文 | C2CC新传媒

欧莱雅的黑精华，平替了自家兰蔻的小黑瓶；OLAY 的小白瓶，平替了自家SKⅡ的小灯泡……在成分技术越来越透明的美妆行业，国际大牌也开始躺平，玩起了自我平替。

中国美妆行业现在的大环境就是卷成分、卷配方、卷科研，在这极限内卷的背景下，培养了一大批成熟的“成分党”，在这些人的眼里，产品已不再是产品，而是一堆基料搅拌着一堆的成分。

从微观的角度重新审视美妆行业，虽然大牌美妆所持有的技术壁垒与独特配方虽仍具一定优势，但已不再是难以触及的领域。如欧莱雅经典成分玻色因专利到期以后，很多品牌都在跟进这一成分，大牌的技术壁垒似乎也变得不再那样地难以逾越。

01 崛起之路：平替美妆的兴起轨迹

说起大牌平替的兴起，最早始于中国美妆行业发展早期的基础保湿产品普及，代表产品有郁美净面霜、美加净面霜、百雀羚甘油1号等，此时的商品还没有明确的“平替”概念，但已经为后续的平替产品奠定了基础。

之后，小护士、丁家宜、大宝等平价品牌的兴起，有效培育了中国消费者对化妆品的消费需求。即使这些品牌中有些后来被国际品牌收购，但也促进了当时化妆品市场的快速发展。

随着市场的进一步发展，国货品牌开始不断自我进化，它们开始学习借鉴国际大牌的产品配方和肤感，进入借鉴主义阶段。在这一阶段，国货品牌对国际大牌的学习是全方位的。

近年来，中国美妆市场进入成分时代，品牌们开始以成分、配方作为突破点。在这一阶段，平替概念主要集中在产品层面。成分、概念、肤感都可以找到对标的大牌产品，只是在原料供应商或者成分配比等方面存在一定的差异，如神仙水平替、植村秀卸妆油平替、CPB洁面平替等。

为了提升产品质量和竞争力，国内美妆品牌加大在技术研发上的投入，通过引进先进技术、与国内外科研机构合作等方式，不断提升产品的配方、原料及生产工艺水平。诸多国际原料商、OEM工厂直接在中国设厂，中国美妆行业的供应链体系得到进一步完善，为各种原料、配方的转化提供了诸多便利，为实现真正意义上的平替提供了便利。

如今，中国消费者更加理性，追求产品功效和品质，国产品牌凭借专注研发和品质提升，实现了真正的中国智造，各种中国特色原料成分、专利技术集中爆发，国货品牌逐渐掌握核心优势，开始摆脱大牌平替的标签。

02 性价比革命：平替美妆的兴起推动力

随着国货品牌在生产技术、研发能力方面的不断进步，其产品质量逐渐接近甚至超越国际大牌，为消费者提供了更多高品质的选择。

国货品牌通过有效的品牌建设和市场推广提高了消费者对其产品的认可度和信任度，使得消费者更愿意尝试并接受国货平替产品。

现代消费者愈发重视性价比，不再盲目崇拜品牌光环，而是聚焦于产品的实际效用与价格合理性。这一趋势极大地推动了所谓“大牌美妆平替”的兴起，这些产品以高性价比为卖点，满足了消费者对于品质与价格双重考量的需求。

与此同时，随着个性化需求的日益增长，消费者渴望在美妆领域获得更多元、更独特的体验。大牌美妆平替产品恰好迎合了这一趋势，为消费者提供个性化的选择，让每位消费者都能找到适合自己的美妆方案。

例如Into You的口红产品系列中，有多款色号被消费者视为大牌口红的平替：Into You #19被视为TF #100的平替；Into You女主角系列唇泥EM24被视为雅诗兰黛669的平替；Into You女主角系列唇泥EM04被视为Gucci 506的平替等。

随着平替市场发展日益成熟，市场竞争日益激烈，为了国际美妆巨头争夺市场份额，大牌也开始推出价格更为亲民的产品线，以满足不同消费群体的需求。这些产品线通常采用与高端产品相似的配方和成分，但价格却更为实惠，从而吸引了大量消费者，开启了自我平替模式。

my CLARINS就是娇韵诗于2019年推出的平价线品牌。该品牌不仅在整体风格上延续了娇韵诗经典的植物系配方，还继承了娇韵诗一贯的护肤理念和科技实力。其主打产品如：O椰面霜、清爽保湿嫩肌美颜喷雾、蜜桃爽肤水等都以天然植物萃取为主要成分，亲民的价格加上良好的护肤效果受到消费者好评。

