文 | 螺旋实验室 安晓

编辑 | 坚果

早上8点，张衡刚到工位坐下，就忙不迭打开闲鱼APP，第一件事永远是先“擦亮宝贝”，这样能增加宝贝曝光度。下一秒，他又点开“消息栏”，昨天刚发布的球鞋已经有11人想要，私聊里想“小刀”一下的买家不计其数。

张衡一条条复制粘贴回过去：“拍前看清楚，说了不刀。”下一秒却看到消息置顶，霎时傻了眼——那是闲鱼的官方公告，明明白白写着：“拟向卖方收取基础软件服务费（按单笔订单实际成交额*0.6%收取，60元封顶）。”

这条不到一千字的公告，让张衡心凉了半截。何况公告里又写着，一个月内成交10笔以上，且总金额大于一万的卖家，还要在超出后加收1%手续费。

他转头盘算了一下这个月的数据，又按起计算器，才发现大事不妙。限量版球鞋价格高，随随便便几双交易额就能破万，而他又是个“兼职倒爷”，10笔不过是他一星期的交易量。

张衡气愤得不行，“卖东西卖得多还有错？我们还给闲鱼增加活跃度了呢，怎么先割起我们这批韭菜了？”在他常逛的球鞋社区里，不少网友也在吐槽闲鱼“吃相难看”，“一笔才能赚多少钱啊，现在是0.6%，最高要抽走60，以后还不知道要抽多少，一天白给闲鱼打工了！”

“兄弟们，大家不服的直接卸载闲鱼，大不了去其他APP东山再起，不能惯着它！”看到这条评论，张衡苦笑。他也想过要不要卸载，转战其他二手平台，但架不住闲鱼流量大、用户多，东西总是能早早卖出去。

最后，他什么也没说，只是默默给这些帖一个个点了赞，然后继续回起了闲鱼消息。

01 阿里”两升一降“

作为阿里系旗下二手交易平台，历经9年迭代变革，闲鱼已成长为中国最大的二手交易“流量入口”。2014年，闲鱼曾在成立之初承诺不向个人用户收取交易佣金，成为不少个人卖家的“白月光”。

懂行的用户或许知道，闲鱼此番突然增收服务费不是偶然。去年六月，闲鱼就已经悄悄释放信号，开始向高频次与高交易额的卖家征收服务费。从设置门槛来看，主要还是针对职业卖家，即业内俗称的“倒爷”。看似是治理平台环境之举，谁也没想到“全民收费”的时代到来得如此迅速。

据QuestMobile数据显示，截至2024年4月，闲鱼的月活跃用户数量已经达到了1.62亿人，相较于去年同期增长了19.1%。而在高价值用户群体中，线上消费能力超过2000元以上的用户占比达到了52.7%，远高于全网水平。

种种迹象表明，迎来10岁生日的闲鱼已经有能力“赚钱养家”，商业化提速势在必行。

同为阿里系“老牌电商”，7月下旬淘宝也修改了商户规则，宣布从9月1日起开始，同样对平台上已确认的交易收取0.6%的“基础软件服务费”。此前，淘宝是国内唯一对卖家免费开放使用的电商平台。消息曝光后的第一个交易日，阿里巴巴股价上涨5%。

此次调整之前，淘宝的主要商业模式是向卖家收取广告费。与之成对比的，是其他主流电商平台的“交易佣金模式”。佣金通常包括两笔：一是基础技术服务费，行业普遍按交易金额的0.6%-1%收取；二是按具体类目从卖家交易金额中抽成，主要费率区间在5%-8%。

这次淘宝总算坐不住了，按GMV（商品交易总额）的0.6%增收服务费，意味着淘宝平台的take rate（网站转换率）将直接提升0.6%。放在2020财年，意味着阿里将多赚248亿元，而当时整个核心商业的营业利润不过1386亿元。

不过风口之下，仍有逆行者显露“英雄本色”，开辟一条“反卷”路径。

同样在7月，天猫发布了《关于取消天猫年费的意见征集》，9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费：9月起入驻新商家无需支付；已支付年费商家，天猫将按结算规则分批退还。

此前，天猫不同类目商家每年需支付3-6万元年费。免除后，2024年9月1日之后入驻天猫的新商家，不需再支付这笔费用。同时，对于2024年1月~8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会将全额返还年费。

这一举措实质上降低了入驻门槛，有助于天猫平台引更多新商家入驻，为中小商家注入了新的活力。利好之下，天猫有望盘活新一轮流量，于抖音、拼多多等内容电商夹击之时，破而后立、突破窗口期。

02 同属阿里，动作不同

都属同一阿里旗下，为何三大“顶流”平台被自然划分为“淘宝+闲鱼”与天猫两大阵营，各自动作不同？

先看开始收费的淘宝和闲鱼。谈到闲鱼，或许很多人已经忘了，它最初脱胎于“淘宝二手”，设立初衷是在二手旧物领域为淘宝引流。2014年，它才分拆独立，是阿里现任CEO吴泳铭规划的首批战略创新级业务之一。

