文 | 霞光社 唐飞

编辑 | 韦伯

“中国网红”扎堆出海已经不是什么新鲜事。

交个朋友、东方甄选等都已经开始在海外直播带货。近日，国内MCN机构合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）的董事长卢文庆在直播透露，三只羊美国分公司计划今年9月在洛杉矶开业。

资料显示，三只羊旗下拥有疯狂小杨哥、乔妹、嘴哥、七老板、卓仕琳等多位知名主播。其中“疯狂小杨哥”更是全网知名，截至2024年6月2日，该账号抖音平台拥有粉丝9999万+，快手平台拥有粉丝5841.7万。广东电商峰会论坛公布的《2023年度网络主播净收入50强》中，疯狂小杨哥以32.123亿的收入高居年度冠军。

事实上，疯狂小杨哥显露“出海”的野心也不是一两天了。

早在去年4月，疯狂小杨哥就在直播中透露：“公司会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为TikTok后面也会有电商。”

一开始，他们考虑过把出海的首站定在印度尼西亚，三只羊CEO杜刚曾表示过，“TikTok最大的海外市场应该是印度尼西亚，我们在那儿有很多粉丝。”后来因为当地政策问题没能成行，就把首站目的地改为同样华人氛围浓厚的新加坡。

而后又尝试在马来西亚、泰国等地进行直播，直至传出在洛杉矶设立分公司的消息前，三只羊已经借助TikTok平台在海外进行了多场直播带货。

无独有偶，交个朋友、东方甄选、遥望科技等国内知名MCN机构也都将目光瞄准美国市场。

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数据显示，美国是世界第二大电子商务市场，2023年整体电商市场规模约1.14万亿美元，而直播电商是最近几年增长最为迅速的板块。

在美国，TikTok、亚马逊、沃尔玛和YouTube都加入了直播赛道。虽然众多巨头看好这一领域，但亚马逊、eBay等美国本土平台的直播电商一直运转效果不佳。

直到TikTok Shop开始发力后，美国的直播电商赛道才迎来新的时代。

TikTok Shop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环成交。

2023年9月TikTok美国小店正式上线，黑五当天TikTok Shop美区GMV冲至3400万美元，大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入，新渠道带来大量机会。据Kalodata消息，TikTok已将2024年TikTok Shop美区GMV目标调整为500亿美元。

为什么TikTok敢定如此高的目标，主要是因为美国电商基础设施成熟、TikTok用户粘性高和消费者消费能力强三大因素。

分开来看，首先美国87%的电商渗透率不仅彰显了美国消费者对线上购物的高度接纳与依赖，也体现了该国电商平台、物流网络、支付系统等基础设施的成熟完善。这也给如TikTok、Temu等后来者入局提供了便利。

其次，美国是TikTok用户最多的市场，相较其他社媒，TikTok是高粘性、高注意力流量入口，用户易被种草。据TikTok数据，美国用户日均TikTok使用时⻓90分钟以上，67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok，用户不受干扰的专注观看TikTok可能性是其他社媒平台的1.2倍。

最后，相较其他购物平台，TikTok用户年轻、线上消费力强。统计显示，截至2024年Q2，TikTok用户中69.3%的年龄在18岁-34岁之间。这些年轻人的消费能力极强，上半年美国市场月均销售额达4.9亿美元，高于TikTok全球平均值。客单价方面，美国市场也以19.5美元的平均客单价领先于其他地区，这一数据不仅反映了美国消费者较高的购买力和消费水平，也体现了美国市场对高品质、高价值商品的追求和认可。

加之目前美国的达人直播带货处于起步期，马太效应不明显。数据显示，TikTok美区2023年12月达人带货榜TOP6带货金额均在70-90万美元，差距小，且头部带货达人粉丝数均为50万以下。这一格局与国内“头部主播吃肉、腰部主播喝汤、底部主播挨饿”的现状形成鲜明对比，也给诸如三只羊之类国内MCN机构提供了发展机遇。

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让主播们“赚外快”原因也显而易见，国内直播电商趋于饱和，发展进入瓶颈期，而电商直播在海外还是一片未完全开发的全新商业领域。

2021年，“三只羊”就开通了TikTok账号。今年1月，TikTok事业部（三只羊）在抖音宣布首站出海新加坡。与新加坡本土主播@shopwithsasax携手，在TikTok平台上开启了新加坡首场直播带货活动，登上了TikTok新加坡地区销售排行榜第一名，并创造了当地单场直播纪录。

随后，“三只羊”公布出海下一站是马来西亚。计划公布后的一个月里，马来西亚的直播切片授权达人已达150多人。紧接着在5月，三只羊旗下带货达人嘴哥、老K奔赴泰国举办了一场溯源直播，带货榴莲、山竹等水果，落地时还受到清迈旅游局局长接机。

