这两天，如果去逛逛天猫的品牌美妆页面，会发现在“新店入驻”一栏又多了不少很熟悉的名字，比如Fresh（馥蕾诗）、Kiehl’s（契尔氏）以及气垫BB霜挺出名的韩妆品牌Hera（赫妍）。而根据天猫的预告，过不了几天，M.A.C也将在天猫开出旗舰店。

也许你也注意到了，最近随着三八妇女节的临近，各大电商也开始围绕着美妆造节。已经结束的有唯品会春季美妆节，而京东蝴蝶美妆节和天猫女王节也都在路上。

进驻第三方电商似乎已经成了化妆品牌们在中国市场必须赶上的一趟潮流，其重要性已经变得像它们在进入一个城市时必须得在当地合适的商场渠道占一个铺位一样。

根据天猫美妆联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，从品牌看，目前已有超过3000个美妆品牌在天猫开设了旗舰店。以美妆集团角度看，全球九大美妆集团目前都有入驻天猫，其中宝洁、上海家化、联合利华这样主打日化快消类产品的集团已实现旗下品牌在天猫商城的100%入驻率。而LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉、资生堂、LG等集团因为牵扯香水、口红等不易于开展线上试妆体验的品类，同时也有品牌定位等因素的考量，只进驻了部分品牌和产品，但入驻比例也都达到75%。

京东和唯品会虽然未有发布类似的数据，但看看各自美妆节的宣传描述，它们也都各自携着几百家国内外品牌作为合作伙伴。其中，SKII、欧莱雅、美宝莲、联合利华、宝洁都是频繁曝光的名字。

这与越来越多顾客会前往电商进行化妆品消费有关。品牌希望能在这个正在成长的市场中分杯羹。天猫联合CBNData在2016年2月发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，中国线上美妆消费规模从已2011年的384亿上涨到了2015年的1767亿元人民币。据预计，2018年时，线上美妆规模将接近2011年规模的10倍。

但品牌更看重的似乎是在这些顾客中的年轻人群体。他们正以飞快地速度成为化妆品消费主力。参考来自上述《2017中国美妆个护消费趋势报告》的数据，从2013年到2016年，95后的线上美妆消费规模连续三年呈现三位数的增长。在2016年时，90后和95后一同贡献的销量已经超过整体线上美妆消费规模的一半。

对应看美妆品牌们，尤其是大牌们最近的代言人策略，应该会更清楚地感觉到年轻人的威力。雅诗兰黛的大中华区代言人换成了时尚品牌们口中的“带货王”杨幂；刘诗诗成了香奈儿线上香水与美容品专门店“香奈儿24小时购”的代言人；刚刚登陆天猫的Fresh选了同类型选手唐嫣作为品牌大使；欧莱雅则把品牌推广的重任交给了最近靠着多部电视剧正走红的迪丽热巴。另外，陈伟霆、赵又廷、杨洋、TFBoys等男艺人也成为了美妆品牌们争相邀请的对象，品牌希望通过他们吸引到的就是90后以及95后的女性顾客。

从这个角度看，只把电商渠道和向年轻人销售产品联系在一起显得有些草率。线上渠道也是品牌们针对年轻人展开营销的阵地。其中，流量及品牌数量相对较有优势的天猫贡献了不少例子。

Fresh天猫旗舰店在2月28日正式开幕时，与唐嫣合作进行了网络直播。开业当天，Fresh在天猫收获了逾10万粉丝，销售最好的唇膏产品日销量突破3200支，照220元的售价计算，单品流水可超过70万元人民币。类似的方法，此前美宝莲、欧舒丹等品牌也都有尝试过。

价格区间和品牌定位都更高的品牌，则更偏好通过各种“人造节日”来造势。雅诗兰黛和Lancome就分别借着圣诞和元旦加过天猫“超级品牌日”的活动，虽然活动本身没什么特别，只是借此进行折扣促销，但凭借着年轻人对于各种节日的兴趣，品牌还是能在一定程度上吸引到他们的注意力。

品牌们现在的一系列动作是为了抓住年轻顾客不得不做出的尝试，根本目的是想在市场中找到更有利的竞争位置。但不可回避的是，它们也因此要直接面对更激烈和复杂的竞争。比方说在电商中，诸如阿芙精油、杰威尔这样的本土品牌、淘品牌也都拥有大量拥趸，它们本不在实体店铺原先的竞争版图里，却在电商中有了和商场常客们正面竞争的机会。而代言人亦是一个问题。品牌们几乎都在启用年轻一代的艺人，看重的是所谓的粉丝经济，但艺人的个人私生活状况、言论等等因素可能让其代言的品牌受益，却同样有可能让对方陷入困顿。

所以，这场化妆品牌们争夺年轻人的大战，关乎的可不只是多一个渠道、换一种营销思路那么简单——这仅仅是个开始。