如今，用户们在闲鱼上购买的物品，还会直接与淘宝数据共享，是流量见顶的淘宝又一“护城河”，二者可以说是“本是同根生”。

而京东不走C2C路线，主打的是B2C，要求商家必须是正规公司或品牌授权，商品质量和售后服务有较高保证。 门槛提上来了，定位高端了，自然吸引的是大品牌商家入驻，与闲鱼、淘宝一类中小商家的“安全网”与“创业基地”本质不同。

因此，淘宝、闲鱼收服务费，本质上是看上了中小商家这块GMV蛋糕。

闲鱼的日均GMV已经突破10亿，在成立第十年终于用人群年轻化、二手闲置的低价优势、低门槛、能省又能赚这些宝藏般的特质，为自己等来了一个机会。

而今年一季度，阿里对股东报告称，淘天集团GMV同比实现了两位数增长，其中最主要的贡献者是淘宝，徐宏称“淘宝GMV增速超过天猫”。

GMV与交易量增长，大众消费习惯变化功不可没。当前大众主流消费偏好是“感性与理性并存”，在理性层面，消费者在购物决策过程中，会对性价比、功能性谨慎评估，因此对实用主义的二手闲置物品情有独钟；在感性层面，消费者存在着跟随潮流、注重情绪价值的消费倾向，为热爱买单的“情感化消费”更不在少数。

两大“buff”一叠加，淘宝、闲鱼两大平台交易量与GMV攀升势不可挡，他们有底气从GMV中分走蛋糕，而且让商家、个人用户交钱交得无可奈何、心服口服。

而天猫在招商板块的压力其实不小。在头部品牌上，它的用户群已经到了非常大的量级，能够转化的流量通道已经被消化地差不多了。这一传统电商平台想要进一步增长，只能靠更多新的流量拉动。免除年费、降低门槛，才能奋力与兴趣电商一搏，获得增长动能。

两大平台的举动看似不合，其实是基于不同平台环境与调性作出的市场考量，一个重点在“买家拉动消费”上，一个在“赋能商家更好经营”上，最终殊途同归，都是阿里下的一盘大棋。

03 天猫又有机会了？

在此次全面取消年费之前，天猫其实已推出一系列惠商动作：向所有品牌及商家提供包括AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等近10项举措，降低经营成本，提升经营效率。

如此一来，天猫和商家的关系更良性。过去一刀切地按照品牌入驻收年费，商家仅将天猫视作“露出展示的网络广告位”。而现在按照实际的成交情况来收费，还费心费力为商家经营提供“锦囊妙计”，一方面共享交易分成，可以降低营收压力，另一方面，其实也是收益共担，双方共赢。

在这一趋势下，阿里似乎从天猫找到破局的最优路径。毕竟阿里电商已经被分割成了两块：赚吆喝的淘宝、闲鱼，以及赚钱的天猫。无论当时还是现在，淘系电商的流量分配都严重倾向于大商家、大品牌，也就是天猫的优势点所在。

虽然淘宝C店直到2019年仍能贡献淘系电商50%以上的GMV，但它们得到的流量扶持极少。阿里过去的策略就是扶持中高端品牌，即所谓“淘宝搭台，天猫唱戏”。而且，在品牌电商领域，阿里更重视旗舰店和专卖店，从而把同时经营多个品牌的经销商、代运营商置于很不利的地位，那些缺乏品牌认知度的白牌就更不用说了。

阿里自始至终都明白一个道理：只有大牌商家具备最高的营销预算、能为平台提供最多的收入，这就是阿里电商“天猫化”的根本原因。

如今天猫扩大商家规模，向中小商家逐步放开，但并没有放下对产品质量与商家经营状况的一贯严格管控，顺应消费升级主流，考虑逐步提高品牌认知度，也即提高产品质量和客单价。

04 GMV增长仍是核心

无论是对淘宝、闲鱼卖家加收基础软件服务费的决策底气，还是天猫敢主动降低年费的底气，背后基于的都是淘宝GMV正在回升的导向。

在7月下旬修改卖家规则之前，阿里已在内部多次开会调整平台策略，新举措包括取消一些“非强比价心理产品”，以及修改推荐算法，从以价格力为核心转为以GMV为核心。

在新的算法逻辑下，低价不再拥有高权重，流量分配的核心变成“体验点”，吴泳铭称，淘天今年的首要任务仍然是“消费者的体验提升，以及消费者体验提升带来的GMV增长”。

种种调整，其实还是阿里对其核心电商业务变现能力的又一轮挖掘。过去一年电商行业突变，各大平台都在强调低价打法，纷纷抄拼多多的成功作业。淘宝也禁不住诱惑，首页改版、算法推荐强调低价，不少网友感叹，淘宝有“邯郸学步”之意。

然而，结合业绩来看，低价并未带给阿里成正比的回报，此路不通，不如另谋出路。阿里的新招，就是将核心从曾经一度推崇的“五星价格力”，转向由用户体验拉动的GMV，并将GMV增长转化为实实在在的收入增长。

于是有了我们看到的收费、免费两大动作，阿里正在放弃盲目模仿“拼多多模式”，而是回归到符合自身特点的经营节奏上，依托自身优势寻求新的增长点。

在新的算法逻辑下，阿里种种布局拨回市场逆时针，但“如何在不追求低价的前提下实现GMV增长”的老问题又将重新摆上台面。

（文中人物均为化名）