文 | 斑马消费 杨伟

啤酒业进入了一个平台期。

去年下半年开始，啤酒销量的恢复性增长戛然而止，高端化的动能也在趋弱。行业性的利润，主要得益于主要原材料价格的大幅下降。但是，这种动力，能持续多久？

啤酒存量时代的特征暂时无法改变。当高端化也步入下半场，全面的、自上而下的高端化渐入尾声，啤酒行业如何演绎高端化的下半场？只能是以自下而上的价值提升，来优化市场结构。

在精酿啤酒悄然崛起，对工业啤酒造成压力之后，啤酒巨头们渐渐学会了回归，以精酿化来更好地满足消费需求。不止产品的精酿化，还有渠道和营销模式的年轻化。

工业啤酒的发展，一度偏离了啤酒的本质。当工业啤酒与精酿啤酒互相取长补短，啤酒业回归到产品、渠道与品牌，回归到以消费者服务为核心。那么，高端化下半场的终点，一定是又一次啤酒业的黄金时代。

精酿啤酒深入

地上本没有路，走的人多了，也就成了路。

本来，也没有所谓的工业啤酒与精酿啤酒之分，只有一个概念，啤酒。

可当消费者厌倦了“水啤”的寡淡，工业啤酒不再能满足消费者日益增长的需求，精酿啤酒便应运而生。

早期精酿啤酒的定义，处处针对工业啤酒，产量小、有自主权、够传统：年产量小于600万桶（95.388万吨）；非精酿公司机构持股不超过25%；大部分啤酒的风味，都应该从传统或创新的原料与发酵工艺中获得。

进入中国市场后，精酿啤酒还拥有了一个更加本土化、更能代表这种特色的别称——工坊啤酒。

精酿啤酒于20世纪70-80年代诞生于美国，90年代开始在中国市场萌芽，在2012年南京第一届大师杯自酿大赛上被命名为精酿啤酒。这一年，也被成为中国精酿啤酒元年。

随着精酿啤酒的酒馆化，北京的北平机器、武汉的十八号、南京爱啤士等，成为精酿爱好者的精神家园，精酿啤酒逐渐从区域扩散至全国市场。

经过十余年时间的发展，精酿啤酒已经发展成为啤酒市场不容小觑的一股势力。特别是近几年，随着啤酒高端化的推进，工业啤酒价格整体提升，精酿啤酒在市场上的最大障碍逐渐消除，部分强势精酿品牌甚至开始进入传统流通市场。

目前，市场以精酿啤酒为主营业务的公司超过5000家，形成了至少100多个知名精酿啤酒品牌。

山西证券研报显示，2022年我国精酿啤酒的消费量也已突破140万吨，同比增速接近20%。预计2023年-2025年有望从169万吨提升至229万吨，复合年均增长率达到17%以上，增速远超啤酒行业整体。

当下，精酿啤酒销量在整个啤酒大盘中的占比不到5%，比照美国等市场的渗透率，还有非常大的提升空间。

中国市场五大工业啤酒巨头，华润啤酒（00291.HK）、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，常年占据90%以上的市场份额。最近几年，这种密不透风的压迫感，似乎有所松动。2021年，啤酒市场CR5达到92.9%，2022年降至92.0%；2023年，几大啤酒巨头的收入增速不及行业整体，预期CR5进一步下降。

这里面，可能有一大部分，是被精酿啤酒崛起所蚁食。

倒逼工业啤酒

精酿啤酒的发展，已经到了工业啤酒巨头们不得不重视的时候了。

啤酒大厂们想继续用低质“水啤”来维持市场地位，不太现实。各类新玩家，正在用精酿、进口等啤酒产品，侵蚀它们的基本盘。新势力们拿下的年轻人市场，更加令工业啤酒们忌惮。

在工业啤酒较为强势的KA等传统渠道，精酿啤酒的布局并不深入，可在年轻人扎堆的酒吧、小酒馆、夜场、餐饮等渠道，精酿啤酒正在急速成长。

另外，一些年轻人常用的新渠道，精酿正借供应链模式快速崛起，对传统啤酒市场釜底抽薪。

除了零售渠道胖东来、盒马、美团，现在就连锅圈、绝味这些食品企业，也都在布局精酿啤酒。晚上看球想吃宵夜了，美团外卖烧烤+精酿啤酒；去绝味买小龙虾，精酿啤酒也能一起配上。