03 逆袭之路：国际大牌的自我平替

在追求品质与性价比并重的消费趋势下，平替产品逐渐崭露头角，成为众多消费者的新宠。这些这些产品凭借与高端品牌相似的功效和更亲民的价格，成功在市场上占据了一席之地。国际大牌们在高端市场面临着竞品的激烈竞争，在低端市场面临着平替产品的围剿，不得已开启了自我平替之路。

欧莱雅小黑瓶：兰蔻小黑瓶的性价比之选

欧莱雅小黑瓶保留了兰蔻小黑瓶的核心功效，两者都富含二列酵母发酵物，能有效改善肌肤状态，提升肌肤活力。欧莱雅小黑瓶作为大众品牌通过优化成本结构，降低了产品价格，增强自身在市场上的竞争力。

Olay小白瓶：SK-II小灯泡的平价替代

在美白护肤领域，Olay小白瓶凭借其出色的美白效果和亲民的价格，杀出重围。两者都主打烟酰胺成分，具有显著的美白效果。Olay小白瓶通过精准的市场定位和成本控制，为消费者提供了更为实惠的选择，其卓越的护肤效果和良好的口碑，也使得Olay小白瓶成为了许多消费者的美白首选。

美宝莲Fit Me Pro粉底液：阿玛尼权利粉底液的性价比之王

在遮瑕力、持久度及适合肤质方面，美宝莲Fit Me粉底液与阿玛尼权利粉底液相媲美，并在市场中以高性价比脱颖而出。

悦木之源灵芝水：海蓝之谜精粹水的亲民之选

在敏感肌肤护肤领域，两者都具备修复、保湿和舒缓肌肤的功效，悦木之源灵芝水以更加亲民的价格和卓越的护肤效果赢得了良好的口碑和广泛的认可。

这些平替产品的成功案例表明，通过精准的市场定位、成本控制和品质保证，平替产品完全有能力在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为消费者的新宠。它们不仅为消费者提供了更多元化的选择，也促进了整个行业的健康发展。对于预算有限但又想尝试产品效果的消费者来说，不失为最佳选择。

04 未来展望：平替美妆的出路在哪？

随着消费者对化妆品市场的认知日益深化，一股追求高性价比的消费浪潮悄然兴起，打破了以往对大牌的盲目崇拜。这种更加理性与务实的消费观念，给了具备高品质、高性价比属性的平替品牌很大的市场空间。

很多国货品牌，尤其是新生品牌以大牌平替的身份入局，既是对本土市场需求深刻洞察的结果，也是对自身品牌力不足的无奈妥协。它们通过精准把握消费者对于高品质、高性价比美妆产品的追求，成功打破了国际大牌的垄断格局，为消费者提供了更多元化的选择，这也开启了国货品牌自我超越与竞争力提升的第一步。

而国际大牌选择自我平替的策略，则是基于市场竞争的激烈与消费者需求的多元化考量。面对新兴品牌与国货品牌的崛起，国际大牌通过自我革新与产品优化，不仅保持了品牌的核心价值与市场领先地位，还进一步丰富了产品线结构，满足了更广泛消费者群体的需求。这不仅能够提升品牌的市场覆盖率与影响力，还能够为品牌带来更多的增长点与利润来源。因此，自我平替对于国际大牌而言具有深远的战略意义与商业价值。

无论是国货品牌的平替之路，还是国际大牌的自我平替策略，都是中国美妆市场发展与竞争日益白热化的真实写照。大牌平替从某种程度上来，推动了国货品牌在技术提升和产品升级，拉近了国货品牌与国际大牌在产品层面的距离。

但这仅仅只是开始。我们常说，“白牌的终点是下一个白牌。”平替品牌亦是如此，美妆行业的竞争永远都是科技力与核心优势的竞争，当品牌们真正摆脱平替标签之时，才是国货美妆全面崛起之时。