文 | 海克财经 许俊浩

正在进行中的巴黎奥运会使体育消费热度攀升。

最为直接的是，国内各大电商平台“奥运同款”销量走高。

美国男篮球鞋即是一例。在近日小组赛首场比赛中，美国男篮大胜塞尔维亚，场上知名球员勒布朗·詹姆斯的球鞋是Nike LeBron 22，凯文·杜兰特脚上的则是Nike KD17。

在电商平台得物上，已于2024年6月上市的Nike KD17标注着“热门”字样，销售量约6000双；即将发售的Nike LeBron 22有超过9000人围观，上一代款式Nike LeBron 21销售量则近5万双。

因年轻化和潮流范，得物备受关注。据调研机构QuestMobile发布的《2024泛年轻人群营销洞察报告》，国内年龄在19-35岁的泛年轻人群规模超过4亿，线上使用行为更深，消费能力也更高；得物正是移动购物行业泛年轻人群偏好的典型平台，在泛年轻人群媒介偏好APP活跃渗透率榜单中排名第一。

球鞋正是得物的起点。得物创始人兼CEO杨冰是体育社区虎扑联合创始人。见证虎扑上大量球鞋爱好者的探讨和交易后，杨冰于2015年创立了鉴定平台“毒”，最初以鉴定球鞋真伪为主要业务，而后延展到球鞋电商，再到更多品类。2020年初，“毒”更名为“得物”。

QuestMobile数据显示，得物2024年3月MAU（月活跃用户数）8799.5万，同比增长17.3%，在国内电商平台MAU榜单中排行第四；榜单前三分别是MAU为9.28亿的淘宝、6.77亿的拼多多和5.06亿的京东，抖音、快手等短视频平台的电商业务未被计算在内。

尽管与电商头部玩家仍有距离，但得物在年轻人群中的渗透率仍使它不容忽视。从球鞋到服饰、箱包、潮玩，再到家电、图书、食品、饮品，得物正在努力拓展品类，以求在综合电商领域更进一步。

风靡一时的炒鞋风潮已经降温，在潮流领域占据高位的得物，试图以更大更全的姿态，面对风向的不可知。只是它还需要跨越亚文化与大众消费、潮流商品与平价普通商品之间的矛盾与鸿沟。

01 交易模式独特

得物的运行逻辑，与淘宝、京东等截然不同。

得物的主要模式是C2B2C，即商家或个人向平台提供商品，平台再对接买家。平台上没有官方自营，也没有店铺概念，前端页面按SKU（最小存货单位）显示。一个SKU内可能会对应无数卖家，前端一般只显示当前最低价格，用户购买时会对应到相应价格的商家。商品经由得物进行分发，而非由卖家直接提供给买家。

这源自得物主打的“先鉴别，后发货”。

从球鞋鉴定起家，得物一直以鉴定为招牌。得物的发货模式也在反复强调这一点：普通发货、极速发货都是买家下单后，卖家需要在限定时间内将商品发送至平台进行查验，查验完成后由平台发货给买家；闪电直发则是卖家提前将货物寄给平台查验，以便买家下单时平台能够直接发货，类似于仓储托管；仅有品牌直发是由品牌方和相关经销商直接给买家发货，不经由平台查验。

规则来自鉴定，运营也围绕鉴定设计。按照得物的官方说法，收到商品后，平台需要进行质检、拍照、鉴别、防伪、复查等流程。通过正品查验的商品被称为“过毒”，会有平台的“防伪四件套”，即得物鉴定证书、防伪扣、包装盒和胶带。

换句话说，商品来自哪个商家并不重要，重要的是款式和平台背书的真伪。

以鉴定为旗，鉴定本身自然就成为了得物的护城河。2019年，得物就开始与国务院国资委体系内权威央企中国检验认证集团合作。2024年5月，得物启用了位于上海嘉定区的超级品质保障中心。官宣资料显示，该中心总建筑面积12万平方米，覆盖服装、配饰、奢侈品等领域的查验鉴别、质量管理、仓储流转，可实现单日50万单的产能。

10余年积累让得物在所处行业鉴定领域建立起了相当的知名度。其他平台球鞋卖家往往会打出能够“过毒”的旗号，以证明自身产品的质量。2023年11月，上海警方还公布了制假案件相关情况，有制假者专门仿冒得物包装盒、防伪扣等防伪标识产品，涉案金额超过2000万元。

这种中间商做法与二手电商平台转转有一定相似度。

转转对二手商品进行“低买高卖”，赚取差价，质检是为了保证商品质量，相关成本隐含在差价中。得物则以质检为招牌，一般不干涉商品价格，赚取的是质检和商品流转的手续费。

得物并不强调商品的“全新”，强调的是“正品”，在“常见问题”中特地说明了商品可能有因生产制造工艺带来的轻微瑕疵。如果寄送给得物的商品被平台质检判定为存在较为明显的使用痕迹或瑕疵，平台客服就会建议卖家改在得物旗下的二手平台“95分”出售。

