文 | 娱乐资本论 刘祉鹬

上映一周，《死侍与金刚狼》内地票房已破2.5亿，预测接近4亿。作为一部粉丝向的情怀之作，这部电影能够在暑期档占得一席之地，很大程度上得益于漫威时隔五年回归的大力推广。

7月2日，该片在上海举办了大型首映礼。上一次漫威在中国举行发布会还是在2019年，《复仇者联盟4：终局之战》凭借强大的破圈效应，一度在中国狂揽42.5亿票房，至今仍是海外电影内地票房第一名。然而，2019年之后，受各种各样的因素影响——疫情导致院线产量缩减、观众对好莱坞超级英雄产生审美疲劳、国产大制作电影的崛起……总之，超英电影逐渐落寞，口碑下降，票房表现也大不如前。

这次《死侍与金刚狼》重新掀起国内的超英热潮，无论是首映礼、快闪活动还是哔哩哔哩独家专访等，无不说明在五年的沉寂后，漫威再次将目光落回了中国大陆这个世界第二大票仓上。

纵观近十几年的进口片表现，针对跨国宣传、影片出海营销，超英电影所具备的经验的确走在同行前列。

“贱狼”来华宣传

6月17日，漫威影业宣布电影《死侍与金刚狼》7月26日中国大陆上映，同步北美。消息传出的同时，漫威发布了中文定档海报，并宣布将于7月2日在中国上海举行该电影的全球首映礼，导演肖恩·利维和两位主演休·杰克曼（饰演“金刚狼”）、瑞安·雷诺兹（饰演“死侍”）都会来华出席。

根据猫眼平台数据，定档消息发出后，《死侍与金刚狼》新增想看5820人。7月2日首映礼结束当天，又新增想看8604人。#死侍与金刚狼来华##死侍与金刚狼中国首映礼#等相关话题纷纷登上热搜。

上海首映礼是《死侍与金刚狼》全球路演首站，首映礼上，主办方先播放了30分钟左右的前瞻原片，再由主创团队一同回答观众和记者的提问，与观众亲切互动。最后，主办方以三位主创的名义为到场的每一位观众都准备了一份礼物——“死侍与金刚狼”版本的上海传统小吃“定胜糕”。

上一次“小贱贱”落地大陆是在2019年的《死侍2》北京新闻发布会，当时瑞安·雷诺兹同样亲自到现场亮相，并称自己原本有一场手术要做，但为了与中国粉丝见面，他决定违背医嘱，彰显“宠粉”诚意。《死侍2》广泛的营销也收获了相应的回报，在春节档前夕连续五天获得单日票房冠军，最终以2.86亿票房结束在内地院线的旅程。

2019年也成为漫威在中国掀起热潮的最后一年。这次时隔五年多的跨国宣传，将中国设为路演首站，导演和主演远渡重洋来到中国，无一不说明漫威十分重视这次“重启”。

除了首映礼，“贱狼”组合的内地宣传期还包含了一系列为影片造势的活动。7日2日，首映礼当天，上海北外滩便放置了死侍角色的大型装置，吸引了不少游客和等候已久的漫威粉丝前去打卡；7月3日，两位主演亲自去到打卡现场，用中文和中国粉丝打招呼。很快，网上就有网友晒出了在上海安福路偶遇休和瑞安的照片。

以外滩为代表的“死侍与金刚狼”全国快闪活动陆续开幕，包括了武汉、成都、深圳、北京、广州、上海六座城市，时间跨度达一个月，设置了不同的影片相关标志和小型景观供路人和影迷打卡。

抖音、小红书等平台引领的短视频和Plog流行起来后，快闪活动成了最热门的营销宣传形式之一，无论是商业品牌还是影视剧，都时常有官方或民间组织的快闪店和快闪行为艺术被搬上街头。快闪的优势是能够极大地调动参与者，引起人们的注意，并通过围观者的拍摄和活动的趣味性在互联网迅速扩散。

