文 | 唐辰同学

李斌自己觉得很委屈。

在最近举办的蔚来NIO IN创新科技日上，他对媒体“大吐苦水”，称大家认识的蔚来和真实的蔚来，有很大差别。蔚来经常被带节奏，被内涵。比如服务好，就会有人质疑有什么用；再比如花了很多钱做技术研发，不少投入需要几年后才能看到效果。不少人便将其和蔚来的车主服务、换电网络捆绑，批评蔚来低效、花钱大手大脚以及管理效率低下。

要给蔚来“正名”

他把这种窘境或者说是外界幻觉归结为两方面原因：一是在外，就今天的社交媒体传播环境，“一旦被你的友商贴上标签后，就会很辛苦。”换句话说，他不排除有友商在给蔚来挖坑，填土。另外一层是在内，过去一段时间，蔚来习惯了只做事，不说话，更不在乎外界的评价。从他个人的角度来说，是“我心比较大，无所谓”。

但在流量影响销量的时代，外界跑偏了的感观和解读，都是在给蔚来汽车的品牌减分，更直接的影响是车卖不出去，乃至用户心智模糊。李斌喜欢拿盖房子打比方，这些在他看来的“误解”，实质上是在挖蔚来的地基，将会动摇蔚来发展的根基。

李斌说，“你不去说，人家也没有义务去了解”。他意识到，纠偏的办法就是诚恳地做用户、市场沟通，多拍视频、做直播、搞类似科技日的活动，站出来多讲讲蔚来的真实情况。

这也没有什么难度，因为有雷军的作业在前，也验证了可行性，照着抄就行了。严格来说，雷军成为科技圈、数码圈甚至成功学等“跨圈”顶流，是在他押上全部声誉投入造车之后。在此之前，他和小米虽然没有离开过舆论的核心圈，但离占据流量中心还差那么点火候。

从宣布正式造车，到小米SU7正式发布、上市以及交付，雷军乐此不彼地上直播、接受专访、做演讲、拍短视频，甚至回应类似“参加歌手”等热门场外话题。

他的每一个动作——比如小米汽车答网友100问；上汽智己隔空碰瓷时，连发三击迫使对方道歉——都精准地拿捏住市场、用户的情绪痛点，把大家关注的问题、细节，都一五一十的摆在台面，和大家聊聊。

雷军就此“封神”。用一个比较烂俗的说法，就是雷军的营销堪称教科书级别。周鸿祎就直言，雷军的营销是大师，是神一样的存在，传统车厂老板没什么好不服气的。

这为小米赢得“破天流量”，直接灌输到小米SU7上，为小米汽车开了一个好局。但最重要的收益还是雷军所说，今天的小米和过去不一样了。这个“不一样”，即是决定小米生死的高端化战略，极有可能在小米汽车的推动下，以“人-车-家”的闭环完成。

打法“很雷军”

但高明的营销从来不讲究技巧，拆解雷军的营销打法来看，总结起来，无非就三招：贴标签，比如“人车家”全生态，宣称2024进入智驾第一梯队；树靶子，比如向友商致敬，在最新流出的专访中，“坦承”华为的营销是做的最好的；讲故事，比如雷军说，小米造车，源于一场意外；先挤上牌桌，不要上来就掀桌子。再辅之以低姿态，平和积极和外界对话。

最近一年来，李斌在像素级地模仿雷军的打法，试图扭转蔚来的市场口碑。

首先是贴标签。李斌的委屈里，有一点十分强烈。一直以来，与小鹏、华为相比，蔚来身上的智能化标签并不算明显。他认为这是友商带了节奏，致使蔚来在智驾上的能力被忽视。按他自己的话说，蔚来需要向外界展示在智驾上的投入和能力。“去年我们决定搞NIO IN，就是要把我们底色告诉大家，我们的底色是技术、研发。”

今年科技日活动上，李斌以少有的高姿态对外明确表示，蔚来是一家AI公司。他补充，一个成功的智能电动汽车公司，一定是一家成功的AI公司。这是在服务、换电技术之外，李斌首次给蔚来贴上AI的标签，落下智驾的印痕。这意味着后面一段时间，蔚来将会更大规模的在AI上加强投入，夯实智驾的基础。这在他的表述里，每年100多亿的投入，能够让蔚来有资格参加智能驾驶这个赛道的决赛。

