文 | 创业最前线 王亚静

编辑 | 蛋总

当郑钦文、樊振东、潘展乐在巴黎奥运会大放光彩摘取金牌之后，站在背后的品牌商也开始了一轮又一轮的营销狂欢。

作为全球关注度最高的体育盛会，奥运会不仅是体育健儿的舞台，也是一众企业的营销“战场”。但并不是所有的企业都能够幸运地牵手体育健儿，只能另辟蹊径借势营销。

例如，7月26日，欧派家居与前奥运冠军孙杨联袂通过视频号、抖音、天猫等平台进行直播。

但遗憾的是，欧派家居没有赶上游泳赛事最热的时间点。8月1日凌晨，潘展乐以绝对优势摘取巴黎奥运会的个人首金，在此之后，孙杨跟随潘展乐的热度频频登上热搜榜。

而每一场营销对于欧派家居来说都至关重要，毕竟业绩增长乏力、经销商跑路、股价滑落的难题正时刻困扰着欧派家居，它十分需要一个突破口来走出瓶颈期。

没有踩对节奏的欧派家居，还有很多硬仗要打。

01 公司回购、股东减持，3年市值蒸发超700亿

8月1日，欧派家居宣布，公司于7月份回购4200股公司股份，耗资18.08万元。

公开资料显示，自2023年11月发布回购计划以来，欧派家居已多次进行回购。截至2024年7月31日，公司已通过集中竞价交易方式累计回购110.59万股股份，回购金额为7812.51万元。

这并非欧派家居第一次进行回购。早在2022年10月，公司实控人、董事长姚良松就提出了回购的提议，公司当月就抛出了回购计划，计划回购金额不低于1.25亿元且不超过2.5亿元。

欧派家居频频回购的背后，是公司股价一跌再跌的尴尬。

Wind数据显示，2021年4月，欧派家居股价达到盘中最高值，为158.22元/股，对应的总市值约1051亿元。

从外部环境来看，自2021年下半年以来，房地产市场进入下行期，由于家居行业的发展与房地产市场的景气度密不可分，家居企业的业绩、股价都难免遭受冲击，欧派家居也不例外。

短短3年半时间，欧派家居的股价可谓是一泻千里。截至8月9日收盘，欧派家居报收50.6元/股，和巅峰时期的158.22元/股相比，每股下跌超百元。

这个曾经市值过千亿的定制家居龙头企业，如今市值仅剩308亿元，总市值较巅峰时期蒸发超700亿元。

这也让姚良松的财富大缩水。《胡润全球富豪榜》榜单显示，2021年，姚良松的财富高达680亿元。这一年，姚良松不仅是梅州首富，还是家居行业的巨头。

但到了2024年，姚良松的财富还剩315亿元，3年缩水365亿元，已经腰斩，梅州首富的位置也被合生创展的朱孟依家族（财富为425亿元）摘取。

面对股价长期在低位徘徊的状况，欧派家居有何应对之策？对此，创业最前线试图向欧派家居方面进行了解，但截至发稿未获回复。

然而，就在股价跌跌不休、企业加码回购之时，欧派家居的股东们却选择下场减持。

2023年3月7日至22日，姚良松的弟弟姚良柏以集中竞价方式减持欧派家居199.996万股，减持价格124.21元/股至132.88元/股，套现2.58亿元。

值得注意的是，姚良柏在欧派家居的地位举足轻重，他既是公司党委书记、副董事长兼副总裁，又是除姚良松之外唯一持股超5%的股东。

除姚良柏之外，在2023年，欧派家居前十大股东中还有三位股东也在减持。

其中，第三大股东香港中央结算有限公司减持1193.26万股、中国农业银行股份有限公司－易方达消费行业股票型证券投资基金减持629.61万股、中国工商银行股份有限公司－广发稳健回报混合型证券投资基金减持3.56万股。

好在这些股东减持之时，还有5只基金选择增持欧派家居。只不过，这并没有出现明显的提振作用，欧派家居的股价仍在低位徘徊。

02 做经销商的供应商，最低2万就可加盟

在国内的定制家居赛道，欧派家居称得上“遥遥领先”。

在2023年时，欧派家居的营收已经达到227.82亿元，而紧随其后的索菲亚规模不到120亿元，尚品宅配还不到50亿元。

欧派家居拥有如此庞大的规模，经销商功不可没。

于2023年末，欧派家居经销店达到8716家，占全部实体门店的99%以上，贡献了将近80%的主营业务收入。同期，其直营店仅有70家。

从整个行业来看，经销商模式是定制家居行业的一种主要销售模式。例如，在2023年，索菲亚来自经销商的收入超过80%、尚品宅配则通过加盟获得了超50%的收入。

若以此来看，欧派家居依赖经销商本无可厚非，但问题在于，经销商跑路的问题一直让欧派家居饱受非议。

那么，经销商加盟欧派家居到底是如何操作的？

8月7日，创业最前线从欧派家居方面了解到，加盟欧派家居可以选择衣柜、厨柜和卫浴等，一般经销商主要选择厨柜和衣柜。如果一次性加盟厨柜和衣柜，可以只交一笔意向金，根据区域、定位的不同，分为2万元、3万元、5万元的不同档次；若分两次加盟，则需要分别交意向金。

