文 | C2CC新传媒

7月30日，宝洁披露2024财年（2023年7月-2024年6月）业绩以及第四财季（2024年4—6月）财报。

报告显示，2024财年，宝洁销售额为840.39亿美元（约合人民币6092亿元），较上年增长2%；净利润为148.79亿美元（约合人民币1086亿元），同比增长2%。

其中，第四季度净销售额205.32亿元(约合人民币1485.43亿元)，与上一财年持平；净利润为38.84亿美元(约合人民币281.14亿元)，同比下滑7%。

这是宝洁首次财年营收突破6000亿元大关，并创下近十年最高销售记录。

宝洁全球董事长、总裁兼首席执行官詹慕仁（Jon Moeller）表示：“2024财年对宝洁来说是又一个取得强劲成果的一年，展望2025财年，宝洁预计将实现强劲的有机销售增长。”

01 SK-II拖垮美容部门，净利润下滑7%

从全财年来看，宝洁虽然净销售额、净利润纷纷突破历史新高，但部分问题也引人注目。

目前，宝洁旗下有美容、理容、健康护理、织物和家庭护理、婴儿/女性及家庭护理等5大业务。

按业务划分，2024财年，男士理容业务销售额66.54亿美元，同比增长4%，净利润14.77亿美元，同比微增1%；健康护理业务117.93亿美元，同比增长5%，净利润22.58亿美元，增长6%；织物和家庭护理业务294.95亿美元，同比增长4%，净利润56.87亿美元，增长18%；婴儿、女性和家庭护理业务202.77亿，同比持平。

值得注意的是，包括SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌的美容部门销售额为152.20亿美元（约合人民币1103亿元），仅同比增长1%，净利润下滑7%至29.63亿美元（约合人民币215亿元）。

把时间线拉长，C2CC传媒梳理发现，宝洁美容业务近5年来仅维持个位数增长，2022年之前，美容业务增速尚能跑赢集团增速，但从2022年开始，增速均在集团增速之下或持平。

在美容板块中，宝洁遭遇了SK-II销量下滑的困境。财报指出，由于超高端品牌SK-II销售额的下降，导致美容部门因为价格上涨带来的增长被抵消。

其实，SK-II的业绩问题由来已久。自去年以来，SK-II在大中华区业绩似乎进入了恶性循环，在2024财年第二季度，SK-II销售额下滑34%；第三季度，SK-II销售额同样大降，跌幅达到30%。

SK-II的颓势，从今年618大促表现也可窥见一斑。公开数据显示，在抖音护肤品牌中，SK-II在2022年、2023年和2024年的排名分别为第3、第6和第16名，呈断崖式下滑。

在中国市场，消费者对经典产品线“审美疲劳”、新品增长乏力与日本核污水排放争议等地缘政治是SK-II面临的主要问题。

02 今年动作频频，抢回失去的美容份额

外资美妆品牌在中国市场躺着赚钱的时代过去了，甚至越来越难。

一方面是国潮经济下国货美妆的强势崛起；另一方面也是因为如今的中国市场变化太快、情况复杂，以外资品牌的灵活性的确很难跟上。

能够感受到，这几年，宝洁在美妆市场的步伐明显更慢了，特别是在大中华地区。2024财年第三季，宝洁大中华区业务有机销售额同比下降10%。

当然，不只是宝洁，欧莱雅也面临同样的境遇。

昨日（7月31日），欧莱雅集团发布的2024年上半年业绩报告显示，在所有地区中，北亚地区增速垫底，成为唯一负增长地区。同比下滑1.7%，为54.75亿欧元（约合429.58亿元）。在提及北亚地区表现时，欧莱雅集团表示，中国的经营状况依然充满挑战。

在最新的财报中，欧莱雅集团也指出，在中国大陆市场，由于消费者信心持续低迷，化妆品市场在第二季度出现负增长。在巴黎欧莱雅和美宝莲纽约的推动下，大众化妆品部实现了较低的个位数增长。高档化妆品部的发展受到中国大陆和旅游零售市场低迷的阻碍。

可见，中国市场似乎成了欧莱雅、宝洁等巨头的心病。

于宝洁而言，中国仍然是其美妆业务的关键战场。因此，今年以来，宝洁在品牌、渠道、营销端动作频频。

今年2月，宝洁与汉高签署协议，出售了旗下沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务。宝洁对此回应称，出售沙宣后“将更加聚焦核心产品线，优化资源与投入”。

5月，SK-II全新升级专柜在上海南京西路新世界城商场开业，破除撤柜颓势的谣言；邀请莫文蔚作为品牌代言人并发布「年轻不止」新片，带来超预期的效果。

7月， OLAY瞄准抗老赛道，在小白瓶、大红瓶等核心大单品基础上，以复配成分“酸·A·肽”(注：PHCA酸+植物A醇+胜肽)为基底，推出新品淡纹黑管精华。

近日，还多家外媒报道称，宝洁已正式宣布退出阿根廷市场，并将其在阿根廷的业务出售给当地企业Newsan，后者将负责吉列、潘婷、海飞丝等品牌在阿根廷地区的产品营销，以及帮宝适纸尿裤和Always卫生巾的制造和营销。

这都在一定程度上展现了宝洁重振中国市场的决心。

对于2025财年的业务规划，宝洁方面表示，将继续执行其综合战略，通过产品性能的提升、包装的创新、品牌沟通的加强、零售执行的优化以及消费者和客户价值的卓越表现来实现可持续、均衡的增长和价值创造。

根据财报，2025财年，宝洁预计实现净销售额2%至4%的增长。