对不少年轻人来说，“正品”和“好看”是他们选择得物的主要原因。

刚刚大学毕业的徐熙对海克财经表示，他自己喜欢使用得物购买服饰和球鞋，身边使用得物的同学也非常多，原先学校的快递站常常能看到得物的快递包装盒。

从事互联网工作的李成向海克财经展示了他的得物订单页面。李成购买的商品以潮流品牌为主，包括2132元的xVESSEL鞋、1649元的SMFK连帽衫等。尽管商品价格不低，李成仍以“划算”来形容。他说，选择得物是因为好看，不想穿了还可以直接二手专卖。

02 价格基于潮流

自球鞋起，潮流便成为得物价格带上扬的重要原因。

中信证券2023年9月发布的一份研报提及，得物平台产品价格带呈两极化趋势，大众品牌价格带下限可探至30元左右，重奢入驻又将部分品类交易价格抬升至百万元级别；得物60%用户选择的畅销价格带也不低，鞋类在320-2579元，箱包在260-7889元，潮玩则在200-6719元，也即六成以上用户在得物选择的是单价几百乃至几千元的商品。

拿球鞋来说，知名品牌球鞋单价本身一般都在300元以上，遑论还有“炒鞋”之风——早期耐克、阿迪达斯有许多球鞋都采用限量发售模式，有的甚至需要摇号才能购买，加之球星、明星的带货效应，这些款式的价格便越炒越高。

以俗称“椰子鞋”的阿迪达斯Yeezy系列为例，这一系列球鞋来自阿迪达斯与美国知名说唱歌手Kanye West的合作，甫一上市便风靡Instagram等社交平台。2022年10月，阿迪达斯终止了与Kanye的合作，椰子鞋也随即停产，市场上的椰子鞋价格应声飙涨。

喜爱球鞋的裴歌对海克财经表示，他关注过椰子鞋的价格走势，椰子350白斑马的发售价格是1399元，椰子500和700在1899元左右，之前很长一段时间都被炒到了几千一双，现在回落至1600元左右。因为个人收藏爱好，裴歌购买椰子350白斑马时花费了两千多元。裴歌还介绍，价格更为夸张的是红椰子，即耐克与Kanye合作的Nike Air Yeezy 2 Red October系列，单价最高曾涨到10万元。

在得物上搜索红椰子可以看到，这款球鞋的价格是6.8万元一双，目前已有179人付款。

还有AJ1倒钩。AJ1倒钩指的是美国说唱歌手Travis Scott与耐克旗下Air Jordan的联名球鞋，于2019年面市。AJ1倒钩系列的发售价格在800-1300元左右，上市后几天内部分款式价格就上涨至超过1.5万元，被球鞋爱好者戏称为“钩子一反，倾家荡产”。

美国互联网球鞋交易平台Stock X创始人Josh Luber在TED演讲中将“炒鞋”比作“炒股”，说这是“一种合法且门槛较低的投资机会”，只需要很少的一笔启动资金就能获得入场资格。

得物由此兴盛。

据中信证券测算，得物的主要收入来自佣金分成、商品鉴定和增值服务，其中佣金分成是大头，平台收取技术服务费、操作服务费、转账服务费等；400元-5000元价格带中，新商品的平台抽成费率7%-15%，二手商品的平台抽成费率8.4%-19.2%。

但得物显然不希望用户的品牌心智停留在“炒鞋”上——这既有悖于国内的传统消费观念，也不被政策支持。2019年中国人民银行上海分行就曾下发《警惕炒鞋热潮，防范金融风险》的简报，《人民日报》等媒体也接连发文批评炒鞋行为。彼时得物就将“鞋穿不炒”公告在平台内置顶于显眼位置。

一旦有高价款式进入公众舆论范畴，得物就会采取下架策略。比如2021年AJ1闪电倒钩标价69999元登上热搜，得物便紧急发布声明称，价格为卖家个人设置，且该价格下并无买家成交，平台已做下架处理。

但这并不影响其他高价款式的销售，比如迪奥与倒钩的联名款发售价为2000美元，约合人民币1.4万元，在得物目前的销售价格为33839万元，有超过5000人付款。

这种不侧重价格、更侧重潮流的调性必然由球鞋延伸至其他商品。比如知名户外品牌始祖鸟一款价格约1万元的冲锋衣，得物显示有超过11万人付款；一款价格为6079元的乐高和保时捷联名赛车模型，付款人数已超1000人；一款价格为29999元的泡泡玛特潮流公仔，目前已有107人付款。