首映礼结束后，《死侍与金刚狼》的两位主演还参与了哔哩哔哩独家录制活动，与多位深耕美漫和电影领域的中国up主一起面对面聊天、做游戏。

相较爱奇艺和腾讯视频之流，B站是个更年轻化、互动性更强、内容更多样的平台，容纳了相当多可作为“自来水”的粉丝二创，是许多海外游戏和电影的宣传阵地。

B站为《死侍与金刚狼》提供了影视区首页版面的推荐位，并发起#寻找死侍与金刚狼大作战#话题，邀请用户在话题内参与讨论，从而获得周边礼品。普通用户进入活动界面，也可在观看相关视频后参与抽奖。

《死侍与金刚狼》在B站浏览最多的预告片达到248万播放量，B站UP主“努力的Lorre”与两位主演对谈的视频播放量已逼近100万。还有许多影视区UP主在#寻找死侍与金刚狼大作战#话题中上传影片观后感、吐槽和科普解析，多个单视频的播放量在40万以上。

此外，趁着巴黎奥运会热度升高，B站还特别邀请了里约奥运会乒乓球女单冠军丁宁来与两位主演一起在球桌上一边聊天、打球，一边宣传电影。

《死侍与金刚狼》的见面会只安排了4站，按照时间顺序分别是中国、韩国、德国和美国。主演休和瑞安在上海停留了两天，随后再飞往首尔进行下一站宣传。

《复联4》难以复刻的营销成就

在《死侍与金刚狼》之前，迪士尼漫威上一次来到内地进行营销宣传还是为了2019年6月上映的《蜘蛛侠：英雄远征》，而规模最大的宣传活动则出自同年4月的《复仇者联盟4：终局之战》。

2019年3月29日，漫威影业官方微博宣布《复联4》将于4月24日在内地全球首映，提前北美两天公映——用给中国影迷的“特殊待遇”打响了营销宣传的第一枪。此条微博很快获得20万以上的转发量，#复联4首映#词条一度登上微博热搜第一。

2019年4月17日，《复联4》在上海迪士尼小镇举行新闻发布会，漫威影业总裁凯文·费奇、《复联4》导演罗素兄弟、主演“蚁人”保罗·路德、“雷神”克里斯·海姆斯沃斯、“鹰眼”杰瑞米·雷纳都出席了活动。

随后，在上海的影迷盛典见面会活动中，更是加入了“美队”克里斯·埃文斯和“钢铁侠”小罗伯特·唐尼。这可以说是几十年内来华宣传的进口片里最豪华的嘉宾阵容。

在推出一个个在国内不常见到的好莱坞明星作为吸睛手段的情况下，漫威不忘继续采取多方跨界合作：与美妆品牌欧莱雅合作推出美国队长、惊奇队长等角色礼盒；与安踏合作推出超英系列童装；与可口可乐推出联名易拉罐包装；还有京东“超级IP日”的漫威专场，货品从电器到玩具一应俱全……社交媒体方面则有微博开屏广告和微博推出的复联系列表情，进一步拓宽了影片的知名度和影响力。

在前作电影的铺垫和声势浩大的营销的共同催动下，《复联4》让漫威达到了空前破圈的热度，相关联名产品随处可见，上映前后频频登上热搜，并在内地达成了42.5亿元的票房成就，至今没有其他海外电影能够超越。

电影进出口的营销范式

《复联4》为超级英雄电影的繁荣时代画上了句号，巅峰过后便只余下坡路。2020年和2021年间，漫威接连几部电影都未能被大陆引进，再加上全球受到疫情影响，电影产出削减，漫威仿佛一时间放弃了将重点放在中国内地市场这个全球第二大票仓上。

