文 | 表外表里 赫晋一 张冉冉 谢昉辰 薛程鹏

编辑 | 曹宾玲 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

就在今天，阅文交出了“半年考”答卷。

2024H1，阅文实现营收41.9亿，增速达到27.7%，是近3年业务带来的最高增长。盈利能力也显著提升，经营利润率由去年同期的9.5%提升至10.8%。

但这样亮眼的表现，其实在意料之中，从电影《热辣滚烫》到电视剧《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》的“四连爆”来看，上半年的成绩单就不会差。

财务业绩是业务的滞后体现，要洞见未来，还得看公司本身的变化。在阅文的财报中，有一些边际变化值得关注：

提到“IP系列”时，阅文多次用了成功、典范等明确字眼，IP系列化开发的老大难问题似乎取得了突破；

首次披露卡牌等衍生品销售情况，GMV就以亿为计算单位，小秀一把从授权IP向自研拓展的实力，在IP产业链延展上也有所突破。

常年被质疑“坐在IP金矿上打盹”的阅文，这次真的出息了？

01 IP生意如何打破“续集魔咒”？

在阅文上半年的成绩单中，IP相关业务对收入贡献尤其亮眼。

财报显示，版权运营及其他收入增长73.3%，占比已经过半，使得公司整体盈利能力得到提升。

尤其是大热IP《庆余年》，在本次财报中整整被提及13次。

阅文对《庆余年》的重视不仅因为其“剧王”的身份，更在于这个IP的非凡意义——5年前一炮而红的《庆余年》为阅文送来了一条IP改编的新路子，如今的《庆余年2》也成为了阅文IP系列化的新起点。

众所周知，系列化一直是国内IP开发的心病，《欢乐颂》《无心法师》等知名IP都没能逃掉“续集魔咒”，口碑一季不如一季，而欧美剧连续拍几季甚至十几季还广受好评。

对此，阅文CEO兼总裁侯晓楠曾谈过原因：“（国内剧集）往往是第一季火了，希望延续热度，临时规划再组局。故事线的承接、原班人马的回归等方面的连续性，可能都不尽如人意。”

比如，《欢乐颂》前两部原班人马出演，收视居高不下，第三部演员阵容大换血，成绩断崖式下跌。除了换主演，续集剧情注水、人设崩塌等情况也屡见不鲜。

相比之下，《行尸走肉》《老友记》《权力的游戏》等欧美剧的主演，连签3部是常态，签6部、9部的也不少。

《庆余年》与海外剧类似，据报道，阅文在组盘规划时就确定了分季拍摄策略，这在创作上保证了系列之间剧情和人设的连贯性。

以主角范闲为例，从第一季的富贵闲人到第二季的以身入局，他经历了成长与蜕变，正如编剧所说，“第一部是范闲摸索的过程，第二部是他纠结的过程。”

在主要演员上，《庆余年2》也基本上保证了原班人马的回归，因此尽管剧播期间出现了一定的收视下滑，但随着剧情深入展开，口碑、收视又逐渐回升了。

甚至在海外也取得了一定的热度，最新财报显示，《庆余年2》通过迪士尼实现了全球同步发行，并成为Disney+平台上播放热度最高的中国大陆电视剧。

而IP更深入人心，也更能吸引粉丝为爱发电。

《庆余年2》已经完结了一个月，直播间依然如火如荼地拆着剧集衍生卡牌，剧中“二皇子”一角的盲盒供不应求，一度出现秒杀热潮。

据财报，阅文推出了包含308个卡面设计的高端收藏卡牌，以及11款《庆余年》盲盒和软周边，其中卡牌在剧集开播前就爆卖2000万元，盲盒也售出超20万只。

在授权联名方面，《庆余年2》拿下20多个品牌的合作，收获比今年同样大火的《与凤行》《玫瑰的故事》更丰盛。

除了衍生品受市场欢迎，《庆余年2》作为热播续集也获得了广告金主的青睐。

开播前官宣26个品牌的战绩堪称现象级，最终共收获32个品牌的286个广告，集均广告时长上也超越了此前播出的《繁花》《南来北往》等大作。

有品牌商透露，光靠广告招商，《庆余年2》2.6亿的总投资就已经回本。

当然，除了《庆余年2》，《与凤行》等高热度的剧集也为阅文上半年的业绩做了不小的贡献。

接二连三的出圈作品，显然不只是运气，更在于频出的优质内容不断增加IP储备。

据披露，阅文上半年均订过5万的新签约作品数量同比增长75%，阅读收入超200万人民币的新签约作品数量同比增长33%。

阅文旗下起点读书的月票榜（读者给作品的打赏，类似B站的投币）也可以印证阅文内容水平的提升：2022H1，月票榜TOP10的门槛为20万+，今年上半年已经提升至40万+。

