文 | 小食代 吴容

正值夏季饮料旺季，元气森林却传来了高层人事变动的消息。

今天，小食代从熟悉情况的人士处获悉，元气森林气泡水品牌负责人虞海宇已在今年7月中旬离职。这位人士告诉小食代，“虞海宇离职前负责元气森林气泡水业务线，涉及品牌、产品及渠道等。”

关于虞海宇离职后的去向以及谁来接替气泡水品牌负责人这一职位，小食代并未获悉。对此，截至发稿时，元气森林方面未进一步置评。

有关情况如何，下面我们来一起看看。

离职

据上述熟悉情况的人士介绍，虞海宇在2022年前后加入元气森林，最初负责的业务不明。

虞海宇 “他离职前负责的是元气森林气泡水业务线的内容，包括产品的口味、品牌的曝光以及渠道层面等工作项目都需要向他汇报。他的直接上级是VP和唐彬森。”上述熟悉情况的人士说。

小食代留意到，虞海宇最近一次公开露面是在2023年4月，元气森林当时发布了可乐味气泡水新品，在发布会上，虞海宇将可乐味气泡水形容为“元气森林集团2023年最重要的新品”。他还提及，“元气森林的目标是做‘一样好喝，但没糖’的可乐。”

在可乐味气泡水发布会不久前，即去年2月16日，元气森林正式宣布对旗下气泡水进行产品升级。此次升级中，包装是最直观的变化，包括撕掉“日系风”标签；口感升级方面，则强调提供“每口都气足”的体验。当时，虞海宇表示，“元气森林将持续做健康的好产品，将简单纯粹无负担贯彻到底。”

回顾虞海宇在元气森林的几年时间，正是元气森林快速成长之后，需要应对气泡水品类增速放缓的重要阶段，如何让其明星产品气泡水持续保持吸引力是这家公司也是虞海宇任内几乎最重要的任务。

放缓

虽然虞海宇从元气森林离职的原因尚未可知，不过气泡水品类增速放缓是不争的事实。

尼尔森IQ今年3月披露的数据显示，2023年在总体饮料（包含碳酸饮料，功能饮料，包装水，即饮咖啡，即饮茶和果汁6大类）销售额之中，即饮茶超越碳酸饮料，占据市场销售额份额第一，碳酸饮料位居第二；在无糖饮料之中，无糖碳酸饮料受其他品类挤压市场规模收缩明显，增速同比下滑22%。

无糖气泡水的品类红利正在消退。“换句话说，气泡水的概念没那么新了。”一位元气森林气泡水团队前员工对小食代表示，“受社交网络影响，以及消费者口味兴趣的快速转移等因素，饮料的潮流变化也如同快时尚一样，（生命）周期在变短。”

当气泡水不再是饮料行业增速最快的品类 ，而在战场厮杀下幸存的元气森林气泡水，同样压力不小。

在2023年度全国经销商大会上，元气森林曾透露2023年的业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。

对照往年的成绩来看，元气森林的增速已整体放缓。《晚点 LatePost》曾报道，元气森林在 2018-2020 年销售额增长率分别为300%、200%、309%；从多位接近元气森林的人士处了解到，元气森林2022年同比增长在10%-23%之间。

按照尼尔森IQ今年3月披露的数据，2023年元气森林无糖气泡水销售额增速同比下滑29%。

“气泡水还是元气森林核心业务，但从去年到今年而言，整体上来说，它虽然有好的项目，但成绩不是足够亮眼。和元气森林旗下其它品类、品牌相比，气泡水更有（增长）压力一些。”上述前员工说。

一位在山东的元气森林前经销商对小食代表示，他从2018年开始经销，但在2022年下半年选择退出。“一方面是（气泡水）风口已过，另一方面是经销商能拿到的利润在不断减少。2018年经销商能拿到30%利润空间，后来是10%，到2022年下半年利润就越来越少。”这位经销商说。

除了需要面对这一品类共同的难题外，元气森林气泡水自身也有问题需要解决。

“在三线城市以下的市场，还是依赖经销商更多。但在低线城市，消费者不太喜欢无糖和代糖饮料，同时，使用赤藓糖醇等代糖导致气泡水单价更高，这都使得元气森林较难开拓下沉市场。”一位熟悉饮料行业的业内人士对小食代说。

渠道问题也不止这些。“（元气森林）有些业务员会只顾眼前任务的完成，找的是好特卖等折扣店渠道。在这些折扣店元气森林气泡水往往一瓶最低卖到1.9元，从长期来看，低价甩货影响了整体价盘，同时也得罪了很多老客户。”上述元气森林前经销商说。

机会

元气森林气泡水也许无法复制过往高增速的发展，但并不意味着气泡水品类没有“进化”的机会。

尼尔森IQ曾在2021年发布过一组数据，在中国的碳酸饮料销售量中，非传统碳酸品类（可乐、雪碧、芬达等之外的气泡水、新式碳酸饮料）占比达到18%，而在西欧、美国、日本的比例分别为31%、50%、42%。这意味着，气泡水仍有不小的空间可以挖掘。

那么，它们可以从哪些方面突破呢？外国气泡水的创新经验或许值得“元气森林”们借鉴。

“元气森林也一直在看美国、日本等汽水、气泡水的发展，来学习气泡水的下一步要怎么走。目前，国外可能更多流行的是功能型的气泡水。”上述熟悉情况的人士说。

以日本为例，其气泡水较为常见的功能特性是强调“提神醒脑”。例如，朝日旗下有主打强碳酸的气泡水，称强碳酸水可以给人清爽、爽快的感觉，被认为可防止困倦和疲劳。

除了打造功能性，拓宽气泡水的消费及使用场景也被认为是方法之一。

公开资料显示，日本的气泡水曾经历一段低速发展期，但2008年开始，随着无糖碳酸饮料和酒的搭配在酒吧流行，无糖碳酸饮料拉动了日本气泡水的重新增长。

上述元气森林前经销商也认为可以从巴黎水、象印等取经。“以巴黎水为例，它的口感比较独特，具有一定差异化，在夜店、酒吧等调制利口酒时经常使用。”通过场景等拓宽，利于市场教育，以便让更多人养成喝气泡水的习惯。

当然，作为创新发挥空间不算多的品类，气泡水未来或许仍然需要持续在细分口味上找寻机会，以维持品类及品牌的热度和声量。

“以元气森林为例，它此前的爆款是果味，来到现在大IP的果味已经被用得差不多了，只能从小众水果、小众口味去寻找。”上述前员工认为，“要持续找到爆款口味并不容易，新的口味比如香菜口味，它很有话题，可以短期去拉新，但终究没办法沉淀下来成为一个真正的爆款口味。”

另外，几乎上述受访者均提及，回归到含糖，也被认为是气泡水未来的出路。

上述前经销商认为，“未来（气泡水）市场反而可能是回归到有糖类的产品上来，包括低糖产品。因为人身体会追逐糖，吃有糖分的东西会令人产生多巴胺并上瘾。”

在淘宝等电商平台上，目前也有不再主打“0糖0卡”气泡水在售。比如屈臣氏的“白桃味乳酸菌苏打汽水”、“康普茶苏打汽水”都标注了“低糖”的字样。

除此之外，气泡水如同所有饮料一样，仍是重度依赖渠道的品类。

基于“冲动消费多”、“及时获得性”等饮料特性，消费者往往不会花太多时间精力去选择，线下渠道或许就是不少消费者初次购买气泡水的地方，这也意味着，对于“元气森林”们来说，线下的便利店、商超及餐饮等渠道，仍然是它们的必争之地。