这个标签贴的十分必要，虽然迟了一点。新能源汽车赛道的比拼，电动化是上半场，下半场是智能化。李斌和李想、何小鹏们一起，抓住了这个风口，成为造车新势力的头部玩家，各自的境遇也给外界增加了不少话题。

与李想当前的风光不同，李斌的处境和何小鹏可称得上是“难兄难弟”，都艰难的留在牌桌上。如果不在下半场的前期发力，就有可能在接下来的竞争中无牌可打，随时被挤下牌桌。某种程度上，喊出“AI公司”口号的蔚来，和在技术上深耕的小鹏汽车，越来越像。

其次是竖靶子。可以明确的是，竖靶子不是人为的制造“敌人”，而是服务于业务发展。靶子竖的不精准，就有可能翻车；话题对象选得合适，就能获得预期甚至超预期的关注。过去几年间，李斌为蔚来竖的靶子不少。比如翻车的有2021年底，他把矛头对准油车，“完全想不出，油车除了能闻点汽油味还有什么好，搞不明白为什么还有人买油车？”其出发点很容易理解，拉踩是为了卖更多的车。但显然不合时机，引发不小的波澜。他不得不在后续的多个场合，为自己的言行道歉。

最近一次蔚来把话题抛给了理想，目前看效果不错。在这次科技日上，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪直接放话，蔚来从未授权任何机构发布包含其名字的周榜。李斌也直接强调“如果蔚来成为第一名，将不会发布周榜。”

明眼人一看就明白，这就差直接报出李想的名字了。随后，何小鹏也加入，直言“美国在努力搞技术，国内在搞周销榜”。紧接着，蔚来、吉利汽车的高管也在微博上表态，认为周销量榜影响了企业的正常经营。

对此，理想汽车CEO李想在朋友圈更新了动态，发了一张“掩耳盗铃”故事的插画，并且配上了一个“嘘声”的表情包，这让围绕销量周榜的混战达到一个新高度。

李斌在周榜话题上发难，一方面是这个“李想订制”榜单，站在舆论的制高点，对其他友商或多或少产生压力。更深层次的原因还在于，蔚来的第二品牌乐道汽车马上上市。根据李斌此前透露，乐道和理想品牌都是面向家庭用户，面向的用户群、价位区间也都有重合。与理想的竞争，不可避免。李斌与李想的冲突，也就直接摆到台面上了。

第三便是讲故事。蔚来其实不缺好故事，少的是像雷军这样善于谋篇布局的讲故事高手。目前，小米的故事主线，雷军已经通过年度演讲，更新了五个版本，最新的便是“谁给的勇气造车”。

过去，蔚来习惯埋锅造饭，不起烟火。但从这次蔚来科技日的表现看，李斌进步不少。他常挂在嘴边的“技术长期主义”，正在被拆解并具象化，铺垫成大众听得懂的剧情。电动汽车根本上就是消费品，也日益像手机一样，成为消费者的一个智能终端，汽车品牌需要不断给到感官上的刺激，甚至情绪上的挑逗。这就是一个好故事的张力。

如今，李斌围绕“智驾”、“人工智能”等标签，讲了一个既要“造芯”，又要“造魂”的全新硬科技故事。“造芯”是推出全球首颗车规5nm智能驾驶芯片，蔚来神玑NX9031；“造魂”是发布整车全域操作系统SkyOS·天枢。

如果将蔚来的智驾芯片比作华为的麒麟。那么，全量发布的整车全域操作系统——SkyOS·天枢就近似于华为鸿蒙一样的存在。虽然后续落地效果还需验证，但这已经在技术路线上，把蔚来推高到华为、小鹏的水平。给蔚来的车主和潜在用户注入新的期待。

他的底气，说服市场关注蔚来长期的技术投入，来自二季度的销量爆发。整个Q2，蔚来一共交付新车57373辆，甚至超出了交付指引，同比增长143.9%。不仅重回昔日巅峰，甚至是持续刷新历史新高。

在这种复刻下，蔚来呈现出另外一个版本的“人车家”生态，但在“家”这个环节，相比较小米，还十分羸弱。李斌“不听劝”做手机、上马乐道品牌，很难怀疑不是在强行补课。他也认清了现实。他说，在这个生态上不跟雷军卷了，卷不过。先把车做好，把移动场景做高，车和手机都是移动的。

这是机智的做法，毕竟在小米之外，这个赛道上还有一座大山，那就是华为。无论他承不承认，都横亘在那里。