文 | 天下财道 煜明 

香飘飘（603711.SH）最近有点儿“屋漏偏逢连夜雨”。

有网友日前发视频称，购买的香飘飘Meco泰式青柠果汁茶含有大块絮状异物。

Meco果汁茶是香飘飘这几年主推的即饮类产品，香飘飘曾将Meco果茶定位为“茶饮店之外的第二选择”。

（来源：香飘飘公告）

因此，该事件引发媒体较大关注。

香飘飘给出的回应是：“经核实，产品出现该情况的原因是仓储运输过程中杯盖膜破损导致”。

不过，公司股价似乎已被绊倒了。从今年5月初至今不到3个月的时间里，跌幅已超过40%。

（来源：银河证券）

不少投资者只能把失望的情绪，释放在股吧里。

表面上看，香飘飘市盈率也算正常。为什么股价狂泄难止？香飘飘到底遇到了什么问题？

业绩滑坡

香飘飘全称是香飘飘食品股份有限公司，主营业务是饮料相关产品的研发、生产和销售。

2017年，香飘飘在上交所挂牌上市，成为“奶茶第一股”。

上市之初，香飘飘的好日子还延续了几年，公司的股价也曾达到37元（复权价）的高位。

但是，从2020年起，公司营收首现负增长，随后迎来的就是“三连降”，2023年营收虽然反弹，但仍不及2019年水平。

（数据来源：公司财报）

净利润的滑坡，一度表现得更明显。在2021年，公司净利润下滑超过37%。

（数据来源：东方财富）

在经历了连续两年的下滑后，香飘飘净利润终于在2023年有所反弹。但这个好势头能保持下去吗？

从目前的情况看，不太乐观。

根据香飘飘发布的业绩预告，2024年上半年归母净利润亏损约2900万元。

（来源：公司公告）

根据一季报数据（盈利2521万元），可知香飘飘第二季度亏损大约在5400万元。单季亏损这么多，香飘飘今年下半年的压力陡然增大。

其实，投资人承受的压力更大。香飘飘是在7月8日收市后发布的上半年业绩预告，7月9日公司股价直接跳空低开，收市时跌幅接近5%，且全天也未回补缺口。

增长瓶颈

当然，香飘飘仍是一家知名品牌，公司能成为“奶茶第一股”，与创始人蒋建琪有关。

（来源：公司年报）

蒋建琪堪称营销高手。在他手里，一杯看似普通的奶茶逐渐“出圈”。

靠着不惜重金在地方电视台黄金时段投放广告，尤其那句带有魔性的广告语——“杯子连起来可绕地球XX圈”，香飘飘名气渐响。

尤其成为“奶茶第一股”后，许多投资人曾对香飘飘寄予厚望。但是，上市并未给香飘飘带来太大变化，公司依然走的是猛砸广告的老路。

财报显示，2020-2023年间，公司销售费用约为5-9亿元，销售费用率始终保持在20%左右，是同期净利润大约2-3倍。

（数据来源：公司财报）

但依赖营销投入拉动收入的老路，显然越走越窄。

有业内人士分析说，广告宣传虽然能增加销量，却也难免出现销售费用边际效益递减的问题。即随着销售费用的增加，其对营收和净利润的带动作用可能逐渐减弱。这可能是由于市场竞争激烈、消费者需求变化以及新产品推广效果有限等因素造成的。

香飘飘是靠冲泡奶茶起家的，即使到了今天，冲泡业务仍是香飘飘的核心业务。

2023年，冲泡业务营收约为27亿元，占比仍超过74%。但该业务营收增速未到10%，低于公司整体营收15%的增速，已渐显疲态。

（来源：2023年财报）

冲泡业务增长乏力，是因为人们消费习惯变了，奶茶行业也发生了迭代升级。

相比香飘飘的冲泡系列，新式茶饮的食材更加新鲜，与年轻人追求的新鲜、时尚、个性化契合度更高。香飘飘也发力于此。

但随着喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶饮品牌快速崛起，“红海”竞争局面逐渐形成。据美团推出的《2024新茶饮供应链白皮书》披露，每年茶饮新品数量达上千款。

这种环境下，要求企业增加研发投入、保证产品质量，方能立于不败之地。但反观香飘飘，研发投入一直不高。2019年-2022年间，其研发费用支出在2300万-3100万，营收占比仅为0.6%-0.9%。

突围艰难

当然，香飘飘也发现了问题所在。

公司提出“冲泡+即饮”双轮驱动战略已有数年，想把“即饮业务”打造成企业的“第二成长曲线”。

但看上去，推进的并不太顺利。开源证券曾在研报中指出，因外部环境因素导致收入增长承压，香飘飘即饮产能利用率偏低，叠加费用投入较大影响，即饮板块处于亏损状态。

或许是感受到了行业发展和自身状态的压力，香飘飘内部也在进行一系列改革。

进入2024年的前几天，杨冬云接替蒋建琪成为公司总经理。

紧接着，公司发布公告，董事长

（来源：公司公告）

公开资料显示，杨冬云曾在多家消费类公司担任过高管职务。

（来源：公司年报）

除此之外，香飘飘还成立独立事业部负责即饮业务，围绕果茶和冻柠茶等核心产品持续发力。

一番努力之后，结果如何呢？

好的方面是，2023年公司即饮业务增速超过41%。但即使如此，即饮业务营收占比也仅有25%。

（来源：公司财报）

而且，香飘飘的即饮业务目前尚处于投入阶段，盈亏平衡点仍不清晰。

（来源：公司公告）

不知道是否因为寻求盈利的压力，今年香飘飘屡屡爆出不少新闻。除了最近的“果汁茶含有大块絮状异物”，还有不久前的“蹭流量被反噬”事件。

其实，香飘飘产品中出现异物的现象，并不是今年才偶然出现的。

从更大角度看，在黑猫投诉平台上，截至7月30日，关于香飘飘的投诉共有399条，大部分是关于食品安全方面的。

有专业人士对《天下财道》表示，香飘飘所处行业的竞争日趋激烈，消费者日益成熟理性，唯有坚持产品特色研发、差异化创新，致力于在质量、性价比和健康大趋势等方面的突破，才能真正黏住消费者的选择。