文 | FBIF食品饮料创新 Abby

编辑 | Bobo

万万没想到，饮料包装的大与小，竟然成了年轻人的“社交货币”。

在微博，关于饮料大包装话题屡上热搜。仅#1L包装为何成为年轻人的社交货币#这一话题，截至发稿前，阅读量已经超过了6900万，其他相关话题阅读量也超百万。

在小红书，小包装有着较高的热度。如小包装的东方树叶颇受欢迎，甚至有网友将335ml的东方树叶DIY变成更小包装。这篇以“全网最小的东方树叶”为主题的贴文，就有3万个点赞量，1900多个收藏以及1000多条评论。

还有网友灵魂发问——100ml的饮料受众到底是谁？不少人评论：“这种可爱的小包装就偏想尝尝味”“哪怕买了不用不喝也超可爱”……

大、小包装高热度下，更多品牌开始把包装变大或变小。在FBIF2024食品饮料创新论坛上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚就曾表示，“超值装产品和小包装产品正驱动整个饮料行业的增长。”

据尼尔森IQ《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，600ml-1249ml的大即饮成为饮料行业近年来的新增长点。

近几年，无论是传统品牌还是新兴品牌，也的确在包装规格上做文章，除了推出500ml左右规格包装外，还陆续推出1L左右的大包装或300ml左右的小包装。

如东方树叶，除了500ml的包装外，还推出了900ml以及335ml的包装；

脉动也出现1L的大包装以及400ml的小包装。品牌甚至还在1L的大包装上“整起了活”，瓶身印上了“好～好～好～大”的字样。

此外，还有元气森林、果子熟了、美汁源、柠檬共和国……除了包装饮料外，包装规格的变化在新茶饮、酒类甚至休闲零食上也十分常见。

为什么这些品牌们开始在包装规格上变大或变小呢？包装规格的变化背后，又对应着什么样的市场需求呢？

一、饮料包装，变大或变小

饮料大、小包装并不是一件新鲜事。但近几年，消费者对大、小包装的关注度越来越高，为了迎合消费者的需求，不少品牌开始包装规格“下功夫”。

东方树叶是比较典型的例子。

2011年，农夫山泉推出无糖茶——东方树叶，每瓶500ml。2019年10月，东方树叶上市8年后首次推出335ml的mini包装。

2023年，年轻人对大包装饮料关注度越来越高。东方树叶于当年年初在天猫旗舰店上线了900ml的大瓶装。到今年，东方树叶900ml大瓶装已经在线下渠道铺开，甚至占据了货架C位。

FBIF走访多地发现，900ml的东方树叶无论是在大型商超还是在乡镇零售店都随处可见。

除了东方树叶之外，还有不少农夫山泉旗下饮料的包装都在变大或变小，如茶π、水溶C100、维他命水、农夫果园等。

元气森林同样如此。2018年，元气森林发布了其经典产品——苏打气泡水。彼时，这款气泡水的规格还是480ml。2020年5月，元气森林就推出了5款不同口味的mini罐气泡水，每罐200ml。此后不久，280ml的小瓶装、1.25L的大瓶装陆续上市。

除了苏打气泡水之外，元气森林旗下其他产品也在近几年出现了大、小规格包装，如2019年上线每瓶450ml的元气森林乳茶，，上线一年后就推出了300ml的mini乳茶；2023年全面铺市的新品——冰茶包装为450ml。半年后，元气森林就宣布推出900ml的包装。

近年来包装变大、变小的产品还有很多，如汇源在2022年推出2L大容量桶装新品；东鹏饮料2023年1月上线新品“补水啦”之时，在包装规格上就同步推出了555mL与1L两种容量；有丛气也在今年上线了2L大包装。

其实，1L左右的大包装以及300ml左右的小包装并不是近几年才出现的。过去，如康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等品牌早在2019年之前就已经不同规格的包装。

对比过往可以发现，有一个明显的变化是，大、小包装的饮料再仅限于果汁、碳酸饮料，而是开始走向无糖茶、功能性饮料、果茶等各种细分品类的饮料上。[1]

大包装的热度，不仅仅限于包装饮料。新茶饮、零食等其他赛道的包装，也在越变越大。

不少新茶饮品牌都推出了“大桶”的概念。2022年5月，奈雪陆续推出大规格1L装的“霸气一升桃”“霸气手捣杨梅柠檬桶”和“霸气一升桃”产品。同样推出桶装的品牌还有茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草等。

