没有因为价格而劝退消费者，相反，他的月销量超过1.5万台，是这个价位断崖式领先的王者。

这么贵的价格，当然不是大多数年轻人可以负担得起的。按照第三方机构杰兰路调研的数据，问界M9平均年龄为37.3岁，40岁以上车主占比达到30%。要知道，整个新能源汽车行业，35岁以下用户占比超过7成——这是一个整体非常年轻的群体。

该机构在去年的新问界M7刚刚上市时也同样进行了类似的调研，数据显示，问界新M7车主的平均年龄为35岁。——作为对比，机构调研显示小米SU7的车主平均年龄为30.9岁，30岁以下车主占比接近6成。

这两款“中年车”均非常成功，帮助问界成为了排名前二的新势力品牌，也构成了目前华为智选车的销量主力。

但如果视角切换到更年轻的车型，华为智选车的牌子就没那么灵了。

比如智界S7。这款车造型时尚、运动、年轻，普遍被认为是华为智选车对抗小米SU7的正面产品，上市之前就被予以厚望。但无论是上市前2万的订单数据，还是交付半年才破万的销量，都与小米SU724小时破8万订单和3个月3万多台的销量相距甚远。刚刚过去的6月，智界S7月销量为2306辆，远低于小米SU7的1.4万台，其形势已经亮起红灯。

在董宇辉的直播间，余承东坦言智界S7不够成功，他认为智界S7是年轻人最好的车，但在营销方面与友商有差距（暗讽小米+1）。

同样销量一般的还有问界M5。

虽然起售价与M7相同，但它的空间更小，运动型更佳。简而言之，它是一款更迎合年轻人、而不是家庭用户的运动型轿跑SUV。很遗憾，它的销量在问界品牌中始终垫底，甚至远低于比它贵得多的问界M9。

除了问界和智界之外，华为与车企合作推出的阿维塔、极狐也销量一般——这两款车的定位同样是年轻化的。

这最终也造成了华为车的独特现象：售价贵的车反倒卖得好。

这个现象的出现，显然与华为品牌的用户年龄有关。看起来，华为接下来也打算扬长避短。——既然便宜的不好卖，那就继续卖贵的吧。

于是，在董宇辉的直播间，余承东透露了“尊界”的信息，这是华为与江淮合作的品牌，第一款产品将是百万级豪车——对标迈巴赫、劳斯莱斯这类超豪华轿车。

这显然是一款“中年车”。抛开“尊界”这个让年轻人一言难尽的名字，仅看对标产品，它的受众已然清晰。劳斯莱斯的中华区总裁透露过，其客户群体的平均年龄在40岁左右——按照生活常识，迈巴赫和劳斯莱斯也不是年轻人的产品，即便是财力雄厚富二代，也更青睐保时捷这样的运动跑车。

除此之外，华为与北汽合作的享界的第一款车——享界S9，也是豪华行政旗舰，售价高达45-55万元，对标奔驰S、宝马7系、奥迪A8等行政旗舰车。这几款对标车型同样“偏老”——据一位29岁的奥迪A8L车主透露，销售告诉他，他本人是4S店接待过最年轻的A8L车主。

这看起来有些奇怪。行政车作为一种以中年人为主要群体的中高端汽车，其新能源渗透速度非常慢，目前仍然由合资品牌所统治。华为为何要把大量精力放到这个市场？

02 中年之光？

余承东与雷军都出生于1969年，但他们的用户之间，却存在着“代沟”。

与主要用户为年轻人的小米不同，在华为手机如日中天的2020年之前，其用户年龄结构偏大，曾经是互联网上老生常谈的问题。

在2019年的时候，企鹅智酷发布过一篇名为《2019中国网民智能手机&智能硬件购买力报告》的数据报告，该报告显示，40岁及以上群体是华为手机最大的年龄群体，占比高达33%，明显高于小米的24.3%和苹果的21.4%，也高于OPPO和vivo。而20-29岁的用户占比仅为22.3%，低于上述四家品牌。这份报告的传播度较高，被行业内外普遍引用。

更早些时候，极光数据也曾在2017年发布过一份报告，报告显示华为35岁以上用户占比为55.2%。作为对比，vivo用户中56.1%都在25岁以下。

华为之所以吸引中年人，当然与其在消费者业务层面布局早有关。早在2003年，华为就推出了第一款手机，早于小米、OPPO、vivo，20年的积累，意味着它的老用户也不会太年轻。

但更重要的，是华为独特的品牌魅力。

总体而言，华为的品牌力包括但不限于三部分：1.强大研发投入下的技术形象，华为的产品往往是技术强大的象征。2.国货之光的图腾，一定程度上，华为可以代表中国科技企业。3.高端人士普遍使用带来的高端形象，类似于早期奥迪普遍作为公务车使用，从而给奥迪带来了更加高端、沉稳的品牌形象。在一些场合里，用苹果手机会显得不够沉稳。

而这三点——尤其是第三点，显然让华为拥有了更多偏成熟的用户。

当然，随着荣耀，以及华为NOVA系列的崛起，华为的品牌对年轻人的吸引力也在增强。比如2018年，当时还属于华为的荣耀曾披露，荣耀手机35岁以下用户占比接近8成。2023年华为手机“王者归来”之后，面向年轻人群体的华为nova12发布即畅销，也让华为登顶了2024年第一周的手机销量榜。

