文 | 零态LT 李木木

编辑 | 胡展嘉

运营 | 陈佳慧

今年2月，作为FILA全国首家全新零售门店，FILA ICONA三里屯太古里旗舰店盛大开业。

5月1日，品牌代言人杨幂亲临太古里，出席FILA ICONA形象发布及旗舰店外立面焕新剪彩仪式，为品牌带来不小流量。

值得一提的是，这家FILA旗舰店的设计风格独具匠心，巴洛克风格的墙面装饰令人眼前一亮，仿佛有几分凡尔赛宫的影子。据透露，该店还引入了FILA GOLF与凡尔赛宫馆藏的合作系列，更独家限量发售杨幂、米卡等明星同款产品。

看得出来，FILA真得很想做新中产生意，但这真的行得通吗？

01 FILA高端生意行得通吗？

FILA算是接着一波流量，再次老树发新芽。

曾一度停滞不前的FILA，在迈过200亿元营收大关后，近年来似乎又找到了新的增长动力。在当下“消费降级”背景下，大多数品牌选择向下沉市场“降价”开拓，FILA却选择“高端市场”。

其实，FILA在经历2022年的短暂业绩下滑后，2023年强势回归，实现了营收和利润的双重增长。

这背后与其对垂类“菁英”运动市场的重押密不可分。

回顾2022年，FILA曾面临营收同比下滑1.4%的尴尬局面，连续十年的增长态势被打破，外界对其增长前景产生了质疑。然而，仅仅一年后，FILA便完成了全年发展目标，实现了业绩的V型反转。

这一转变背后，是FILA对高端市场和细分运动领域的深入布局。

2023年，FILA在高端渠道布设上动作频频。在北京三里屯，FILA开出了超级旗舰店ICONA，而在南京德基广场，FILA的第六代形象旗舰店也崭新亮相，两大核心商圈的占据，无疑提升了品牌的高端形象。此外，针对菁英人群，FILA还推出了F BOX以及以鞋为主的概念店SHOE SQUARE等，通过不同品类和渠道更精准地触达目标消费者。

在线上渠道，FILA同样表现出色。

2023年双十一期间，FILA在主要电商平台运动类目销售中位居第二，鞋及专业运动品类更是取得历史性突破。其天猫官方旗舰直播间在预售前4小时便首次进入亿元俱乐部，展现了强大的销售爆发力。目前，在抖音平台，FILA也跻身官方公布的销售额前十大品牌之列，成为唯二的体育品牌之一。

FILA的品牌推广策略同样值得称道。去年11月，FILA先后官宣签约“带货女王”杨幂以及国际时尚icon Hailey Bieber成为代言人，为品牌注入了新的活力。同时，FILA还与中国地区的多位明星展开合作，推出联名产品，引发粉丝蹲守抢购效应。然而，这种明星捆绑营销的策略也引发了一些质疑声，有观点认为FILA可能过度依赖明星效应。

FILA还宣布了未来三年的增长计划：实现10%～15%的年均复合增长目标，同时达到400～500亿元的流水。

但无法忽视的是，这一雄心勃勃的计划在当前性价比消费趋势下显得颇具挑战。以高尔夫为代表的菁英运动能否持续助力FILA实现高增长仍然充满了变数，在切入小众垂类运动赛道时，FILA将面临更为专业的垂类运动品牌的竞争。

如何突破重围持续向上生长？是接下来FILA和需要思考的难题。

02 新中产生意好做吗？

FILA以“高端运动时尚”直面新中产的品牌定位独树一帜，在新消费“后时代”，也就是消费降级的今天，是否依然奏效，成业界关注焦点。

回顾历史，2010年前后，当国内运动品牌还在追求专业性和体育赛事赞助时，FILA便独具慧眼地提出了“运动时尚”概念，这一创新定位使其避开了激烈的市场竞争，实现了业绩快速增长。

可“高端运动时尚”如今似乎也成了FILA的双刃剑。

时尚潮流瞬息万变，运动时尚风是否会过时？这一问题像一把达摩克利斯之剑一直萦绕在FILA的头顶。

2022年，FILA业绩出现下滑，加上市场环境的变化，使得外界对其“高端运动时尚”的定位产生了质疑，甚至有传闻称FILA将进攻下沉市场。

面对质疑和变化，FILA管理层依然坚持“高端运动时尚”。在管理层看来，经过十余年的发展，FILA已经积累了千万级别的用户群体，做好存量市场是实现业绩增长的重要途径。

换句话说，FILA还是要做中产的生意。

为了重回增长通道，FILA在商品、品牌和渠道上进行了更加精细化布局和运营。在价格方面，虽然主力价格带没有变化，但整体价格带已经有所拓宽，既满足了消费者对高价值产品的需求，又开辟了新的价格带以适应更多消费者的预算。

同时，FILA也积极应对垂类品牌的冲击，它们紧贴一二线城市高净值用户的需求，聚焦在网球、高尔夫和菁英跑步等几大菁英运动上。特别是高尔夫，FILA甚至将其独立出来成立了一个子品牌，足以看出其对这一市场的重视。

在专业性方面，FILA也在不断加码，建立了FLAME开发实验室，并配备了专业的科研团队进行相关工作。近年来，FILA相继发布了多款专业性运动鞋，如10km跑鞋和超跑鞋等，这些都是FILA开发实验室的杰出成果。

