文 | 游戏观察

今年上半年，我国移动游戏市场实销收入1075.17亿元，同比增长0.76%。

创收的压力下，过去一些细水长流的业态开始提速大展拳脚，7月初提到的游戏带货是一个，现在游戏IP衍生品的发展是另一个。

值得注意的是，这里讨论的游戏IP衍生品并不单指游戏周边、藏品等，而是基于游戏产品衍生出创收的更多商业行为，包括音乐、美术、嘉年华等更多线下活动。

增收、长线运营、生态完善的客观需要，把这些新业态增长趋势串联在一起。

今时不同往日

游戏IP衍生品和游戏带货一样，都是“老话题”。

从2020到现在2024，游戏带货不温不火慢慢被大众所认知，这是违反游戏行业整体发展趋势的。从产品、营销到外部生态的催熟，激烈的竞争下一切都在提速，变现创收的压力之下，今年这些“慢吞吞”的业态都在被迫提速。

2021年《这条赛道把腾讯、米哈游、创梦天地一起拉了进来》我们也讨论了游戏IP衍生品的一些发展状况，出于IP培育、业务多元、收入结构优化、投资等诸多因素影响，包括潮玩在内的新消费赛道正在吸引手有余裕的游戏公司加码进场。

布局最主要目的依然是IP培育。根据伽马数据上周发布的《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》，从企业调研来看，“提升粉丝粘性”和“提升IP知名度”的期待约占8成。布局效果上，57.1%的企业认为对“提升游戏/IP知名度”的作用较大。

2023年游戏IP衍生品的市场规模达40.6亿元，2019—2023年复合增长率达17%。从衍生品市场与游戏市场的增速对比来看，即便在游戏产业负增长的2022年IP衍生品市场依然保持增长。

2019—2023年当年头部移动新品中均有超半数游戏推出衍生品，流水TOP200移动游戏中，成熟产品的布局比重逐年上升。

大环境的变化也影响了企业的实际需求，最直观的就是近半企业希望通过IP衍生品来实际创收，数据显示46.7%的调研企业均期待能够“增加创收方式”“看好衍生品前景”来进行布局。

既然上游产品本体增长面临巨大压力，下游无论带货还是衍生这些原本只是布局为主的创收的方式，现在加大力度来推动企业持续发展顺理成章。

能跑起来的循环

企业的需求推动发展的一方面，市场客观环境的变化同样关键。

除了周边、藏品这些实体消费品保持增长，玩家见面会、展会等衍生的“线下布局”能够获得足够的商业回报形成自循环的趋势值得重视。

在过去这些衍生品培育IP是第一要务，高于财务性收入的需求。头部企业起步赔本赚吆喝是常见现象，包括潮玩在内的新消费品赛道其实现阶段更多作为IP线下触达、在生活中更加紧密的渠道而服务，创造品牌价值之余便于进行相关的IP合作和产品输出。

同时这些年轻用户的真实需求也会通过这些渠道传达给游戏公司第一手、更真实的信息数据。

音乐会、美术会、嘉年华、玩家见面会这些线下活动过去也是一样的逻辑，用游戏本体赚到的钱，来养线下与玩家更多接触的渠道，进而构建更紧密的生态关系。

CJ期间米哈游组织了一个游戏音乐的论坛，其中讨论了游戏音乐能不能自负盈亏，然后成游戏IP高全球化的重要助力。

游戏音乐，在欧美和日本已经有了正向的商业模式，而且还能作为独立内容向市场释放。

随着国内市场需求增长，现在很多游戏厂商也关注到了游戏音乐是非常重要的一环。

2020年，游戏音乐上架作品量是1500+首，2023年单年度上架就有了7000+首。

根据统计，用户消费IP衍生品五成的原因是角色塑造。与一般衍生品不同，游戏IP衍生品相当一部分成本其实是藏在游戏设计阶段，美术、音乐、角色、剧情这些产品本体的已经存在的内容投入中。

引用《2024中国上市/非上市游戏企业竞争力报告》数据，线下活动的价值与其品牌塑造能力有关，相关机构的研究显示，现场互动后77%的参与者对品牌信任度有所提升。

信任提升的原因在于，良好的线下互动能提升用户对自身、对品牌的双重好感，进而提升消费意愿。在相关机构的研究中，参与线下活动用户的实际消费比例，超出营销人员预测值23个百分点。

现在讨论IP衍生品的发展，是建立在一方面节约成本(游戏研发已经投入的部分)、能够有效线下变现甚至构成自循环而非单纯上游输血的可行性上。

联名、文化影响力的长线需要

如果说长线是绝大多数产品的客观集体追求，传播传统文化是新时代国产内容的更高努力方向。

产品长线运营的过程中，为了扩大影响力，搞各种联名联动已经是常态，从企业侧的反馈来看，IP联名、纪念款/限定款是较多企业认可的方式，均有近8成企业选择。

在部分情况下，用户能接受、甚至主动为衍生品支付更多金额。例如，某开放世界游戏推出与肯德基联名的小型/轻型收藏品，在免费赠送但限量的情况下，其于二手平台的价格已涨至上百元。这意味着企业能通过部分方式，提升衍生品对用户的潜在价值，进而间接影响售价、销量、购入意愿等方面。

其中文化联动是非常特殊的部分，整体而言，用户对文化联动的衍生品普遍具备好感。传统文化背景下的专属元素是衍生品表现的重要加持。

这几年企业通过游戏产品在线上积极融入传统文化元素，与外部传统文化相关内容进行联动，包括出海传播，这部分成本投入后自然希望能够收获更大、更长久的影响力。

这与上文提到IP衍生品的线下作用形成了闭环，既可以收获更多名(品牌)，也可以创造更多利。

从这个角度来看，企业联动、文化传播的实际行动，也必然带动IP衍生品进一步发展，成为新的增量。甚至可以说，IP衍生品也是当下游戏长线生态越来越重要的一环。