在场景化渠道的持续渗透下，有需求的地方必有精酿啤酒。这一支支奇兵，让习惯了阵地作战的啤酒大厂们，感到无所适从。

好在，痛定思痛后的学习，啤酒大厂们正在迅速调整阵营，以精酿化破局。其中，最直接的方式就是并购。

通过一系列的自建与并购，百威英博拥有鹅岛、Blue Point、10 Barrel、Elysian、Platform等数十个精酿啤酒品牌。前几年收购精酿啤酒大厂CBA（拥有WIDMER BROTHERS、Kona Brewing等品牌）后，世界啤酒老大也成为了美国精酿啤酒老大。在中国市场，百威英博着重运营鹅岛和中国本土精酿品牌拳击猫。

2023年，嘉士伯重啤（600132.SH）收购“中国第一精酿厂牌”京A，算是中国啤酒巨头拥抱精酿的标志性事件。

本土啤酒巨头，华润啤酒、青啤和燕京啤酒（000729.SZ）等，对于精酿市场的并购，较为慎重，它们有自己的精酿化路径。

产品层面，青岛啤酒（600600.SH）有IPA精酿、皮尔森精酿；燕京在大单品U8之外，推出了V10精酿白啤，以及狮王精酿；珠江啤酒（002461.SZ）也有雪堡精酿。头部工业啤酒公司，基本都在加紧建设精酿啤酒产线。

为了配合精酿啤酒业务的推进，啤酒巨头们不约而同地选择了酒馆这个场景化的渠道。百威英博在各地运营鹅岛精酿啤酒屋、拳击猫酒吧，华润啤酒旗下有JOY BREW酒馆和啤酒小镇，青岛啤酒的1903酒吧和时光海岸酒吧已经颇具规模，燕京啤酒的燕京九号和狮王餐吧紧随其后。业态最丰富的还是嘉士伯，不仅有京A，还有乌苏大大大烤和后火锅。

啤酒业回归本质

无法脱离啤酒的大趋势，来割裂式地理解工业啤酒或精酿啤酒。

近些年的啤酒高端化，不是单一工业啤酒的高端化，精酿啤酒、进口啤酒的崛起，也是重要组成部分。你可以将精酿或进口啤酒，理解为高端啤酒的一个种类。

啤酒市场的整体提升，首先就是精酿和进口啤酒影响下，工业啤酒产品力的提升。优化的方向，就是回归啤酒本质。

酿造啤酒，需要四种核心原材料，麦芽、啤酒花、水和酵母。前些年，工业啤酒为了降低成本、提升风味，添加啤酒用糖浆、啤酒花浸膏等科技与狠活儿。

啤酒业没有必要卷价格，但是可以卷产品，卷质价比。最近几年凭借产品力在啤酒市场快速崛起的单品，以燕京U8、雪花经典等为例，遵循的都是“返璞归真”的准则。

以干净的配料表为基础，增加啤酒发酵的时间。此前，工业啤酒的发酵时间一般为3-7天，而精酿啤酒多为半个月-2个月。同时，缩短周转时间，尽可能让用户喝到更新鲜、醇厚、爽口的啤酒。

找流量明星来代言，在啤酒行业，堪称创举；用酒馆这些场景化的渠道，来彻底拥抱年轻人，锁定未来的主流啤酒消费群体。

类精酿化产品+多样化渠道+营销模式变革，让工业啤酒大厂们找到了进入啤酒新周期大门的钥匙。

工业啤酒大厂之外，一些啤酒行业的新势力，正在以工业啤酒+精酿啤酒的模式，探索啤酒工业的新路径。

近几年，以斑马精酿为首的新酒厂，用工业啤酒的产业模式，生产优质的精酿啤酒，借供应链模式进入锅圈、绝味等新渠道，再以小酒馆、新电商、音乐节等形式，培育年轻人更喜爱的精酿啤酒品牌。

当下，中国啤酒业全面的、自上而下的高端化已经基本结束。啤酒市场的价值提升，进入到结构优化、精细运营的下半场。

用户在哪里，啤酒就送到哪里；用户需要什么样的啤酒，就供应什么样的产品。精酿啤酒影响下的工业啤酒大厂们，已经找到了破局之路。

也许要不了多少年，啤酒行业将不会再强调工业啤酒与精酿啤酒，而是再次回归市场的本质——啤酒。

这种自下而上的，从用户出发的啤酒革新，才是下一个啤酒业黄金时代到来的前提。