战略微调的效果正在逐渐显现。

不久前，FILA鞋产品营业额首次突破了百亿大关，而2018年这一数据仅为15亿元。2023年，FILA品牌整体业绩也再次实现增长。

如今，FILA如何保持其“高端运动时尚”的品牌定位，并持续实现业绩增长，是其未来需要面临的重要课题。

03 老钱贵族运动，FILA的算盘拨得动吗？

回过头看FILA定位的“高端运动市场”，可追溯到15世纪的苏格兰时期，王公贵族们身着西装、领带，头戴高脚帽，在草地上优雅地挥杆击打白色小球，从此，高尔夫运动便被刻上了“贵族”的印记。

历经演变，高尔夫虽日渐大众化，但仍是“成功人士的运动”代名词。如今，高尔夫在中国也展现出强烈的精英属性。

据观研网《中国高尔夫服饰行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2022-2029年）》显示，超过70%的中国高尔夫主要消费群体年消费额在3万元以上，令人瞩目的是，年消费额在50～100万元的占比高达32%。

随着新中产崛起，高尔夫服饰的消费需求有望进一步攀升。这阵“老钱风”席卷了年轻人的社交圈，高尔夫，这项被视为贵族运动的代表，正在向年轻化、大众化转变，其市场规模稳步增长。

因此，高尔夫已成各大综合运动品牌竞相争夺的高端市场。

在这个激烈的战场上，FILA GOLF凭借其独特的“时尚”元素异军突起。FILA GOLF的战略双管齐下。一方面，通过赞助专业赛事，如2024年沃尔沃中国公开赛，深入高尔夫高端群体，实现品牌深度渗透。另一方面，FILA GOLF将时尚元素融入高尔夫服饰，与凡尔赛宫、迈凯伦等顶级品牌联名，推出独具特色的高尔夫装备。

回顾FILA品牌，一直在网球、高尔夫、滑雪等精英运动上发力，并不断注入艺术和时尚元素，形成自己的标签，FILA GOLF正是在专业运动场景中成长起来的品牌。

早在1970～80年代，FILA就推出了FILA GOLF PRO系列，为多位高尔夫球手提供服装赞助，包括曾赢得48场LPGA巡回赛的南希·洛佩兹。

2022年，FILA GOLF成立，成为FILA运动品类中唯一独立运营的品牌，FILA 还成立高尔夫事业部，并在国内6家专业高尔夫球场内部开设门店。同时，FILA GOLF也成为最早提供青少年高尔夫装备的品牌，并在国内多个电商平台开设了独立旗舰店。在时尚性方面，FILA GOLF与英国豪华高性能超级跑车品牌McLaren迈凯轮合作，推出了联名产品，实现两项面向精英人群的运动在装备、技术和品牌上的跨界融合。

2024年4月24日，在巴黎的曼特农城堡，FILA GOLF上演了一场主题为“殿堂艺术锻造运动美学”的时尚大秀。这场秀不仅让拥有上百年历史的巴洛克古堡焕发出现代时尚的光彩，更凸显了FILA“菁英运动、时尚引领”的双重专业身份。

恰逢奥运百年后重回巴黎，FILA GOLF以独特的设计语言和出场方式，在2024年实现了一场古典与现代的对话。这一对话的特别之处在于，FILA GOLF是唯一获得凡尔赛宫官方授权的高尔夫品牌。秀场中的主角“—件特别的高尔夫POLO衫”，被冠以“殿堂级科技POLO”的美誉。随着“老爷车”徐徐驶入秀场，米卡作为全场第一人惊艳登场，拉开了大秀的帷幕。

图：FILA凡尔赛大秀

在追求时尚的同时，FILA并未忽视产品的功能性。此次推出的高尔夫服装，特别注重解决黑色吸热问题，引入了ColdBlack 冷黑科技，能有效阻隔紫外线，减少热能传导和出汗量。同时，HYPER MOVE无束缚结构科技和ECONYL再生环保科技的运用，体现FILA对运动舒适性和环保责任的承诺。

不仅如此，FILA还将目光投向了更多高端垂类运动，如网球、跑步和滑雪。这些运动自带的精英属性与FILA的品牌定位高度契合。同时，FILA还进一步切入艺术与奢侈品领域，与莫奈、马蒂斯等顶级艺术IP联名，深化其高端品牌形象。

数据显示，FILA的这一步棋走得相当成功。

2023年，FILA实现营收251.03亿元，同比增幅达16.6%，经营溢利率同比增长了7.6%，达到27.6%。这一亮眼的业绩表现，无疑证明了FILA布局高尔夫等老钱贵族运动的前瞻性。

04 写在最后

这些年，FILA在多个领域展现出战略布局。

在商品端，该品牌不仅覆盖了鞋服、时尚、儿童和专业等多个细分市场，还通过与调性相符的艺术IP和运动IP展开合作，意图在激烈的市场竞争中脱颖而出。

为了进一步提升品牌影响力，FILA在渠道方面也进行了大刀阔斧的改革，推出了“一城一地标旗舰大店”战略，并通过构建新的门店矩阵来更深入地接触各类消费者。

数据显示，FILA在淘宝直播平台上已积累了1400万的粉丝，其在2023年“双十一”预售期间的销售额更是突破亿元大关。全年鞋类销售额也超过百亿，其中专业运动线的增长尤为明显。

不过，FILA将高尔夫作为2024年运动品牌领域“双专业选手”的重要一环，其决策背后的风险也不容忽视。在当前追求性价比的消费趋势下，多数品牌选择通过折扣和促销活动来拓展市场，但FILA却选择了一条不同的道路：重金投入以拓展“菁英”市场。

这一战略是否能够带来持续的高增长？目前仍是一个未知数。

更为关键的是，FILA在切入小众垂类运动赛道时，将面临来自更专业的垂类运动品牌的激烈竞争。如何在这样的市场环境中突破重围，实现持续向上发展，无疑是FILA及其母公司安踏需要思考的问题。