在东南亚试水成功后，三只羊才将目光瞄准大洋彼岸的美国。

但谁都知道美国是电商消费的一块“大蛋糕”，所以出海美国这条路上，三只羊面对的是一大群对手。

2023年5月，“快手一哥”辛巴的辛选集团启动了国际出海计划，第一站登陆了泰国。今年，媒体报道称辛选计划入驻TikTok渠道，并且已经提交了广告开户的申请，进一步强化出海标签。

交个朋友的海外业务开始得更早。据报道，在2017年5月，交个朋友就孵化了印尼的海外本土公司，2020年又成立了美国公司。

东方甄选、遥望科技、谦寻等多个国内知名MCN也在积极推进落地美国的计划。

2022年6月，东方甄选发布了招聘TikTok主播的信息，要求应聘者具备一定的外语口语基础、出色的控场能力和应变能力，这些主播将主要面向欧美市场。遥望科技则在今年上半年组建TikTok直播团队，并创下TikTok北美区单场销售新纪录。谦寻希望借助数字人完成出海直播，控股总裁赵冉公开指出，谦寻开发的AI数字人直播系统，能很好地解决海外本土直播间直播和中国品牌出海直播难题。

对于国内的直播机构来讲，到海外，把国内的生意再做一遍，是一件顺理成章的事。去年克劳锐指数研究院的数据也显示，国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。

有专业人士分析，随着TikTok等电商平台的迅猛增长，中国的跨境直播电商行业正呈现出不可阻挡的趋势，预计到2025年，该行业的市场规模有望达到8287亿元人民币。

正是因为相信跨境直播电商的巨大潜力，这些国内知名的明星网红和MCN机构才纷纷加入了赴美TikTok直播带货的队伍。

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据海关总署统计，2024年Q1，我国跨境电商进出口额4480亿元，同比增长14%，显著领先整体外贸增速。

除了自有渠道的拓展，国内品牌更多选择合作已有的跨境平台来实现“出海”目标。

而所谓的“跨境电商四小龙”眼下各有专长，以美区为例，Temu作为拼多多出海阵地，延续主站定位，以极致性价比吸引消费者，目前核心品类为女装和日用产品。SHEIN早年以女装切入，基于小单快反模式，走快时尚路线，后来从服装服饰横向扩展为全品类。速卖通背靠阿里在海外市场多年深耕，叠加半托管等创新模式，同样突破速度极快。

TikTok Shop则类似抖音电商，从起心动念环节介入购物决策（国内俗称“种草”），而这种提前拦截用户需求的策略，脱离了与货架电商同维度竞争的困局。

从货盘角度来看，TikTok美区小店兼具Amazon的品牌货盘和Temu白牌货盘，商品价格显著低于Amazon和Temu。

而且TikTok的佣金与营销费率更低，目前TikTok美区收2%佣金，远低于Amazon平均15%的佣金。达人抽佣普遍10%-15%，也低于Amazon20%左右的广告费率。以上这些政策十分友好，给很多中小品牌借助“直播带货”试水海外销售创造了条件。

Newme联合创始人CEO顾俊认为TikTok美区仍有巨大的红利机遇。

在美国经营一家MCN机构的顾温蕊认为，国内的头部大主播或许不懂跨境，甚至外语也不过关，但他们有资金、懂玩法、有货盘。从话术设计、氛围营造到直播间布置、逼单技巧，他们所锤炼出来的综合实力领先其他国家主播不止一个身位。

不过，尽管有这些优势，国内大主播或MCN机构在海外市场也面临着诸多挑战。

其中，最大的难题就是主播的招聘和培养。

“美国消费者更信赖‘本地人’，即便是土生土长的美籍华裔，别人一看你黄皮肤黑头发也会很难打入美国达人圈，所以大多数机构只能到当地招聘主播。在纽约这样的一线城市，主播的时薪50美元左右，这个成本对运营来说非常高。而在二线城市，时薪20-30美元是常态，这种薪资落差会导致刚培养好的主播直接跳槽。”顾温蕊说。

顾俊也指出，美国MCN机构的业态更像国内的公会，达人拥有很大的自由度和选择权。这就导致MCN机构在美国很难与达人签订长期合同，也注定了双方合作的不稳定性。

因此，对正在布局海外业务的国内头部主播和机构而言，即使在国内已经是人尽皆知的“大主播”，但在美国市场很难复制之前的成功经验，也很难单靠一位主播长期创造价值。

参考资料：

[1]《TikTok2024电商白皮书》，Kalodata

[2]《电商深度研究系列四：TikTok Shop美区出海正当时》，国信证券