文 | 三易生活

作为当下全球最热门的互联网产品之一，TikTok的流量池自然是人人眼热。日前，亚马逊方面宣布与TikTok、Pinterest签署合作协议，使得用户无需离开TikTok应用即可从亚马逊购买产品。TikTok的户只需将账户与亚马逊的账户相关联，即可在“为你（For You）”中购买系统推荐的亚马逊平台出售的商品。

互联网厂商相互合作的案例并不鲜见，但这次TikTok和亚马逊的合作却多少显得有些不同寻常，因为如今正大力发展自营电商业务TikTok Shop的TikTok，与亚马逊属于是直接竞争对手。甚至在美国消费者购物热情极高的7月，TikTok Shop也搞了自己的年中大促“Deals For You Days”，直接与亚马逊的Prime Day打擂台。

或许正是因为被寄予厚望的“Deals For You Days”并没能形成对亚马逊Prime Day的威胁，反过来就促成了TikTok与亚马逊的这次合作。据数据分析网站Tabcut公布的信息显示，2024年1至5月，TikTok Shop在美国的全闭环GMV仅仅还不到20亿美元，只完成了其全年GMV目标的11%。用美国电商数据公司Marketplace Pulse方面的话来说，“TikTok的货源还不足以提供很多超值优惠，该平台还需要吸引更多大品牌。”

双方都筋疲力尽以至于不得不签订城下之盟，这或许就是当下TikTok和亚马逊在电商领域竞争态势最准确的形容，作为新锐势力的TikTok Shop目前还尚显稚嫩，暂时还无法撼动根深蒂固的亚马逊。据消息人士透露，TikTok已经搁置了在西班牙、德国、意大利、法国等欧洲国家推出TikTok Shop的计划。

TikTok Shop在欧洲受阻并不是件新鲜事，这不仅仅是因为线下依旧是当地消费者最习惯的购物场景，即便是在欧洲占总零售额不到25%的线上市场，也还有亚马逊、eBay等用户认知更强的电商平台。更为致命的是，欧洲用户如今的习惯还是传统框架下的“人找货”，而非短视频电商的“货找人”逻辑。

因此在面对更大监管压力的情况下，TikTok方面选择聚焦美国市场，以通过赢得当地商家和消费者的青睐来避免被监管机构打击，所以带着镣铐跳舞的TikTok Shop，不可能采取类似Temu在合规问题上“先上车、后买票”的策略。在面对巨大营收压力以及自营电商业务发展受限的情况下，TikTok选择将流量卖给亚马逊无疑是当下利益最大化的一个选择。

作为电商平台，亚马逊其实也与国内的淘宝、京东一样，对流量有着永无止境的需求。由于Temu、SHEIN、TikTok Shop等竞争对手的快速崛起，过去一年以来，亚马逊卖家吐槽流量出现断崖式下跌的情况在海外社交平台屡见不鲜。就好像国内市场的淘宝、京东效仿抖音做了短视频版块和直播带货一样，亚马逊也模仿TikTok，推出了一个允许买家在应用内通过视频和图片购物的“Inspire”功能。

与谷歌的YouTube Short、Meta的Reels一样，亚马逊的Inspire同样也是像素级地复刻了TikTok，屏幕右侧的点赞、转发、评论，以及单列瀑布流，在视频底部还有亚马逊所销售商品的卡片。在其推出之时，亚马逊方面就曾雄心勃勃地表示，随着用户的增长，Inspire通过跟踪用户的参与度和互动率会了解更多用户的兴趣，从而更精准地推动消费者喜欢的内容。

就好像国内电商平台的内容化进程一直磕磕碰碰，缺乏内容基因的亚马逊打造的Inspire，同样也没能赢得海外消费者的青睐。其实亚马逊做不好Inspire的原因也很简单，Inspire或者说TikTok Shop的模式一样，都是从种草到拔草，即需要创作者用图片、视频等形式来撩拨用户情绪，从而勾起消费者的购物冲动。而亚马逊作为传统电商平台擅长的是用产品数据、评论等，相对客观的方式来说服消费者成交。

尽管亚马逊推出Inspire的做法没问题，但已经落伍了。当短视频占据了全球网民的休闲娱乐时间，以至于用种草引发消费者兴趣，再用拔草完成转化的模式过于高效的情况下，亚马逊选择效仿并没有什么问题。在自身尝试内容化的努力失败后，拥抱当下内容最丰富的TikTok自然就是个更好的选择。

TikTok将溢出的流量卖给亚马逊，亚马逊拿着这些流量来挽救增长乏力的零售业务，这一波无疑是双赢。只不过TikTok和亚马逊在电商业务上终究是直接竞争对手，双方的合作恐怕只是暂时的，就像当初抖音永久关闭淘宝链接一样，亚马逊的链接也总有一天会在TikTok上绝迹。