界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

“0糖”“0脂”概念风潮下再次有品牌翻车。

近日，根据信用中国网站发布的信息显示，上海莫小仙食品股份有限公司因发布虚假广告，被湖南省双牌县市场监管局罚款10万元。

违法事实显示，当事人销售的标注为：莫小仙XX小面（非油炸方便面），产品用超大字号标注“0脂肪面饼”字样，但面饼中实际脂肪含量超过《预包装食品营养标签通则》（GB28050-2011）规定的【“0”界限值（每100g或100mL）≤0.5g】，涉嫌发布虚假广告。

根据莫小仙的相关产品梳理可以发现，涉事的“XX小面”即为“重庆小面”。在莫小仙的天猫官方旗舰店，商品图片中的产品包装上的字样已经改为了“≤3%低脂肪面饼”。不过在天猫超市等平台，还有旧版产品包装图片的遗存，上面写着“0脂肪面饼”。

莫小仙品牌创立于2012年，主打产品包括自热火锅、自热米饭、酸辣粉等速食。根据天眼查APP信息，它公开拿到过3轮共超过2亿元融资，投资方包括金鼎资本和亚洲食品成长基金，最后一轮融资停留在2022年8月。

莫小仙所在的速食品甚至是更细分的自热食品行业，实际上眼下已经远离了风口。

莫小仙起初正是因为自热火锅等产品在线上渠道走红，即使它也在不断扩充产品矩阵，但自热食品依然占据半壁江山——莫小仙创始人王正齐近日在接受采访时表示，今年莫小仙预计自热食品会占业务的55%，其余45%将由新产品填补。

莫小仙以黑马姿态蹿红并拿到多轮融资，恰好处在疫情期间。自热火锅不仅减少了外出就餐的风险，同时以荤素搭配和方便快捷的特性，满足了消费者的需求。但随着疫情结束和生活回归正轨，自热火锅却风光不再。

快消品线下零售监测机构马上赢做出的统计显示，2022年一季度时自热火锅尚且能在方便速食类目下占据1.84%的市场份额，但到了2024年一季度，其份额却缩减了几乎一半，仅剩下不到1%。

在2022年，莫小仙自热火锅的市占率为15.28%，排名第二，同比增速达到了328.81%；到了2023年，莫小仙自热火锅的市占率虽然提升到了20.65%，仍排名第二，但同比下滑了5.20%。更关键的是，2023年市占率排名前10的自热火锅品牌都在同比负增长。这反映出，是整个自热火锅赛道都在萎缩。

这也意味着，想要在消费需求不振的大环境下穿越周期，莫小仙还要想办法押宝其他品类，根据市场需求做出更多差异化产品。

于是就连速食也开始“卷”健康化赛道——通过减少产品配方中的油脂，尽量能让消费者减少一些心理负担。

这是因为，“0糖”“0脂”作为近年来食品饮料行业里最强劲的概念，迎合了当下人们的健康焦虑，也带起了不同品类各品牌升级产品、精简配料表的风潮。但“万物皆可0添加”的潮流之下，也引发了一些营销噱头甚至虚假宣传的争议。

譬如在2021年4月10日，元气森林发表致歉声明，表示元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。并称从2021年2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和2021年3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从2021年3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

而元气森林在2023年9月推出的乳茶新版本，在包装上标注了“低糖”。

“0添加”的争议也席卷到了调味品行业。

以“0添加”产品为差异化卖点的千禾味业，近日被消费者质疑称它在用包装上的注册商标误导公众。人们发现，很多千禾产品的外包装上写有的“千禾0”字样，实际上是千禾味业在2020年5月和6月，申请并通过注册了的“千禾0”商标。

千禾味业方面告诉界面新闻，千禾味业产品有零添加和非零添加的产品，零添加产品配料表中不含有味精、色素、防腐剂以及酵母抽提物这些添加剂。而食用盐和白砂糖，不算添加剂。同时，上述千禾味业工作人员称，“千禾0”是注册商标，是公司旗下的中高端产品的品牌标识。非零添加产品包装没有“千禾0”标志。