文 | 劲旅网

八月酷暑热，三伏更凶猛。

与往年不同的是，今年国人喜提长达40天的“加长版三伏天”，比常规“三伏天”多出整整10天。更要命的是，根据中国气象局发布的数据，今年暑期全国大部分地区气温比往年更高，浙江、江西、湖南、福建、广东、广西、甘肃、宁夏等地气温将偏高1～2℃，华东华中华南等地甚至被官方多次提示高温热浪风险。

不断飙升的气温让国内年轻人的忍耐度一次次打破极限，社交媒体上高温相关的热搜层出不穷，各种帖子和讨论底下哀嚎一片，这些被高温干懵的年轻人在抱怨之外，开始加速涌入各大避暑旅游胜地，而今年尤为火热的一个新兴区域则是——东北。

相较于南方地区动辄40℃+的超高温节奏，这里常年夏天日均气温整体保持在20℃-30℃。以吉林为例，官方数据预测显示，在比往年气温略高的前提之下，2024年吉林全省7月平均气温为23-24℃，8月平均气温甚至仅为21.5-22℃。

来自携程数据显示，自7月以来，随着暑期以大中小学生为主力的年轻客群集中涌入，东北避暑热度暴涨。暑期本地旅游订单量增幅中，吉林增长51%、辽宁增长超过33%以及黑龙江增长超过47%。

尽管东北避暑旅游先天条件优渥，但是相较于已经在避暑旅游赛道打出品牌效应的贵州，这片黑土地至今未出现一个叫的响的省级避暑旅游目的地品牌。

这一尴尬的局面或许即将被打破。

今年6月起，吉林率先针对年轻消费群体发起多轮迅猛且密集的营销攻势，尤其是“吉林送20万张景区门票喊话大学生”的营销活动短时间在社交新媒体上吸引超过4亿阅读量，成为今年暑期现象级文旅营销事件之一。

吉林抢食避暑旅游经济蛋糕的野心暴露无遗，东北终于要跑出一个避暑旅游大省了？

01

冲刺“中国避暑旅游大省”，吉林的野心可不是今年才有。

2018年，吉林就开始密谋筹划。彼时，吉林面临的首个难题在于，如何向大众证明吉林的夏天真的足够凉爽？

吉林的破解方法倒是“简单粗暴”，那就是找中国最权威的专业机构来背书。

2018年，中国气象局公共气象服务中心、中国旅游研究院曾联合发布《吉林省夏季避暑旅游气候适宜度分析报告》，其中明确提出，2008年－2017年的近10年中，吉林省消夏旅游期（5月－9月）白天旅游活动时段（9－20时），有效平均气温为22.1℃，平均日相对湿度约70.4%，平均日风速2.7米/秒，平均日常时数7.2小时，平均降水量502.2毫米。

其中“夏季有效平均气温仅为22℃”自然成为吉林避暑最有具说服力、最独特的标签之一。

吉林还为此提炼出一个非常有趣的概念：

“三季应一夏”。

即每年5-9月，南方区域进入夏季高温期，而吉林省则分别处于气候学意义上的春、夏、秋三季，能够为高温地区游客提供清爽之外的北方异地季节性变化体验。

为了强化吉林与其他避暑旅游大省在气候方面的差异性，吉林甚至还为自己夏天的凉快气候寻找到另一个独特标签：

清爽。

南方避暑大省皆因地形多山地且高森林覆盖率而使得气温适宜，但是南方在气候上普遍偏潮湿，对于很多北方人而言天气再凉快体感上始终逃不掉“黏湿闷”的感觉。吉林背靠长白山脉，地理上占据高纬度和高海拔的两大优势，不仅夏季气温常年维持在较低水平，而且从体感上更加清新干爽，既符合北方人的生活习惯，又能够让南方人有不一样的感觉，因此在吸引大众方面更具优势。

于是，集合两大鲜明特征的吉林避暑旅游品牌顺势出炉：

清爽吉林·22℃的夏天。

不仅如此，吉林同步高调发布了《关于推进避暑休闲产业创新发展的实施意见》（以下简称《意见》），这是国内首份省级避暑旅游经济指导意见。该《意见》给吉林避暑旅游经济提出三个明确目标：

