文 | 老斯基财经

凡人吃瓜，神仙下棋。

2011年10月11日8点，“韩都衣舍”创始人赵迎光收到了一条匿名的短信。短信里说，他们的淘宝商城店铺可能会遭到攻击。

赵迎光迅速赶回了公司。

晚上9点钟一过，他家店铺主页的点击率瞬间开始直线攀升。

一开始，一件商品的单次成交量可达几十上百件，一看就不是真正的买家。

“韩都衣舍”店铺遭遇围攻，并不是赵迎光得罪了什么人，他只是无辜的炮灰。

赵迎光收到匿名短信的前一天，淘宝商城也就是现在的天猫，发布了一条新的政策：技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍。

当年被围攻的店铺不只是韩都衣舍，还有七格格、优衣库等大店。

这场攻击，由一群号称“淘宝小店家”的人士躲在幕后操纵。

攻击者被分为30个执行组，每组100人，统一听令昵称为“Zaf|波”的人指挥。

在他们行动的通告栏上，写着一条：晚上集体弄死一个大店。

在电商的成长史上，似乎每一次涉及商家利益的政策调整，都会有一场博弈。

别看“七天无理由退货”的配置，到了今天已经像筷子配碗一样被接受，当年也是经过一翻拉扯的。

只是经验告诉咱们，7000万电商卖家想与9亿网购用户掰手腕，一个是胳膊，一个是腿。

最近有一个卖袜子的商家，在整理两个退回的包裹时，发现一模一样的退件里各少了6双袜子。

袜子不值多少钱，但气到上头的卖家从上海青浦出发，开了900多公里找到了河南开封，图的就是一个当面对质：

为什么要这样做？

无论是“七天无理由退货”还是“仅退款”，出发点都是为了保障用户的利益。只是人性复杂，总有一部分人能找到规则的缺口。

就像“七天无理由退货”，现在还有一部分人为了表演买一堆礼服，用完再退的案例。

不过没有“七天无理由退货”的网购时代，咱们是回不去了。

一味讨好用户或一味讨好商家，都不是一个合理的生态。

就像现在，一些平台喊的口号是“让天下没有难做的生意”，一些平台想给买家打造极致的低价体验。

这样的生态，才能把选择权交给用户和商家。看哪个平台不顺眼，大不了咱就不陪它玩了。

如果平台们站上统一战线了，用户和商家大概率会成为待宰的羔羊。

这次“仅退款”闹大了，身为老大哥的淘天系率先拿出了态度与姿态：体验分4.8分及以上的玩家，对售后处置的自主权更大。

游戏玩家可能都知道，上大分都要不断爬升提高段位。体验分4.8分，一般玩家看了也只能摇头。

就像金卡与白金卡登机不用排队，但一般玩家连打多少趟飞机才能拿到白金卡的冷知识，都get不到。

斯基翻了一下，自个儿回购率比较多的淘宝店，也只有4.7分。

这个分数，已经超过了它家67%的同行。

这个规则对于头部玩家肯定是利好，但对于众多小商家来说，4.8分或许是一个不容易跨越的围城。

围城内，大玩家们拥有更多的自主操控权；围城外，小玩家们继续接受“仅退款”。

掌握围城进出权的，自然是平台。

小玩家们接下来怎么办呢？摆在他们面前的，大概率只有一种选择：努力上分。

其实，咱们卖家也不是只会硬刚，他们是将其中的矛盾看得比较通透的一个群体。

一些玩家就说了：这不是商家与普通用户之间的矛盾，而是商家与羊毛党、黑灰产之间的矛盾。

他们还给矛盾化解提出了解决办法，比如用大数据手段识别异常行为与人群。

斯基也觉得，凭咱们现在的大数据智慧，堵上“仅退款”的漏洞也不是什么棘手的事儿。

不过卖家一气之下开900多公里找到买家，这种事更对吃瓜、看爽剧的围观群众的口味。

所以，咱们反倒忽略了老大哥另外一个动作。

这次淘天系调整了四个政策，有个动作就是调整对商家的收费规则：淘天包括淘宝和天猫在内的所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”；同时于9月起，取消仅对天猫商家收取的分3万、6万两档的年费，而已支付的2024年年费将退还。

上一次这么调整的时候，韩都衣舍等大玩家受到了小玩家的围攻。

如果说，“仅退款”这个功能除了让一部分卖家骂娘、让买家叫爽之外，短期看给平台带来不了什么好处。

调整收费规则就不一样了，虽然也会让一部分卖家骂娘，但至少能让平台的财报变得更优秀。

平台对商家收费，对应到财报上就是客户管理收入，这个收入除以商品交易总额，可以得到平台的——货币化率。

货币化率，是一个平台投资人很看重的一个指标，它代表着平台的赚钱能力。

已经有人给淘天系的收费调整算了一笔账：如果粗略按今年淘天国内GMV总额为8万亿人民币，其中消费者确认了收货的订单占比（无论后续是否退货）占比为 60%，那么8万亿*60%*0.6%=288亿新增收费。

结合以上收、减两部分，再考虑到假设有误差，大致推算本次规则变动后——淘天新增的收入大约在大几十亿～百亿出头之间。

虽然这里保守说了是收入增加，实际上这个增加额几乎可以视为增加的净利润。

几十亿的新增净利润，即便对于阿里这样千亿利润的大盘子，也是一个不小的数字。

别看咱现在拿下一头大老虎，资产都是以“亿”为单位，斯基也给大伙儿一个数据清醒下：A股5300多家上市公司，一年能挣上10亿净利润的也就600家出头一点儿。

新增的这几十亿，不仅让财报更加漂亮，更多的是带给投资人信心。

2016年那会儿，因为阿里的货币化率连续第二个季度上升，从上年同期的2.7%升至2.98%，投资人就亢奋了。

那时候，好几家券商在报告中夸起阿里一点都不委婉，一个劲地夸阿里将更多交易转化为收入的能力。

德意志银行和汇丰甚至小幅上调了对阿里巴巴的目标价。

汇丰银行一边上调目标价，一边还忍不住夸：阿里巴巴集团是它选定的“亚洲十强”之一。

当然，也不排除阿里会把这部分收入补贴消费端，毕竟这届管理班子喊出的口号是：用户为先。

反正，咱们还在吃瓜“仅退款”，大佬又默默下了一盘大棋。