零食也有超大号。如2024年6月，仙之宝推出了净含量高达2kg的PLUS果冻，引发热议，不少网友感慨“果冻竟然可以这么大”。

饮料包装规格的变化，不仅仅只限于国内市场，放眼国际市场，饮料包装也在变大或变小。

2019年，可口可乐在日本市场推出了350ml与700ml两种规格的瓶装可口可乐。在可口可乐的官网中解释了为什么推出新包装的原因——应对日本少子化、人口老龄化，小家庭数量不断增加的市场背景，350ml的可口可乐对应一人场景，700ml适应于两人畅饮的场景。[2]

900ml的宝矿力水特近几年在日本销量呈上升趋势，据大冢制药的相关工作人员介绍，“自去年年底以来，销量增长尤为明显，每个月的销量都以两位数增长。”[3]

英国饮料品牌MOJU在2016年推出了60ml包装的Booster系列，2023年又推420ml的包装，以满足消费者不同的需求。

中国出海品牌麦多维多也发现了国际市场无糖茶大包装的趋势。为了兼顾中国和美国市场的需求，麦多维多选择了750ml的超大规格包装。2022年11月，麦多维多在中美同步上市750ml的“大乌龙茶”。[4]

在北美市场，饮料包装变大的趋势甚至一度传递到了产业上游。金属包装生产商Crown Holdings北美饮料部销售和营销副总裁Ron Skotleski在一封邮件声明中提到：由于消费者对健康的关注，我们可以看到，在部分细分领域的饮料，7.5盎司（约222ml）的罐装销售明显增加，饮用这种小分量的饮料让消费者减少了负罪感。[5]

从国外市场包装变化的原因，可以发现，不论是大包装或是mini装，饮料包装变化背后，其实是品牌在迎合消费者不断变化的需求，想把卖得好。那国内市场消费群体购买偏好的变化具体是什么样的呢？

二、不是500ml的买不起，而是1000ml的更具性价比

先来说说大包装。

据尼尔森IQ《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，600ml-1249ml的大即饮成为饮料行业近年来的新增长点。这一规格段在所有规格中的销售额占比，从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%。大即饮也包含了多个品类，其中功能饮料2023年对比2019年销售额增长213%，即饮茶增长105%，碳酸饮料增长101%。

为什么消费者会爱上大包装呢？性价比是原因之一。[1]

在过去，大包装饮料往往会被人称为“屌丝装”。如今，不少品牌在推出大包装时，会将定义为超值装。

在网友的定义里，屌丝装多指向平价饮料的大瓶装版本，包装朴实无华，但胜在用比常规包装多1、2块的钱喝双倍的量。[6]还有不少网友调侃“三块是面子、四块是生活，不是小瓶买不起，而是大瓶更有性价比。”

不论是超值装还是屌丝装，内核都指向了性价比。以东方树叶为例，农夫山泉官方天猫旗舰店，900ml东方树叶，12瓶一箱，活动价75元，平均6.25元/瓶。15瓶一箱的500ml东方树叶，活动价63.9元，平均7.62元/瓶，大瓶装相对于标准装来说，每百毫升价格低了18.5%。

同样，东鹏补水啦555mL与1L两种容量，零售定价分别为4元和6元，相当于多花2块钱买到双倍的量。

大包装还可以满足消费者分享需求，满足消费者情绪价值等多元化需求。如此前1L、2L的大包装饮料往往集中在家庭聚会场景，强调“分享”，这在今天仍然适用。

此外，越做越大的包装还能“吸睛”，帮助品牌营销。除了饮料包装变大外，另外一个比较典型的案例是在零食品牌——零食很忙。从今年年初开始，零食很忙陆续开设“超级零食很忙”和“零食很大”特色门店，门店内摆满了“超大号”零食。

据悉，超级零食很忙开业，开业前两天销售额便达到78万元；零食很大开业第二天的单日销售额便达到102万元。

“大包装饮料的推出，迎合了消费者的消费偏好变化（消费回归理性、追求性价比）和拓宽消费场景的需求，也让消费者拥有规格的多元选择。”东鹏饮料曾在接受媒体采访时说。[7]

