文 | 闻旅 郭鸿云

编辑 | 李怡

有关入境游发展的利好消息还在加速出台和落地。近日国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》明确提到，要优化入境政策和消费环境，加快恢复航班班次，提供多样化支付服务，并研究扩大免签国家范围。

更早之前，随着郑州新郑国际机场、丽江三义国际机场和磨憨铁路口岸3个口岸新增为144小时过境免签政策适用口岸，我国144小时过境免签政策适用口岸已经增至37个。

而144小时过境免签政策带来的对入境游的积极提振作用也显而易见，根据国家移民管理局数据显示，今年上半年，全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%，适用免签政策来华外国人854.2万人次，同比增长190.1%，其中来华旅游436.1万人次，同比上升5.4倍，适用72/144小时过境免签人数同比上升4倍。

尽管这个成果十分显著，且因为外国博主游中国成为了国内及海外社交平台新的流量密码，让大众对于老外有多喜欢到中国旅行，以及“China Travel”在国际上的火爆程度形成了鲜明感知。

但从实际入境游业务看，特别是在深耕入境游市场、旅行社业务几十年的资深业者眼中，入境游折射出的市场活力和可挖掘潜力还有很大升级空间，如今的入境游市场甚至仍处于低谷时期，可以抓住的机遇和需要面对的挑战，值得深入聊一聊。

01、老外旅游也看性价比，深度体验更受欢迎

在火爆国内外社交平台的外国博主来华旅行视频内容中，有一个非常明显的共性，就是这些老外虽然中文几乎不懂，但一点不耽误在中国“走南闯北”。他们背着大大的行囊，手拿翻译机，就可以安排好出行、住宿，景点参观。

且大部分时候，更喜欢十分接地气的体验，比如从机场出来，就开始尝试中国的公共交通，从轻轨、地铁开始，旅行就正式开启了。

入住酒店的时候，也不是以星级或者奢华度假酒店为先，经常出现在他们镜头中的都是全季、亚朵这样，大部分中国人自己也在住的常见酒店品牌。

而让他们夸了又夸，几乎每个人都要分享的惊喜，无外乎酒店在智能化体验上的“超前”，比如絮絮叨叨的“话痨”送物机器人，可以语音控制房内设施的智能语音系统等。很少是从高消费视角下，某一项体验的介绍。

这也折射出外国游客，特别是欧美游客旅行时非常显著的特质之一，更爱自由行做背包客，享受“穷游”的深度在地旅行体验过程。正如文旅专家尚游汇文旅董事长钟晖在谈及入境外国游客游玩特点时提到的，他们更期待差异化的，更具当地特色的体验项目，入境游产品也需要与时俱进做更多创新。

以北京为例，作为中国首都，北京也是很多老外第一次到中国旅行时的首选目的地，且北京入境游也不是因为144小时过境免签政策才开始火，而是火了很多年。长城、故宫、京剧、烤鸭等已经成为北京在许多外国游客心目中的固定标签，也成为必“打卡”项目。

在此基础上，一些能更深入体验中国文化的项目开始更受欢迎，比如以更轻松自在的形式骑游北京城，在充满生活气息的胡同“City walk”，亲手制作自己喜欢的非遗和手工艺品，又或是穿上中华传统服饰化身“格格”、“王爷”走街串巷，从用眼看的观光旅行逐步向深度体验游演变。

对于这一点，已经深耕入境游市场多年的上海国旅国际旅行社有限公司执行董事、总经理，上海锦江旅游控股有限公司副总裁王铮有更深体会。他提到很重要一点，就是外国游客来华旅游，选择产品时其实也很看重性价比，需多花精力创新研究新产品才能挣到钱。

比如以前外国游客对住宿的要求三星、四星酒店就可以接受，但是现在他们更喜欢住那些设计感强一些，景观漂亮，体验本地文化特色的；餐饮也是如此，不一定非得去最知名的，小众更具特色的餐厅和美食也同样深受外国游客的喜爱。

此外，外国游客来华旅游还有一个非常重要的特点，就是跟团旅行也趋于小团化、家庭游，选择定制行程的游客体量也在增多。而从目的地选择上，除了已经非常具有知名度的北京、上海、广州等一线城市外，成都、杭州、西安、重庆、昆明、青岛乃至西藏、新疆，也成为老外们热衷探访的国内目的地。

02、入境市场尚未恢复如初，服务链重构仍需时间

从趋势看，中国加码鼓励发展入境游的举措还在持续落地。

首先是政策角度，日前国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中明确提到，要优化入境政策和消费环境，加快恢复航班班次，提供多样化支付服务，研究扩大免签国家范围等。

直至2024年7月30日，除144小时免签政策外，中国已经把波兰、新西兰、澳大利亚纳入单方面免签国家范围，并决定延长对法国、德国、意大利等12个国家免签政策至2025年12月31日。

《意见》提到的研究扩大免签国家范围，或将意味着还有更多国家游客有机会可以享受到免签来华旅游的便利。

其二从市场角度看，免签政策的实施对提振入境游“引流”的效果显著，根据国家移民管理局公布的数据，上半年全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%，并特别提到，通过免签入境854.2万人次，占比52%，同比增长190.1%。