但这仍然没有改变华为产品线的一个基本特点：面向成熟群体的产品，往往比面向年轻群体的卖得好。

以手机为例，华为的旗舰手机分为三个系列：Mate系列、P系列、nova系列。其中nova是次顶级配置，抛开不谈。另外两个顶级系列中，Mate系列定位于高端商务、P系列定位于高端时尚。

简而言之，Mate主打商务人士，P系列主打更年轻的群体。多项第三方报告也显示，Mate系列的年龄结构相比P系列更老。

而长久以来，Mate系列都是华为最畅销的产品线。比如华为Mate 40系列，总销量达到了3200万台左右，而同年发布的P40系列却“只有”1000万部的销量。在华为手机遭到制裁之前，只有P30系列的销量超过了Mate30。制裁事件之后的2023年，华为重回手机市场靠的也是高端商务期间华为Mate 60的成功。

——这种趋势似乎也延续到了问界身上：和Mate系列定位类似的M7和M9，销量均好于和P系列定位类似的M5。

尽管华为的不造车口号重申了十次以上，但无法否认，华为的存在，是相当一部分消费者选择鸿蒙智选车的重要因素。这注定了，华为的品牌价值，会传递到问界、享界、智界、尊界身上。

03 华为的机会

长城汽车曾在发布会上PPT调侃，男人的消费力在狗、小孩、女人之后——至于中年男性，更是被互联网认为是消费的底端存在。

但这个鄙视链不适用于汽车行业。在昂贵的中高端汽车领域，中老年男性才是主力消费群体。

尤其是在“行政商务轿车”领域，从20万级别的凯美瑞、帕萨特、迈腾，到30万以上的“56E”，再到百万级别的奔驰S、奥迪A8、宝马7系，甚至是500万的劳斯莱斯，中年男性一直都是它们的中坚消费者。以奔驰E为例，76%的用户为男性，平均年龄35岁，劳斯莱斯的用户平均年龄更是高达40岁——总体而言，越贵的车，车主年龄越大。

但很遗憾，新能源汽车至今还没有征服这个市场。——这也是华为的机会。

“车tech”结合多个第三方机构发布的数据，这些数据共同显示，目前90后是新能源汽车最大的用户群体，占比超过20%。而40岁以下的消费者占比在8成以上，并且7成以上的新能源车主拥有大学学历。

简而言之，买新能源汽车，还只是高知年轻人的共识。对40岁以上的用户来说，油车仍然是他们的首选。

这与销量数据基本吻合。比如在B级轿车市场中，只有年轻人青睐的轿跑式新能源才能畅销。除此之外，占据榜单的仍然是迈腾、帕萨特、凯美瑞等油车或者是合资的混动车。

截至目前，国产新能源车企都很少生产这类行政轿车。

目前20万以上的新能源汽车市场，已经形成了两个主要战场：一边是外形运动，性能强大的“轿跑车”，主要面向年轻人。另一边，则是空间巨大、舒适性配置拉满的“大型SUV”，主要面向家庭用户。前者以今年刚刚发布的小米SU7、极氪、小鹏、为代表，后者则以理想L系列和问界M7为代表。

至于行政车领域，只有蔚来、红旗等少数国产新能源车企推出了少量产品，销量也还未达到较高的水平。

这几乎是新能源车最后的未征服之地。

早在2020年，新能源汽车就征服了年轻女性。2020年，宏光MINI EV横空出世。小巧可爱的外形迅速受到了女性用户的青睐，成为2021年的电车销冠。这台车7成用户为90后用户，超过6成的用户为女性。在这款车的引领下，吉利、长安等车企纷纷推出微型车。目前，新能源女车主的占比已经是油车的二倍。

与此同时，以小鹏、特斯拉为代表的科技力量逐渐吸引了以年轻男性为主的轿跑车爱好者。2021年以后，BBA的销量增长逐渐乏力，到2024年小米和极氪崛起后，30万以下的中高端轿跑车几乎彻底成了新能源的天下。

但在任何社会，中老年用户才是真正最有钱，也是在汽车这个单一品类上最有消费能力的群体。乘联会秘书长崔东树在2023年的一次论坛中预测：未来新能源汽车购买主力将主要为中老年群体。他的理由很简单：中老年人的购买力强于年轻人，换车需求也更庞大。

但时至今日，国产新能源汽车都没有征服这一群体，以及他们对应的行政轿车。

这并不奇怪，相比历史悠久的燃油车，新能源汽车显然算是新事物，同时，BBA积攒多年的品牌形象，在中年人心里也更加根深蒂固。对于不少中老年消费者来说，蔚小理和小米，很容易和“不正经的汽车品牌”联系到一起。

而华为，显然是最有机会扭转这一观念的角色。前文提到，这家科技企业长期受到中年人，特别是有消费能力的中年人青睐。其可靠的品牌形象，也与行政车的需求不谋而合。

另一方面，华为所合作的北汽、江淮、长安都是国内成立较早的车企，特别是北汽有着与奔驰长期合作的经验，其旗下的BJ系列SUV汲取了奔驰的大量优点，是国内豪华车和超豪华车经验最多的车企之一。强强联合之下，更能提升享界对高净值人士的吸引力。

在由年轻人主导的网络舆论中，中年人的形象往往是固执的。而国产新能源汽车说服他们，也或许只有华为才有机会了。