文｜体育产业生态圈 王帅

编辑｜李佳浚

每届奥运会，央视规模庞大的前线团队都从侧面证明了中国之于奥林匹克事业的重要意义。而事实上，有这样一家美国媒体，不仅已连续多年通过千人级别的转播报道团队服务奥运，更早已成为奥林匹克历史上最大的金主。

可就是这家媒体，却在巴黎奥运会遭遇到了前所未有的挑战。

巴黎奥运会开幕前，美国的主转播商、自1988年以来就不曾缺席奥运的NBC，喊出了可能是奥运转播史上最具野心的计划：「所有、一切！每一场比赛、每一场仪式、每一段报道、每一个镜头。总之，有关奥运的一切！」

随着赛程渐入佳境，喜报不断传来：

开幕式，NBC一举拿下3130万人次的全平台收视，创造了自2012年伦敦奥运会开幕式4070万人次后的历史第二成绩，不仅如此，把记者送到美国代表团的游船上全程实时采访的壮举，也让全世界媒体圈感叹「还得是他们」；

美国男篮梦之队在本届奥运会首战约基奇领衔的塞尔维亚，NBC收视单场轰出1090万人次，比东京奥运会的男篮夺金战还高100万；

另一支「国家骄傲」美国女足的亮相，更是借着美国国内女足事业腾飞的东风交出了420万的收视答卷——比里约奥运会和东京奥运会所有足球赛事的收视总和还要高。

简单说吧，上个周末三天时间，NBC的总体收视较东京奥运会同期暴涨79%，也难怪NBC会在官网用全字母大写的标题自夸「三连爆」。

而NBC体育业务总裁里克·科戴拉（Rick Cordella）甚至给员工写了一封公开信：「NBC旗下所有播出端正在为我们总量巨大的观众送去精彩的转播，流媒体平台Peacock更是屡破记录。」

在继续展开讨论之前，我们需要先来厘清一些概念——作为美国公共电视台三巨头之一，美国国家广播公司（NBC，National Broadcasting Company）是全世界参与奥运会转播时间最长、规模最大的媒体平台，为整个体育电视界树立了无数标杆。

而它背后的商业实体NBC环球传媒集团（NBCUniversal，简称NBCU），则是为奥运会版权真正付钱的那个。

2014年，NBCU用一纸77.5亿美元的新合同吃进了从2021年至2032年（不包括东京奥运会）全部3届奥运会和3届冬奥会的美国独家版权。这个数字什么概念？甚至都不必加上之前数年积累下的巨额转播合同，他们单凭这一笔版权费就足以成为奥运会古往今来最大的金主——是的，没有任何赞助商的贡献能超过他们。

而至于Peacock，其实就是NBCU上线的流媒体客户端，不仅集成了旗下包括NBC在内所有传统媒体的节目，也正在通过越来越多的线上独家内容吸引用户——上述NBC的巴黎奥运会转播计划，超过七成视频都要在Peacock上播出。

于是，当我们把陌生的名词祛魅，呈现在眼前的其实是一个经典到有些套路的媒体转型故事：电视时代的王者，面对汹涌而来的流媒体大潮，在尚未完全做好准备的情况下，赌上自己最优质的资源力推自家平台，希望能够追上时代的脚步。

那么，NBC能做到吗？

成绩，还远远不够

事实上，巴黎奥运会收视数据的飘红，也有几分触底反弹的意味。

从2018年开始，平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会，连续三届「东亚时间」的奥运会，给美国的奥运转播带来了漫长的低谷，收视一降再降。也因此，当奥运回到对美国时差相对友好、文化更加相近的欧洲，数字回暖是可以预期的。

巴黎奥运会前的全国选拔赛，NBC和Peacock台网双端就录得了760万人次的平均收视，创2016年以来的新高。诚然，女子体操巨星西蒙·拜尔斯（Simone Biles）的回归制造了噱头，但美国体育迷对奥运的渴望总归是实打实存在的。