而为了让外国游客在华旅行体验更加“丝滑”，国内目的地及相关服务机构也在不断完善流程。以支付环节为例，央行指导支付机构在做好风险防控的基础上，扩大了“外卡内绑”和“外包内用”的业务范围，优化业务流程，改善使用体验效果明显。

2024年上半年，超500万入境人员使用移动支付，交易9000多万笔，金额140多亿元，同比均增长7倍。仅支付宝平台，其上半年入境游客用支付宝消费金额同比猛增15倍。

但也应看到，尽管在种种利好条件下入境人次增势迅猛，但具体到入境游业务本身，其表现仍无法与2019年疫情前相比。多家旅行社业务也表示，目前的入境游业务也只恢复了几成，一半水平都还不到。更有相关报告预测，在乐观情况下，2024年外国人入境市场有望恢复到2019年的八成。

王铮也坦言，虽然市场环境以及在游客入境体验、便利度等方面有大幅提升改善，但从业务角度，入境游企业仍面临着不小的压力。不仅仅是客源增长的问题，从服务链条看，专业人才流失导致的人力资源不足也十分棘手。

他特别提到，入境游从业门槛要比一般旅游服务岗位更高，语言能力是硬性门槛，且要有3~5年服务客户积累经验的过程，才能称得上专业人才，但如今具备这样语言能力的年轻人都不太愿意到旅游行业就业，相较于其他工作，服务性质的岗位并没有什么职业光环。

此外，在产品与服务究竟该如何创新，该以怎样的体验来打动外国游客，如何能够更直接的洞悉和研究外国游客需求变换和以新渠道、新方式精准触达到目标客群，可以说出境游业务面临的问题与挑战，在看似热度更高，势头更好的入境游业务上，也同样面临需要探索答案，且研究外国游客要比洞察本国游客难度更大。

03、是创业者入局好时机，但不能跟“老师傅”走老路

尽管入境游市场仍面临诸多待解问题，但不容否认的是，入境游市场展现的增长空间和前景还是吸引了许多新入局者的注意，且许多具备经营能力的旅行社业者，也开始把业务的重心向入境游业务倾斜。

据企查查发布相关统计数据显示，国内现存入境游相关企业有8.03万家，从区域分布看广东是最多的，数量达9039家，其次是在北京、河北。

那么入境游究竟是不是好生意，此时入局是不是好时机？对此钟晖认为，从旅游服务需求看，不论是出境还是入境业务，旅行社都不会消失，至少提供接待服务的地接社会一直存在。

但是确实需要深刻认知的是，消费者对产品的需求，接受信息的渠道以及选择服务的平台已经发生了新变化，旅行社应该做的，是调整自己的服务角色定位，不再是“直给”产品，应该学会拓展专业和资源优势的价值，订别人订不到的票，拿别人拿不到的价格，给游客最需要的体验，可以是机票、景区门票，也可以是足够了解目的地城市的专家型导游。

特别是入境游，与国内消费习惯不同，外国游客还是认可服务价值，愿意为满意的服务付费买单，但如何切中外国游客的真实需求并不容易，除老年客群，高消费力的欧美游客并不是跟团游最主力客群，如何做好入境游碎片化产品服务，对资金和能力要求相当高。

而王铮也提到，对于创业者而言，入境游市场并不是一个容易赚到钱的好选择，如果要进入这个行业，现在正是入境游业值得布局的时候。但有一点需要特别注意，就是新入局入境游市场，一定不能跟着“老师傅”走老路，需要跳出传统模式，从产品到渠道到获客，学会创新。

即便是他所在的上海国旅，在入境游业务上也在不断的摸索创新。几个比较明显的变化，其一就是销售跟操作剥离，开发一个新市场就会选择用当地员工做销售，因为当地人更了解消费市场；其二是调整客户结构，此前主要TO B服务同业如今则是也开始直接TO C面向游客，这样做的好处就是能更直接的获得游客对产品体验的反馈，确保产品走向。

他还提到很重要的一个变化，就是我们重新定义了入境游的概念。其实入境旅游就是在旅游目的地提供接待服务，此前提到入境游大家都会认为是入境中国的旅游，但在中国目的地之外，上海国旅也在尝试把其他亚洲国家串联在一起，比如日本、韩国、越南等，扩大游玩范围，好处是一方面市场扩大了，另外对于欧美游客的吸引力也加倍。

仅以中国市场看，可以深挖推广的差异化目的地也有很多，除老外们熟知的一线、新一线城市外，把具有中国特色、差异化显著的旅游目的地及景点包装成为亮点新产品，也能取得非常好的效果。

比如张家界，群峰耸立犹如仙境一般的自然风光，对外国游客的吸引力非常大。据悉，仅今年6月份以来，就有来自北美、欧洲、东南亚等地的近千名旅行商到天门山景区，对旅游资源、旅游线路进行踩点体验。国内旅行社线路里有张家界，产品也会更具吸引力。

从未来趋势看，发展入境游是被寄予厚望的，利好政策和引导支持还有望陆续推出。

不仅仅因为入境游是一个国家文化软实力、国际吸引力和旅游竞争力的直接体现，更在于对提振旅游市场，提升旅游经济价值的期待。据金融界消息，随着政策红利不断释放和基础设施持续完善，外国游客在华旅游消费有望从2019年占GDP的0.5%提升至2%左右，为中国经济注入新的活力。之于相关企业而言，是值得“押注”的市场机遇。