文 | 聚美丽 文 静

“眼下并不是新品牌入局的好时机。”

“现在，很多新锐品都是在硬撑的状态。”

聚美丽与业内人士交流时，多数人直言：“这几年生意难做，新品牌想快速起盘更是难上加难！”

从国内上半年倒下、新生的品牌数量来看，除戴摩道克宣布”闭店“后被”奶活“之外，共计倒下5个品牌，而上半年国内新生品牌(除倒下后回归的，包括国内跨界美妆品牌)数量为26个。这场美妆生存挑战赛淘汰率约为1：5，也就是说，每有一个品牌”倒下“，就会有五个新品牌站起来。

在《人群争夺战再升级，美妆“大佬们”杀入细分赛道》一文中，聚美丽就指出在竞争白热化的当下，许多品牌在细分赛道打响了细分人群争夺战。

另外，除了从细分赛道内诞生出的新品牌，我们还看到今年上半年行业“倒闭潮”背后的另一面——“新生”。其中，不乏以“回归”、重启的形式出现在大众面前的品牌。

“倒闭潮”另一面的品牌现状究竟如何？“复活”/重启的品牌属于什么赛道？在生意难做的大环境下它们又该如何生存？

重启/上新，美妆赛道内卷进入next level？

品牌的生存和“毁灭”就像硬币的两面，一面是“倒闭潮”，而另一面就是按下“重启”/上新键的“新生”。

1.“卷土重来”的老选手们

据聚美丽不完全统计，历经闭店/退出市场后于2024年上半年又官宣回归的品牌共计9个，其中，本土品牌3个，国际品牌6个。

从国内来看，上半年本土品牌“重启”的例子较少。其中，本土高端彩妆香氛品牌MAISON de SIT.E去年12月官宣从天猫平台退出，于2024年1月独家发售于丝芙兰渠道；曾获水羊股份投资的戴摩道克在今年3月于小红书平台发布天猫旗舰店闭店预告后被“奶活”；而由美妆博主董子初创立的个人彩妆品牌CROXX，在2022年5月正式关闭，时隔2年(今年6月)，于小红书平台宣告彩妆系列回归。

在国际美妆企业中，今年上半年，欧莱雅旗下的小众香水品牌Atelier Cologne欧珑宣布在中国市场焕新重启；LVMH集团旗下停产近十年的高端奢侈品牌FENDI也于今年5月官宣重启香氛线；7月，日本化妆品集团POLA宝丽宣布重启旗下个性化定制护肤品牌APEX；意大利奢侈品牌D&G杜嘉班纳则在2022年成立公司专门运营美妆业务后首次推出全新彩妆系列Boundless Beauty。

当然，“重启”并不是今年品牌才有的操作。早在2023年7月，资生堂宣布重启旗下高端彩妆品牌INOUI；9月，快消时尚品牌H&M宣布重启H&M Beauty美妆；停滞了两年多的Marc Jacobs Beauty也于去年官宣重启美妆和香氛业务。

对于美妆企业而言，重启品牌、业务或许并不难，难的是在重启后如何获得持续关注和增长，而这也是包含“新生”品牌在内的品牌都应知应会的必答题。

2.拥挤的高端香水市场

化妆品行业从来不会缺少新面孔，今年上半年，国外品牌频繁推新。从品类来看，国际美妆正持续加码高端香水赛道，洗护线次之，护肤线随后。

其中，在高端香水赛道上，欧莱雅在投资中国高端香水香氛品牌观夏to summer后，与Prada集团旗下Miu Miu签署授权协议，负责美妆产品的创作、开发和分销；科蒂在今年2月宣布推出自有新高端小众香水品牌Infiniment Coty Paris后，接连与Etro、Marni及德国电视主持人、模特Lena Gercke签署香水产品授权协议。

面对持续升温的“香水”经济，不少奢侈品品牌正在逐步收回授权转为自营。

2023年2月，此前将美妆业务“外包”的开云集团成立独立美妆部门Kering Beauté，距今已收购高端香水品牌Creed及法国香水品牌 Matière Première 的少数股权。而开云集团开辟独立美妆线也意味着随着下一轮奢侈品香水授权协议到期，Gucci古驰等奢侈品的美妆业务被收回的概率增加。

如前文所说，对于企业而言，推新或收回业务并不难，难的是企业如何从中获益。这在后文讲到有关“新生”品牌的生存问题会进行相关分析。

3.洗护成“上新”热门领域

在美妆行业内，说起今年大热的赛道，必然会提及洗护。在今年上半年，国外洗护领域共有6个新品牌/新产品线跑出。

国外企业中，花王集团、POLA集团以及LVMH集团旗下的CELINE均加仓洗护赛道。其中，日本化妆品集团花王、POLA分别推出高端护发品牌MELT、酒店洗护品牌IUGEN。