反映到市场上，今年4月初，NBC也高调宣布，巴黎奥运会期间的广告时段销售已经达到12亿美金，而随着订单的持续涌入，创造奥运广告收入的新纪录指日可待。所以也就不难理解，为什么开幕式的亮眼数据值得总裁先生亲自写一封公开信了。

看上去，一切可喜可贺。但其实NBC的高管们知道：这还不够，甚至是远远不够。

12亿美金的广告收入当然夸张，但比起那份77.5亿的转播合同，就显得小巫见大巫了——哪怕六届奥运赛事每届都有12亿的收入水平，加起来也就刚刚保本；而且由于北京冬奥会在美国的收视惨败，NBC在当届事实上已经是亏损的，所以剩下5届的营收压力只会更大。

另一方面，NBC自家的流媒体平台Peacock，也在北美的媒体大战中处境窘迫。截至今年第一季度，Peacock的付费订阅量仅仅位列美国第五，刚过3300万，这一数字不过Netflix的十分之一，就连追赶迪士尼的「二儿子」、排名第四的Hulu还有着小2000万的差距。

因此，当NBC宣布要把本届奥运会总共7000小时内容中的5000个小时放到Peacock上播的时候，可以想见他们的期望到底有多大。

而据接近NBC高层的人士透露，集团内部甚至提出了用巴黎奥运让Peacock订阅人数破亿的目标。一届奥运会把用户数扩大三倍？这显然不是一件轻而易举的事情。

就在奥运会开始前，为了昭告天下Peacock对奥运内容的独家地位，前者更是直接更新了一版logo：NBC系经典的「孔雀」台标消失了，取而代之的是字母右侧的奥运五环。

那就仿佛在说：「点进来！宝贝！点进来！我们这儿有奥运会！」

转型艰苦，却不容失败

历经几十年的发展，以奥运会为核心版权的NBC打出了一片属于自己的「体育江山」，就此成为美国人心中的国家体育台。从NFL到NBA，从英超到高尔夫，从环法到纳斯卡，大把优质体育资源在握的电视巨头本以为这会是他们在新时代屹立不倒的王牌。

他们是这么想的，也是这么做的——NBC专门选定了2020年东京奥运会开幕前一周作为Peacock上线的黄道吉日，即使后来奥运会延期了，Peacock的发布计划保持不变。

一年过后，东京奥运会真的来了，但迎接Peacock的，却是如潮的差评。

卡顿不息的直播、令人迷惑的界面、并不完整的项目、层出不穷的故障......如此产品消费者当然不会买账，《洛杉矶时报》更是语带辛辣地为Peacock定了性：「终于，NBC把奥运玩成了噩梦。」

那次过于惨痛的教训让NBC至今难忘，集团总裁马克·拉扎鲁斯（Mark Lazarus）还专门面对媒体道歉：「坦白讲，我们搞砸了。我们没有交付给用户我们承诺的东西。」

至此，让我们重新梳理一下逻辑：东京奥运会是Peacock没有做好准备，北京冬奥会是美国观众不愿意看，于是，巴黎奥运会就成了「最后的机会」，NBC和Peacock必须赌上一切。

而如果把视角放大，剧情同样不显得陌生。引领过时代的行业大拿，在新的转型中被撞得七荤八素，对于大多数企业而言，缓一缓，用时间换空间，也许是更合理的选择。

但很遗憾，NBC没有更多时间。

曾有一个报道登上热搜，大意是如今新生代的小朋友们已经不知道该怎么打开电视了。事实上，这也是全世界视频媒体所必须面临的共同趋势，而它在美国叫做「cord cutting（剪线潮）」。