在优质作品吸引下，上半年阅文MPU超过880万，环比稳健增长。

作者的收入也有所提升，2023年活跃作家平均收入增长32%，是近五年最大的增幅，作家收入中位数增幅更是达到135%。

基于此，越来越多新生代作者加入阅文，2024年阅文新晋白金大神中，90后作家占比超过70%，而他们也带来了更多优质的内容。

阅文开始将更多精品IP授权给第三方，如科幻题材《我们生活在南京》、现实题材《剖天》都已售出电影版权。

这意味着“IP矿”的含金量还在提高，但能否挖到宝还得看阅文的能力。

02 下一个爆款在哪里？

“《庆余年2》赚麻了，下一个庆余年在哪里？又是什么时候？”一次的亮眼成绩，显然无法抚平市场的焦虑。

文娱行业受消费者喜好、社会思潮等不确定因素影响，一次爆款并不能保证次次爆款，“一赚二平七亏”才是常态，连业界标杆奈飞、迪士尼都难言稳定输出。

不过，虽然款款爆很难，但阅文提高爆款几率的方向，已经有迹可循：

在IP挑选阶段，及时捕捉主流消费需求的变化；

在IP可视化阶段，深入参与影视化环节，统一内容形态；

在IP商品化阶段，前置开发和宣传，提高IP热度。

先看IP挑选，此前以读者的点赞、催更、打赏等信息为依据，出现了不少内容过时的情况（连载时间太长）。

而今年上半年《墨雨云间》《与凤行》等大爆之后，阅文立马表示，“还有13部女频改编影视项目待上线”。

不止加速上马现有IP，还联合13家制作过爆款剧集的头部影视公司，发起女频征文大赛，在写作阶段就让影视开发人员介入，将IP开发前置。

有备而来的背后，是近两年女性自我意识觉醒，“甜宠”不再受欢迎，大家偏爱自我价值实现的题材。上述几部爆款女频剧的内核，都因应了这种趋势。

事实上，这样根据市场风向的调整，在影视行业并不鲜见。

比如，2000年左右HBO《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》完结后，继续坚守现实主义风格，被新生代消费者不喜，连连扑街。

损失惨重的HBO，转而针对新生代偏好的异想天开题材，以《真爱如血》《权力的游戏》等重口味剧集重获辉煌。

在IP可视化阶段，可以看到，去年融合阅文、新丽成立“影视事业部”后，阅文在IP开发上的参与度也在逐渐提升。

比如让网文作者参与影视剧本改编，增进开发流程中对IP的理解，《与凤行》的编剧就是原著作者九鹭非香。

当然，影视只是IP可视化的一个方向，能否延展到更多形态决定了IP的天花板。

以往的粗放模式下，版权一经售出，上游的IP方几乎丧失控制权，剧集、游戏、短剧等开发参与方各自为政，IP存在割裂的情况。

但去年开始，阅文组织升级，建立IP与内容决策委员会，又引入“IP制作人”机制。侯晓楠也带着各个团队去剧组探班、看片，建立起跨部门定期共享机制，改变了这一现状。

以《大奉打更人》IP为例，侯晓楠带着游戏策划团队奔赴横店，在拍摄现场跟影视团队沟通进度和核心细节，以保证IP内核的一致性。

如此一来，IP的多品类可视化不仅可以同时进行，甚至能尝试更多内容形式。

比如，《庆余年2》播出期间，由原著作者猫腻监制的《叶轻眉日记》在起点读书同步上线，给书粉填坑、给剧粉补课，喜提多个平台热搜，大赚了一波流量。

这种IP衍生，也是海外成熟IP的常见处理方式，《权游》的前传《龙之家族》、《生活大爆炸》的衍生剧《少年谢尔顿》都是如此。

毕竟系列化IP剧能为衍生剧带来流量，而衍生剧新的故事又能反过来提高IP的生命力。

除了内容，在IP衍生品开发环节，也出现了新变化。

《庆余年1》热播期间，官方能够售卖的周边产品只有一两款“公仔礼盒”，而《庆余年2》还在拍摄阶段时，阅文的衍生和卡牌开发团队就已经开始同步开发设计，使得剧集开播前，正版卡牌就已经开售。

这既提前为剧集造了势，剧播后，卡牌衍生品的持续售卖又能延长IP热度。

可见，阅文在做IP全产业链的各个环节都有进化。但这只是基础，想要提升爆款概率，还有很多功课要做。

强大如迪士尼，也依然没找到“爆款秘诀”，但也一直在构建IP全链条能力，以保证IP输出的稳定性。

比如，将富有“原创能力”的皮克斯收入囊中后，打破了连续十年没有一部票房大卖作品的困境，推出了《冰雪奇缘》等大热电影。

又收购众多IP在手的漫威，通过自身擅长的IP发行和衍生品运营能力，将漫威宇宙吃干抹净。

如今阅文的航线也逐渐清晰，这意味着在创造“下一个庆余年”上，其或许已不同往昔。

小结

阅文离“东方迪士尼”靠近了一步，但可能还有好几步要走。

在IP开发落地过程中，做到清晰的全生命周期规划，和全链条上各部分的协作，只是刚够到及格线，在更高的水平线上，需要源源不断地生产创意。

正如迪士尼CEO所说：“迪士尼创造的所有价值，基本都是源于创造力。”

而创造力从来不听计划安排，阅文未来的几步可能不会太轻松。