三、小包装卷土重来，既要能装进口袋，还要萌化人心

追溯起来，品牌们开始推小包装的时间，比大包装还要更早些。

可口可乐是相对早期在中国市场推出小包装的品牌之一。2018年，可口可乐开始推出200ml的迷你罐包装。另外，在中国市场还可以见到的是300ml的mini瓶的可口可乐以及330毫升的摩登罐。

此后，到2019年不少食品饮料品牌迎着“萌经济”的风推出了小包装，如元气森林的mini罐气泡水。这股风还刮到了新茶饮的赛道上，一点点、喜茶等也推出过“迷你杯”的奶茶。

近几年，小包装的风还在继续吹。2023年，以柠檬共和国为代表的新兴品牌也顺势推出300ml包装。2024年6月，可口可乐官微宣布上新可口可乐、雪碧和芬达3款产品的口袋瓶轻装，于6月起在广东、湖北、云南、北京陆续上市。

和大包装相同的是，品牌们不断上新小包装是想要“卖得好”，满足消费者的需求。具体而言，消费者的需求也有所不同。以可口可乐为例。可口可乐两次上新小包装的原因也有所不同。

2018年，可口可乐在中国推出小包装，一方面是顺应了健康的风口，“少喝一点更健康”[8]；另外，不同规格的包装也有着不同的定价，通过小规格包装降低消费门槛，扩大消费带，以此拉动增长。

这也的确给可口可乐带了更多的销量。据悉，2019年，太古可口可乐旗下的摩登罐包装碳酸饮料收入增长高达90%，其中被视作新消费趋势的迷你摩登罐，亦实现了20%的增长。另据中粮可口可乐2021年上半年年报的数据统计，摩登罐以及迷你摩登罐的销量和收入增长均超过50%。[9]

可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西曾在2022年业绩交流上表示，当消费者担心支出时，“包装创新发挥着更大的作用”。

时隔6年，可口可乐再推口袋瓶轻装更强调其携带的便携性。

在可口可乐官微上，配合上新口袋瓶轻装的营销活动为前不久有着高热度的citywalk。可口可乐开启畅爽口袋街区限时打卡活动，首站设置在了深圳的南头古城，并为之设计了18个打卡点。

虞坚曾谈到，饮料包装呈现小包装发展态势，原因就在于小包装非常适合外出携带，还可以放在女士包包里，所以果汁、碳酸等小包装产品越来越受欢迎。

除了便携性之外，小包装还能满足消费者日趋多元化的需求。

小包装的场景是非常丰富的，因为小的特点可以非常灵活地适应不同的场景。消费者选择购买小包装原因包括包装好看，广告亮眼、朋友推荐、悦己，这些理由是能够满足消费者的情绪价值。

另外，在社交媒体上对于小包装的讨论非常多，“可爱”“有趣”的评价往往能够带动更高的讨论热度。

此外，消费者越来越重视健康，即便是高热量的饮料，小包装的量也可以减轻消费者的热量负担，满足减糖需求。随着饮料配料越来越干净，不添加防腐剂下，小包装饮料可以在一天内饮用完，避免了喝不完从而变质的风险。

虞坚在演讲中表示，“把握男女消费者的需求能够帮助我们更好地规划新品和产品组合。”回头来看，不论是包装变大或变小，其核心都在于满足消费者需求，最终目的其实都是为了“卖得好”。

参考来源：

[1]《凯度消费者指数虞坚：想做好饮料创新，要抓准3大核心方向》2024年7月，FBIF

[2]《お持ち帰りに最適な新容器サイズ！「コカ･コーラ」 350・700ml PET 2020年1月13日から先行販売》2019年10月

[3]《飲料 1Lサイズが拡大 家庭内の飲用シーンと家庭外の持ち運びニーズに対応 その背景は？》2024年7月

[4]《食业头条对话麦多维多：中国乌龙茶的美国出海之路》2024年4月，食品头条

[5]《CPGs diversify pack sizes to reach cost-pressured consumers》2023年11月，GROCERY DIVE

[6]《1L装康师傅，咋就让年轻人上头了？》2023年10月，新零售商业评论

[7]《大包装饮料，围猎消费者》2024年7月，消费钛度

[8]《可口可乐再推“迷你罐” 但原因和以前不一样了》2024年6月，界面新闻

[9]《小包装，在零食市场更受青睐？》2022年6月，福建省食品工业协会