成为国内首选的避暑休闲名省；避暑休闲产业综合收入破万亿；年避暑休闲过夜游客破亿人次；

万事俱备的吉林，准备大干一场了。

02

客观而言，过往五年大众对于“国内避暑旅游大省”的品牌认知中，“清爽吉林·22℃的夏天”存在感并不强。曾经雄心勃勃的吉林，这几年避暑旅游经济悄然熄火了？

事实并非如此。

一方面，疫情三年打断了吉林避暑旅游经济刚刚起步的发展节奏；另一方面，疫后瞬息万变的旅游大环境让吉林必须谨慎思考如何才能有效破局。

经过一年多尝试与探索之后，吉林逐渐梳理清楚了思路，决定让“清爽吉林·22℃的夏天”的当头炮瞄准以大学生为代表的年轻消费群体，并在营销、政策和产品上三管齐下。

营销层面，“吉林送20万张景区门票喊话大学生”出手即王炸，头一炮就在吉林本省高校大学生中引发轰动效应；“吉林邀请12所全国高校大学生代表暑期游吉林”成功将话题热度从吉林大学生群体拓展到全国大学生群体中，#大学生夏季扎堆勇闯吉林 冲上微博热搜。

“悠游吉林”为代表的吉林文旅官方让“00后编辑”频频整活儿，透过一系列接地气的新媒体营销手段与大学生们形成高频互动，也让年轻人惊讶于“清爽吉林·22℃的夏天”在新媒体平台破圈的潜力。

政策层面，吉林省内以长春为为首的8个地市暑期针对大学生优惠政策集中出炉，而且优惠政策力度极大。例如，长春莲花岛影视休闲文化园给大学生提供了10000套免费的“门票+《抗联抗联》演出票”、通化东昌区所有景区大学生凭学生证完全免费、中国朝鲜族民俗园针对大学生门票减半……

以上8个地市仅仅是吉林针对大学生优惠政策的首批城市，吉林所有地市全部参与将是必然，这将是一场覆盖吉林省的超大力度优惠政策浪潮。

产品层面，今年吉林各大景区都非常默契的针对全国年轻人主打“讨好型景区”，讲求的就是一个“听劝”。

有吉林景区从业者向劲旅君透露，吉林当家文旅IP长白山虽然景色无双，但很多年轻人此前吐槽除了游览天池之外，长白山的夏天多少有点“好山好水好无聊”。

听劝的长白山立马行动起来，今年暑期长白山主景区周边冒出来一大批新文旅项目，包括露营公园、萌宠乐园、商业街区、咖啡水吧、文创集市等。在长白山各大旅游度假区内，每天晚上都安排满了篝火派对、音乐烟火演出、非遗打铁花表演……就连长白山景区此前备受年轻人吐槽的网约车缺位、管理秩序有待提升等问题，今年当地一一听劝整改，秩序井然。

针对年轻人今年格外热衷的边境游，吉林则主推号称中国北境公路之王的“G331边境自驾之旅”（吉林段），可以让年轻人沿着中朝、中俄边境线一路探索，感受边境风光和朝鲜族特色文化。

这么听劝的吉林，怎么能不招年轻人喜欢。

03

在大力向全国年轻人安利“清爽吉林·22℃的夏天”同时，很少有人注意到，吉林也在组织省内外避暑旅游专业人士，从学术、产业、消费等多个层面研究一个根本性问题：

到底什么才是真正的避暑旅游经济？

一直以来，国内各大避暑旅游目的地对于避暑旅游经济的理解停留在“避暑”本身，也就是当地气候与温度这个层面，这导致无论在宣传推广，还是产业拓展，大家都将主要精力放在如何让大众相信自己是全国夏季气温最低的地方。

实际上，大家恰恰忽视了一个本质问题，当游客在讨论“避暑”的时候，“气候与温度”并不是他们旅游消费决策中真正起到决定性作用的关键元素。

这里有一个逻辑上的先后问题。绝大多数游客不是因为单纯要“避暑”而选择一个旅游目的地，而是这个旅游目的地本身有吸引自己的闪光点，恰好又能够满足“避暑”这个需求，最终才选择将其确定为自己的避暑旅游目的地。