数据来源 | 猫眼 

直到2023年，《银河护卫队3》在没有特地开展内地宣传活动的情况下凭借搞怪而不失暖心的叙事斩获6.06亿票房，豆瓣评分8.3，算得上是口碑票房双丰收，让漫威看到了曙光。《银护3》和《死侍与金刚狼》都是主打“幽默”“爆笑”“老友告别”的电影，都在卖情怀，其中隐含的商业机遇是有相似性的。漫威抓住机会，为《死侍与金刚狼》打通了内地宣传渠道。

《死侍与金刚狼》为R级片，但迪士尼为其制作了官方的“全年龄版”，去掉了很多画面里的血腥、暴力表现——这也是中国大陆引进的版本。无独有偶，当年的《死侍2》公布时，国内也引进的是美国官方分级的PG-13版本。

“贱狼”组合不远万里的内地营销或许是漫威试图再次抓住中国市场的新开始，也呈现了这些年进口片营销的经验之谈。

纵观漫威一直以来的营销方案，不难发现各种老规律和新模式：在《复联4》的新闻发布会上，凯文·费奇称“中国的漫威粉是我们最好的粉丝”，《死侍与金刚狼》的首映礼中，主演也纷纷表示对中国的喜爱，积极拉近与中国观众的距离；《复联4》在内地提前上映，2023年的《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》《银护3》和2024年的《死侍与金刚狼》都与北美同步上映；《复联4》与OPPO、京东等国内品牌开启联动，《死侍与金刚狼》和哔哩哔哩独家合作……

《蜘蛛侠：英雄归来》（2017）和《死侍2》均发布过多款中国特供海报，前者制作了“蜘蛛侠眼里的美丽中国”系列，后者将死侍与中国特色元素创意结合——如冰糖葫芦、京剧造型，大玩“蜜贱来袭”等谐音梗。

此外，《复联4》和《死侍与金刚狼》均涉及种类多样的跨界营销，前者更多与品牌广告商合作，因为《复联4》力求扩大电影在粉丝群体外的泛人气，想要达到的效果是——无论是否是接触过超级英雄的观众，都会在风潮促使下买一张电影票看热闹，再拍一张海报发在朋友圈赶时髦，玩玩“爱你三千遍”的热梗。

而《死侍与金刚狼》作为阔别几年后的回归，则聚焦于特定年轻化社交平台的宣传效应，不求吸引大多数路人，只求“挽回”曾经的超英粉丝，重点取悦对漫威电影有基础了解的受众。

事实上，在2020年之前，海外电影——尤其是超英电影——的主创远道而来、空降中国开展宣传活动并不是什么罕见的事。2019年漫威上映的三部电影中，两部电影（《复联4》《蜘蛛侠：英雄远征》）的宣传期都有主创来到内地。

2019年还有两部二十世纪福克斯（后被迪士尼收购）出品的漫威超英电影上映并携主演开启中国宣传之旅，分别是1月的《死侍2》和6月的《X战警：黑凤凰》。

自2013年的《钢铁侠3》开启了好莱坞大片的中国首映礼先河后，让演员、导演或制片人亲自落地中国与观众互动就成了超英电影——或者说所有好莱坞商业片——针对中国市场的主要宣传形式。从早年的《星际穿越》《美女与野兽》，到去年的《奥本海默》《海王2：失落的王国》，均是如此。

这种形式相当“粉丝向”，目的主要是取悦IP的核心粉丝，而非像广告联动和社交媒体宣传一样是为了扩大受众、吸引路人。

根据猫眼数据，《死侍与金刚狼》在正式上映不到4天时票房破2亿，上映后排片占比稳定在15%左右，上映七天日票房都稳定在第二，仅次于《抓娃娃》。

漫威横跨十一年的内地营销经验无疑说明了一点，电影IP的成功需要核心粉丝群体兜底，“死忠粉”的青睐是决定基础票房的重要因素；在此之上，依靠快闪、广告联动、社交媒体宣传等线上线下结合的方式扩大IP知名度，获取“路人粉”和“纯路人”的关注，则决定了票房的上限。