03 未来拓向何方

在潮流领域，得物已初步成功地构建起了闭环生态系统。

鉴定服务颇得用户认可，赢得了市场信赖，得物基于此，引入了在其他平台上难以寻觅的众多潮流商品，从而树立了独特的品牌心智。比如罗意威、李宁、安踏、泡泡玛特等品牌以及薛之谦、陈伟霆等明星相关潮牌都曾选择在得物进行新品首发。这自然而然会吸引追求潮流、彰显个性的年轻用户群体。  

但潮流不会永恒。当大环境收紧，年轻人开始讲究性价比，潮流消费的需求便会下降。即便是耐克、阿迪达斯这样的大品牌，库存压力也越来越大。财报显示，耐克2023财年（自然年2023年6月1日至2024年5月31日）末，公司库存价值85亿美元（约617亿元），占其全年营收的16.6%。

前述球鞋爱好者裴歌表示，他现在已经几乎不买球鞋，也不太使用得物了——这一方面是经济压力所致，另一方面是他觉得耐克、阿迪达斯等公司创意不够，只会不停复刻老款“恰烂钱”，使之前的高价限量款没了意义，也没什么球鞋文化可言。

潮流商品亦是垂类，商业化空间受限。从当下的招商宣传来看，得物希望进一步拓展商品品类，成为真正意义上的全品类综合电商。

得物首页除了鞋类、潮服、手表、包袋等页面外，还有美妆、家居、家电、食饮等。只是排位靠前、销量较高的仍多是知名品牌下的独特商品，比如美妆类目里的香水，售价544元的YSL自由之水有超过51万人付款，售价3699元的宝格丽大吉岭茶有1.7万人付款。即便是更亲民的“食饮”页面，也多是五粮液、茅台等知名酒类商品，如1909元的飞天茅台，有超过5000人付款。

日常商品也要匹配年轻、潮流的用户画像，比如伊利和线条小狗的联名优酸乳，目前付款人数已超6.6万。搜索“饮料”关键词，平台提供的标签就有“高颜值”选项。

这也意味着用户少有在得物上选购平价普通商品的理由。平台没有店铺概念，商家无法进行私域流量运营，只能依靠爆款商品，而不少平价普通商品不具备让用户直接搜索单品的品牌力或产品力。相较于其他综合电商平台已然形成的低价、便捷的用户心智，得物在平价普通商品上并无优势。无需鉴定也让得物的长板没有发挥空间。

而作为招牌的“鉴定”本身，事实上也曾为得物带来不少争议，其中有些争议，影响颇深。

2021年4月，曾有用户将在唯品会购买的Gucci腰带送至得物鉴定，得物的鉴定结果为假。后续得物还出具了中检集团上海公司的送检鉴定，显示为假。唯品会则出具了中检集团广州公司的鉴定，显示为真。最终，广州互联网法院判决，唯品会所提供的Gucci腰带为真，得物等平台给出的报告并不足以证明商品为假。

还有其他平台常见的“7天无理由退换”，在得物也因鉴定引来部分用户声讨。用户“Yang”就在小红书上发布了自己的经历，称在得物购买了Apple Watch Series 8，在仅拆开快递盒、未拆封包装盒的情况下退货，平台却显示商品质检不通过，不符合退货标准。用户投诉后，得物客服人员才查验监控，发现是仓库入库时工作人员拆开包装弄脏了表盘，最终给予全额退款。

用户“哒啦哒啦”也有相似经历，在未开箱的情况下退货，被指商品有瑕疵，不符合退货标准。还有一些用户反馈，自己仅试穿一次或并非开封的衣服、球鞋，被得物官方判定为有瑕疵、影响二次销售，要求用户补偿10%-30%不等的折损费，否则不允许退货退款。

得物也在紧跟行业发展趋势，积极尝试电商直播等模式，不过迄今还未在市场上掀起较大波澜。比如在抖音拥有288万粉丝的篮球博主“沸才FC”，在得物直播6小时，官宣显示GMV约103万元。知名电竞主持人余霜也曾于618期间在得物进行直播，但具体GMV未予披露。

得物还推出了海外平台POIZON，试水跨境电商。据海克财经了解，目前得物在韩国首尔、美国纽约、日本东京等地已建立海外事业部和物流中心并在国外进行招商，商家通过当地质检即可发货。这里需要明确的是，在跨境电商进口方向，多年来各平台的业务操作已较为成熟，得物也一直在提供相关服务；但在跨境电商出口方向，即当前备受关注的Temu、SHEIN、速卖通、TikTok shop所在的赛道，得物尚未被捕捉到足够耀眼的存在感。

资本市场不确定性加剧，2年前在外媒报道中估值已超100亿美元的得物，无论此刻是否急于上市，这都已是一条越发崎岖颠簸的道路。而在融资大势已然沧海桑田、大厂收购选项已近乎被划掉的情况下，面对消费格局今非昔比和更加复杂环境的深刻变化，得物加速向自身业务求解也便有了更高的优先级。现在看，扩充品类及功能颇简单，成为头部友商则极难，得物依旧走在探索路上。