这一点提醒吉林，想要打造避暑旅游品牌，不能简单将“22℃的夏天”当成核心卖点，而是应该将其作为避暑旅游的一个“基本盘”，然后去思考在这之上，吉林能够拿出哪些真正吸引游客的避暑旅游产品、体验或者资源。

劲旅君不久前去吉林考察时，关注到一个非常成功的避暑旅游小案例。

众所周知，吉林市一向以冰雪旅游闻名于世，“玩滑雪+看雾凇”是当地最出名的两大旅游体验，反而在避暑旅游方面，当地乏善可陈。然而吉林市却另辟蹊径，既然自己冰雪旅游的长板如此之长，为什么不尝试来一次反季节体验，让游客可以在炎炎夏日也能体验到冬日限定景观呢？

于是，吉林市在当地北山四季越野滑雪场内改造出一家“室内雾凇实验室”，通过人工模拟雾凇生成过程，让游客可以在夏季也能欣赏到漂亮的雾凇景观。今年吉林将这家全国唯一一个“室内雾凇实验室”作为当地重点避暑旅游打卡点推介，很快成为小红书上年轻人争相打卡的网红景点。

因此，避暑旅游经济的核心竞争力依然是旅游资源的稀缺性和独特性。

避暑旅游目的地想要打造具有稀缺性和独特性的旅游资源与产品，“避暑+”或许是有效方法论之一。

在避暑旅游目的地层面，可以尝试主打“避暑+城市”“避暑+夜经济”“避暑+旅游业态”。例如，梅河口是吉林一座小城市，但是因为这里落地了两个网红文旅项目东北不夜城和知北村，使得很多游客都在夏季慕名前去体验当地夜经济，顺便避暑纳凉。

在避暑旅游产品层面，可以尝试主打“避暑+研学”“避暑+户外”“避暑+康养”。例如，长白山就举办了“环长白山森林自行车赛”，吸引了大批自行车运动爱好者将这里当做夏季竞技、训练与休闲的基地。

吉林只有抓住这一本质，才能真正实现避暑旅游经济的快速发展。

04

打造“避暑旅游大省”，吉林要跨过的门槛还有很多，其中有两点值得特别注意：

其一，避暑旅游客源结构亟待优化。截至目前，吉林冬夏旅游经济均呈现“三七定律”。吉林冬季旅游70% 游客来自省外（尤其是长江以南地区），30%游客来自省内及周边。吉林夏季旅游完全相反，70%游客来自省内及周边，30%游客来自省外。

想要成为避暑旅游大省，省外客源必须要占到绝对大头。从上述客源比例来看，在冬季旅游方面，吉林一骑绝尘；在夏季旅游方面，吉林任重道远。无论是强化营销推广也好，升级迭代避暑产品也罢，只有等到省外客源超过50%的那天，吉林才真正能称得上“避暑旅游大省”。

其二，避暑旅游品牌营销过于滞后。在很多人的习惯性认知里，品牌营销也是有固定节点的，避暑品牌营销一般都在夏季到来前三个月集中进行。然而，多位专业人士却向劲旅君直言，吉林想要做好避暑旅游品牌营销，最好是做到“反季节营销”和“双品牌营销”。

“反季节营销”是指在吉林冬季旅游最热的时候，就已经要同步进行夏季旅游营销；“双品牌营销”是指吉林必须要让冬季旅游品牌和夏季旅游品牌联合营销。

之所以要坚持这两点，一方面，吉林冬季旅游品牌成熟高、影响力大、曝光度强，能够为夏季旅游品牌实现一定程度上的引流和支撑；另一方面，双品牌营销能够让旅游目的地与游客之间建立更具黏性的链接。

以长白山几大滑雪度假区为例，冬季能够牢牢吸引一批忠实的滑雪爱好者用户群体，如果夏天能够通过特色的避暑旅游产品或者体验将这批用户再次吸引过来，不但能够让用户忠诚度更高，而且能够吸引更多增量用户将吉林作为每年至少冬夏两季多次往返的旅游目的地，这样才能形成高效闭环。

2024年暑期已经过半，吉林避暑旅游经济表现还算不错。

我们期待吉林能够继续在避暑旅游经济这条路上有更多探索和收获，让东北未来真的能够跑出一个名副其实的“避暑旅游大省”。