文｜沥金

洞洞鞋在巴黎奥运会期间“丑”上热搜了。

跳水比赛后，冠军组合陈芋汐和全红婵的拥抱暖心至极，全红婵脚上亮眼的洞洞鞋立刻火爆全网。

全红婵的洞洞鞋是品牌CROCS与麦当劳的联名款，官方售价￥639，搞怪的设计和鲜艳的配色与她古灵精怪的性格十分相符。

不止是冠军喜爱，近些年，洞门信徒遍布各地，一到夏天，路上几乎一半人脚上蹬着各种各样的洞洞鞋，据CROCS财报数据显示，该品牌在2023年卖出近1.2亿双洞洞鞋，营收超200亿。

又丑又贵的CROCS洞洞鞋，为何能在人均服美役的时代里脱颖而出，成为特殊？

创意营销将“丑”玩出花了

同样是洞洞鞋，凭什么CROCS可以卖那么贵？

CROCS洞洞鞋采用的材料叫Croslite，并非塑料与橡胶，是一种闭孔树脂，既轻便又防水防滑、抗菌防臭，还能够在体温作用下适应脚部形状，使鞋子与脚紧密贴合，穿着更舒适。

Croslite材质 图源：CROCS官网

而CROCS品牌在赚到第一桶金后，立刻将这种材料买断，申请专利，形成产品壁垒，并将其作为后续发展的核心宣传点，长此以往，既打造了“正品洞洞鞋”的品牌形象，也让高价变得合理。

单凭材质，CROCS还不足以拥有今天的地位，与其他品牌不一样的是，它将“丑”玩出花了。

其一，“丑”出时尚，让产品成为潮流趋势。

一直以来，提到洞洞鞋，第一反应就是“丑”。

CROCS不仅没拿掉这个标签，反而将其作为特色，强势挤入时尚圈，让“丑”成为潮流元素。

2020年，CROCS与Justin Bieber推出联名款，产品一发售便造成全民哄抢，迅速售罄，二手市场内，原价50多美元的鞋炒到上千美元。

Justin Bieber作为欧美头部明星，在时尚上颇有造诣，常以慵懒随性的穿衣风格出现在大众视野，并且在社交媒体上掀起了一股被媒体称为“Hottest Fashion“的风潮，此番与CROCS的合作，更是将休闲穿搭风贯彻到底。

除了和明星合作以外，CROCS与一众奢侈品大牌也进行了联名，拔高品牌时尚调性。

与Balenciaga联名，推出洞洞高跟鞋，虽丑，但奢侈，且足够出圈，成为大家“看不懂的时尚”；与Simone Rocha联名，推出人鱼洞走秀款洞洞鞋...

Crocs与奢侈品牌联名 来源：得物

在明星多次上脚带动与奢侈品牌合作之下，CROCS在潮流圈有了一席之地，洞洞鞋不再是“丑”的具象化，反而变成了一款时尚单品，一种穿搭风格。

其二，“丑”得自我，赋予产品精神内核。

CROCS的英文标语，是“Come As You Are”，中文翻译为天生自在。

这与品牌内核十分贴切，想表达的意思是做你自己就好，哪怕是丑，也是世界独一无二的美丽。

2017年，CROCS用这个口号为主题在全球范围内发起一场反对霸凌行为的创意营销活动，告诉大家要勇敢，要保持个性，要坚持自我；2019年，CROCS还是以此为主题，邀请五位来自不同国家的代言人，展示自己最为舒适的状态，鼓励大家去表达最真实的自我。

品牌方通过这些行为告诉消费者，“丑”其实代表着个性，穿洞洞鞋，本质是一种无惧世俗眼光，勇于追求自我的行为，做自己才最珍贵。

洞洞鞋鞋洞也有自己的穿搭

洞洞鞋鞋花，官方名称智必星，是安装在鞋洞上的装饰物，属于洞洞鞋以外的附加消费。

CROCS官方旗舰店智必星单个售价最低￥38，按每双鞋26个洞计算，如果想要实现豪华满配，至少要￥988，即使不装满一双鞋，搭配好一套组合也至少要￥300起步。

昂贵的鞋花并没有让人望而却步，相反二次带火了洞洞鞋，在小红书，有关于鞋花的笔记超过26万篇，相关衍生商品超过12万件。

鞋花设计的初衷是为了让洞洞鞋美丽起来，但如今，已经成为了当代年轻人的属性标签。

擅长发疯的打工人在鞋洞上装满脚趾头，可以随时随地脚趾抠地了；泡泡玛特党在鞋洞上装了大大的娃；还可以在洞洞鞋上养宠物植物，有广东人甚至在洞洞鞋上装了蟑螂...

CROCS鞋花创意 图源：小红书

洞洞鞋激发了消费者自由创作的欲望，他们可以尽情地发挥自己创意，在鞋子上表达个性、喜好，让“丑”鞋变得有趣。

因此，鞋花成为了一种社交符号，爱打扮洞洞鞋的消费者们有了群体身份认同感，在社交平台上自发组成了“洞门”，经常分享自己今日的鞋花搭配，他们的看法是：“一个爱打扮洞洞鞋的人坏也不会坏到哪里去，这就是我的善恶观，洞门”。

紧绷的松弛感成就了CROCS

CROCS洞洞鞋爆火的背后，其实是松弛感和“卷”的碰撞。

松弛感体现在日复一日的紧绷生活中能让你觉得舒适的每一件事，它之所以那么火，恰恰说明了当代年轻人压力爆棚的状况下，希望能有合理的方式来纾解放松。

这也是上班恶心穿搭在互联网上被认同的原因：上班都那么苦了，我穿舒适点怎么了？

穿脱方便、有“踩屎感”的洞洞鞋理所当然成为打工人松弛感穿搭的首选。

但松弛感的背后，却是“卷”的写照。

巴黎奥运会法国人常常出错被评判为“好松弛”，上海Citywalk、街头Brunch却被评判为“好紧绷的松弛感”，许多人在路边拍摄的松弛感大片被评价为“装模作样的松弛感”...

每个人似乎都被松弛感这个词语裹挟，拼了命地想松弛，却适得其反。

洞洞鞋也是。

CROCS的常规款价格在￥400-￥600之间，联名款动辄上千，产品在二级市场上的溢价高达98%，却仍有大批人为了追求“正品洞洞鞋”的名号而买单。

洞洞鞋鞋花也成了一些人焦虑感的来源，为了搭配独一无二且有个人特色的鞋花，牺牲大量个人时间浏览购物软件，又因选择困难而崩溃。

这何尝不是本末倒置？为了自在、舒适选择了洞洞鞋，又为了追求所谓的正版、个性陷入了消费主义的陷阱。

其实够不够松弛、够不够个性根本无所谓，每个人都有自己的生活态度，无惧他人目光，自己觉得开心才最重要，Come As You Are。