据欧派家居工作人员介绍，对于新手经销商，欧派家居会给予半年到一年的新手保护期，没有业绩考核。过了新手保护期，公司每年会对经销商进行考核，存在淘汰制。

欧派家居工作人员明确告诉创业最前线，经销商获取订单后，材料需要从欧派家居下单，中间的利润并不需要向总部分红。也就是说，欧派家居的角色是经销商的供应商，欧派家居赚的也是供应商的钱。

在财报中，欧派家居明确表示，在授权区域内销售相关产品，经销商作为法律责任主体以自身名义与消费者签订购销和服务合同，独立承担经营风险和法律责任。

以此来看，在法律上欧派家居已将自己与经销商的关系撇干净，但消费者遭遇欧派家居经销商跑路的问题仍在发生。

例如，今年4月，南方都市报报道称，陆续接到黑龙江大庆、福建莆田的消费者投诉，遭遇欧派家居经销商跑路，让消费者的装修费“打了水漂”，而欧派家居到底该不该为经销商跑路的行为承担后果一直备受争议。

北京市盈科律师事务所股权高级合伙人、民商诉讼法律事务部（二部）副主任许亮向创业最前线分析，欧派家居与其加盟店所谓的“加盟”关系，实际上是指商业特许经营，本质上是一种契约关系，特许人与被特许人之间是相互独立的经营实体，各自独立经营、自负盈亏、各担风险，二者之间不存在雇佣关系、母子公司或总分公司关系，更不是代理关系。

“所有特许经营体系内的经营单位对外具有统一的企业形象，具有共同的外部特征。因此，单从二者之间的法律关系上来讲，欧派家居无需为其加盟店的违约行为承担责任。”许亮如此表示。

但在许亮看来，在实践过程中，若加盟店在经营过程中使得消费者误认为其就是欧派家居总店从而签订装修合同，而欧派家居未对此类行为作出澄清使消费者避免发生误认的，应当认为加盟店构成了表见代理，总店应对消费者的损失承担一定的赔偿责任。

03 短期借款飙升，姚氏兄弟4年分红超30亿

近年来，欧派家居的日子其实并不好过。

在2022年财报中，其表示2023年公司力争实现营业收入同比增长10%-15%。但这一年，其营收仅同比增长了1.35%。

而业绩增长乏力的背后，其两大主力产品都陷入了下滑的困境。财报显示，2021年至2023年，来自厨柜、衣柜及配套家具产品的收入占总营收的比例一直保持在80%以上。

在2022年时，厨柜营收同比下滑4.73%；到了2023年，厨柜、衣柜及配套家具产品分别同比下滑1.99%、1.56%。

没有完成2023年目标之后，欧派家居下调了2024年的增长目标。在2023年财报中，其表示，2024年公司将力争实现营业收入同比增长5%-10%；净利润同比增长5%。

2024年一季度，欧派家居利润增速极快，但收入仅实现微增。

报告期内，其归母净利润2.18亿元，同比增长43%，但营业收入仅同比增长1.43%至36.21亿元。其中，厨柜、衣柜及配套家具产品营收继续下挫，分别同比下滑1.62%、3.55%。

就在营收增长乏力之时，欧派家居的短期借款悄悄飙升。

2020年至2023年，其短期借款分别为16.27亿元、23.89亿元、45.85亿元、77.96亿元。到了2024年一季度末，这一数字已经飙升到99.22亿元。

为了这些借款，欧派家居每年都要付出上亿的利息。在2023年时，欧派家居的利息支出更是高达1.90亿元。

但奇怪的是，欧派家居并不缺钱。2020年至2024年一季度，其货币资金分别为44.27亿元、65.62亿元、82.70亿元、125.75亿元、137.77亿元。

既然手握巨额资金，为何还要付出高额代价来频频借款？创业最前线试图向欧派家居方面进行了解，但截至发稿未获回复。

除了向借款方支付利息之外，欧派家居对高管们、股东们也毫不吝啬。

2023年，欧派家居向12位董事、监事和高级管理人员支付了高达1976万元的税前报酬。其中，副董事长谭钦兴的报酬达到498万元，董事刘顺平、监事会主席朱耀军的报酬均超过300万元，除此之外，还有三位高管的薪酬在100万元至230万元之间。

而更大的利益来源于分红。一般来说，分红对于投资者来说是一件好事，能够获得更多投资收益，但欧派家居的股权高度集中在姚良松、姚良柏兄弟手中，导致巨额分红都进了姚氏兄弟的口袋。

2020年至2023年，欧派家居连续4年分红，分红金额达到45.38亿元。其中，姚良松分走约30亿元、姚良柏分走3.8亿元。也就是说，将近34亿元的分红进入了姚氏兄弟的口袋。

已经赚得盆满钵满的姚良松，还能否带领欧派家居重回昔日巅峰，这是一个未知数。但可知的是，若未来无法提振业绩及股价，欧派家居恐怕会丢失更多投资者的信任。