国内企业中，洗护可以说是今年新品牌入局的热门品类(详见)，据聚美丽不完全统计，珀莱雅、福瑞达生物、上美股份等均竞相加入，所推出的洗护新品牌有8个。

此外，其他品类的“初生”品牌有15个，包括护肤、彩妆、香水等品类，但就统计结果来看，上半年新推出的香水品牌仅竹息竹兮与呈白CHENGBAI两例。

国内来看，山香教育、哈尔滨三联药业(详见)、浙江东方茶业等都在今年官宣入局美妆赛道，东方茶业更是在今年6月一连官宣推出两个以“山茶油”为核心的新品牌：“美炁“和“Vital Vibe”。

另外，国民运动服饰品牌鸿星尔克入局美妆赛道也掀起了一阵热度。据悉，鸿星尔克品牌创始人、董事长吴荣光为多映生物大股东，而多映生物已运作了两个新品牌“多映”和“医本通”。目前“多映”已在天猫、抖音、京东平台在售。

从数量上来看，国外跨界美妆数目多于国内，且跨界者多为各领域红人，国内则以企业跨界入美妆赛道为主。

整体来看，2024年上半年，“新生”品牌或是通过“复活”，抑或是以“初生”的形式走到了化妆品赛道上，它们背景不同，创立目的不同，但相同的是都想在美妆行业分一杯羹，而随着化妆品行业入局门槛提升，这并不容易。门槛拉高后，“新生”的TA们该如何生存？

“今年是化妆品最难的一年。同时也是化妆品行业门槛拉高的一年，不论是完整版安评，还是美容仪新规，或者说监管趋严，都可以感觉到化妆品行业的门槛在逐渐拉高，再加上经济环境，今年化妆品行业只会是难上加难，卷上加卷！”

业内人士的体感在数据上也得到了印证。据国家统计局公布的6月社会消费品零售总额主要数据显示，今年6月化妆品类零售额为405亿元，同比下跌14.6%，值得注意的是，这是今年第二次月度化妆品类零售额下滑，上次是4月下滑2.7%，同时这也是十年来同期首次负增长。

从品牌端来看，“难”这个字辐射到了全行业，新品牌、新产品的体感尤甚。对于“新生”的他们而言，“活着”是当下首要解决的难题。

1.入局、生存门槛拉高，“新生”存活不易

在新消费时代，化妆品企业从品牌崛起到没落的周期明显缩短，结合近年来“倒下”的品牌情况来看，新锐品牌存活期仅2-3年。

对于初创品牌来说，从细分类目入手抢占市场份额是大多数品牌的选择，也或许是能找到机会和生存空间的尝试，如Spes诗裴丝起初以控油蓬松为差异化的点，围绕”头皮”做起了生意。一如薇诺娜这一功效护肤品牌从敏感肌赛道切入，将从窄门开始慢慢走宽。

但时至今日，化妆品行业的内卷也是不容忽视的，敏感肌赛道的激烈竞争已不用赘述，在洗护赛道，今年聚美丽已有多篇文章分析头皮洗护这一赛道，珀莱雅推出的专研头皮洗护微生态的新品牌惊时，就推出了控油蓬松系列洗发水，随着头部企业的加入，头皮洗护的竞争会愈演愈烈，对于如Spes诗裴丝般的新锐品牌而言，如何在竞争中持续保持自身优势，挖掘更多增量，是其当下正在思考也正在做的事。

而对于那些“新生”品牌、产品而言，首先是找准定位和赛道，先找到适合自己的路，其次是把量做起来，才有以后。而这就需要其具备可持续投入的资金、人力等各方资源的支持。

2.高水平竞技下，营销技术端要下好先手棋

对于当下的品牌而言，流量驱动逻辑已经失效。如今的品牌，包含“新生”品牌、产品在内，若想做长期生意，需要真正建立起结构性壁垒，建立一个经历得起科学共同体审视的科学品牌、用科学的方式及完整的证据链内容塑造品牌。

这也意味着，对品牌，尤其是“新生”品牌提出了更高的要求，想要杀出重围，需要做一个无短板选手。

以近年来崛起的国货中，比较典型的珀莱雅、韩束为例，在大单品、专利成分、科学故事、形象等层面打造就是其与国际大牌抢位的关键助力。其中，就大单品的重要性，聚美丽在今年聚的开年专题《高垂之果》中，就指出抢占垂类心智，打造明星大单品，是对抗市场低迷，保持美妆品牌持续增长的确定性路线。

而对于“新生”品牌来说，想要获得生存空间，要做的是下好先手棋，比竞品快一步用科学的逻辑打造品牌单品，过程中需要适配科学传播体系。与此同时，在社交媒体上，也要求其完成从之前收割流量打造爆款的方式到用专业内容打造品牌科学传播的转变。而这无疑也对化妆品行业入场选手提出了更高的要求，在营销、技术层面进行高水平竞争。

视觉设计：筱情

微信排版：衔枝

责任编辑：Lucky