两个最直接的数据：2024年，全美付费电视频道的订阅比例已跌到41%，比2010年时降低了整整50%，这也意味着如今有一多半美国人不再收看付费电视了；更令人心惊的是，根据盖洛普的民调，今年有兴趣收看巴黎奥运会的美国成年观众，只剩下35%，而「看电视的体育迷」恰恰是NBC体育业务的基本盘。

基本盘的动摇并不难察觉。从2016年里约开始，NBC在晚间黄金时段的电视收视经历了连续三届奥运会的跳水，到北京冬奥会结束，短短6年累计丢掉了1060万观众。

虽然每一届都有不同的原因，但归纳起来，「没人用电视看体育了」似乎是不可逆转的走向。

因此，巴黎就成为了NBC奥运转播史上第一次不以电视台为核心阵地、「all in Peacock」的转折时刻。

这是一场输不起的赌局。

进化或者灭绝，NBC已无路可退

战局险恶，NBCU所要做的一切工作，就是保证自己在这场命运的赌局里能够全身而退。

经历了「起步崩」的Peacock正在逐渐扭转局面：虽然Peacock的净利润至今仍是负数（今年一季度亏损6.39亿），但好消息是，亏损一直在收窄，而其整体营收在去年甚至大涨54%，达到了11亿美元。

对于钱，Peacock暂时不必担心，既然NBC已经笃定转型，「弹药供应」自然是充足的。今年1月份，NBCU就单独花1.1亿美元购买了NFL季后赛外卡战的独家版权交给Peacock转播，也造就了史上第一场纯网络流直播的NFL。

数据显示，该比赛「平均每分钟收视人次」达到2300万，光是比赛前三天里为了看球而订阅的用户数，就突破了300万。最终，这300万人中有70%成为了Peacock的长期订阅者。

与之形成对比的是，今年4、5月，缺少顶级赛事内容的Peacock的付费用户数还掉了100万。

体育的引流作用再次得到证明，也坚定了NBCU全集团对巴黎奥运会的信心。

新鲜的尝试层出不穷：如果说邀请喜剧明星凯文·哈特和基南·汤普森用脱口秀的方式主持《巴黎奥运高能集锦》还属于老电视人的操作，那么先后和YouTube、TikTok、Snapchat、Overtime以及Meta等新媒体平台达成合作，以官方转播商的身份授权上述平台的总共27位网红成为奥运内容创作者，如此「冒天下之大不韪」的举动，就足见NBC转型之坚决。

与此同时，对于AI技术的应用，NBC同样大胆。

他们让人工智能深度学习了79岁的功勋体育解说艾尔·迈克尔斯（Al Michaels）的声音，并生成了足足700万份语料——是的，Peacock的「巴黎奥运每日播报」，都是AI配的音。

但最「反常识」的打法还是如何赚钱。

作为把直播塞满广告的始作俑者，NBC当然清楚观众对广告有多烦。于是，他们反其道而行之，在巴黎奥运会开幕式挑选出了1个小时的「无广告纯享时间」，而这1个小时，是由NBC的6家大金主赞助的——他们之所以同意这么做的回报是，在这1小时内，6家品牌的logo将在画面的一角滚动露出，告诉观众到底是谁为他们的畅快观赛买了单。

平台创新、内容创新、商业创新......在没有退路的巴黎奥运，NBC正带着Peacock玩命狂奔。

事实上，业界早有预感，巴黎奥运会将成为重塑体育媒体生态的变革时刻。

媒体产业的恐怖之处就在于，不论是叱咤风云的老玩家，还是乘风而起的搅局者，当风向发生大的改变，颠覆和毁灭也可能就在弹指之间。这点道理，强如NBC不会不明白。

而作为奥运会历史上的最大金主、甚至自诩为奥运「半个创世者」的存在，NBC的一举一动，也势必将影响整个奥林匹克运动的未来。

恐龙消失的根本原因不是小行星撞了地球，而是无法适应新的环境。所以对于NBC来说，要么进化、要么灭绝，未来的发展道路上已经不再存在第三种选择。