文 | 娱乐资本论 Mia

刚推出了新品轻乳茶，“瑞幸致歉信”和“瑞幸向易烊千玺道歉”的相关词条便接连冲上微博热搜榜。

日前，瑞幸的在线客服在线上回复中，将全球品牌代言人“易烊千玺”的名字错写成“易烊干玺”，这一失误在随后的人工回复中再次出现，被无限放大，在网络舆论中激起了千层浪。

粉丝以一种老鸟护食的心态围攻道“我是因为易烊千玺才喝瑞幸的”，由于粉丝与品牌的忠诚度上很大程度靠代言人维系，易烊千玺的粉丝群体对此次失误表现出强烈的不满和保护态度。

意识到问题严重性的瑞幸咖啡迅速采取了补救措施，明确声明“易烊千玺是luckin coffee瑞幸咖啡的全球品牌代言人，代言全线饮品。”并在8月11日，通过官方客服团队发布了一封公开信，就在线客服自动回复中出现的错别字问题，向易烊千玺及其粉丝，以及广大客户表达了歉意。

瑞幸的新代言人官宣无疑为这次的舆论风波再度增添了新的波澜。

在同一天，瑞幸官方微博宣布了新的全球品牌代言人&茶饮首席推荐官——刘亦菲。值得注意的是，这一官宣与对易烊千玺的道歉微博仅相隔1小时，这种时间上的接近，以及相同的代言人头衔，也因“稀释全球代言人光环”，而在易烊千玺粉丝群体中招致了骂声一片。

这已经不是第一次有品牌因为代言人更替引发争执，此前张艺兴曾被宣布为华为nova的“首位合伙人”，而易烊千玺随后成为新代言人，张艺兴粉丝就因“合伙人”职能定义不明确手撕华为，只是当时被替换的是张艺兴，而这次回旋镖扎到了易烊千玺身上。

站在品牌角度来看，代言人的补充是常态化操作，尤其是瑞幸这种国民度极高的品牌。粉丝圈层的声音并不能影响大众侧的主流口碑。

相较而言，更值得关注的是，昨日上午，瑞幸宣称要开启“上午咖啡下午茶”模式，进入茶饮全时段消费时代。在这一阶段引入刘亦菲作为全球品牌代言人并兼任茶饮首席推荐官，显然也是以高国民度艺人的大众认知度，在新赛道的拓局。

01 签约刘亦菲，剑指茶饮圈

瑞幸咖啡在推出新品“轻轻茉莉”轻乳茶一周后，8月11日正式官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，迅速引发了公众关注。

社交平台上，许多人将这次代言合作视为黄玫瑰走进现实的浪漫续篇，黄玫瑰拿铁的热度未减，联名效应已经积累了一定的粉丝基础，刘亦菲的代言在话题热度尚存时，也为品牌带来了闭环式的营销效应。

毋庸置疑，瑞幸签约代言人始终遵循着强服务于产品的逻辑，从时间线来看，一周前，瑞幸推出了新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，8月11日，宣布刘亦菲成为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。次日，瑞幸进一步宣称将开启“上午咖啡下午茶”模式。

不同于以往的打法，这次在全球品牌代言人之外，刘亦菲的“茶饮首席推荐官”的头衔和“上午喝咖啡精神好，下午轻乳茶心情好”的slogan，透露出瑞幸对“轻轻茉莉”攻入茶饮市场的野心。

瑞幸在茶饮产品的打造力，以及在茶饮全时段消费的布局能力，迅速受到市场的关注，而通过官宣刘亦菲代言来加码下午茶赛道，无疑是一次借用高国民度、大众好感度艺人迅速打响声量的尝试。

从流量上看，瑞幸咖啡签约刘亦菲作为全球品牌代言人的消息迅速在社交媒体上引发关注，微博词条相关阅读量达到4704.9万，讨论量达35.6万，抖音相关内容播放量达2565.4万，官宣TVC点赞数超10万。

好评进一步反映在口碑上。茶饮品牌具有广泛的受众基础和高频次的消费特性，选择代言人时，品牌面临的挑战在于找到既能与品牌理念相契合，又能吸引目标消费者的合适人选。此前便有茶饮品牌选择年轻流量作为推荐官、大使，得到用户侧“他还没有你们品牌红呢”的质疑。

反观瑞幸，选择高国民度、同时也曾代言多个国际高奢品牌的刘亦菲，无疑是一次大众侧品牌形象的提升，社交舆情中，好评和正面反馈占据主流，不乏网友认为这是一次“强强联合”，尽管刘亦菲并非典型的流量型艺人，她的国民度和影响力同样为瑞幸咖啡带来了显著的市场反响，代言后不仅提升了品牌形象，还直接促进了产品销量，导致门店出现了爆单现象。

与新代言人同步展开的还有大力的新品推广动作。通过其App/小程序，瑞幸推出了下午茶促销活动，消费者在下午2点前购买任意饮品即可获得9.9元的下午茶券，进一步锁定了下午的消费时段。

9.9元的高性价比，成功吸引了茶饮品牌的顾客，从销量上来看，“轻轻茉莉·轻乳茶”首周销量突破1100万杯，而在官宣刘亦菲当天，抖音瑞幸咖啡官方账号就一举包揽饮品团购榜前三，全品类总榜第一。

但值得关注的是，相较于代言人侧的巨大声量，新品推广的核心关键还需落在“品”上。

目前，各大主流社媒上的用户针对这款瑞幸押注的重要新品的口味给出了不一致的反馈，有认为“奶味过重，茶味不足”的，也有认为“口味太淡，没有味道的”，很多用户甚至直接给出反馈认为“不如霸王茶姬、茉莉奶白”，评价“9.9元还可以试试，15元就没必要了。”

显然，不同于过往好评度较高的椰子水、柠檬茶，瑞幸的奶茶新品，在最关键上的口味上遇到了较大质疑。

此前，面对行业增长放缓和市场日益饱和的挑战，瑞幸主动调整策略，收缩了9.9元的价格战，转而通过新品推出来拓宽市场。无论是之前推出的轻咖，强调重甜味口感而非咖啡的醒神功能，还是如今又将茶饮纳入菜单，与现有茶饮品牌展开正面竞争，都是品牌在咖啡市场之外开辟更精细化消费场景、打破天花板的尝试。

02 同样选顶流，瑞幸比库迪强在哪儿？

从2018年初创时期的汤唯和张震，到引领冰咖的谷爱凌，再到刘亦菲强势绑定下午茶，瑞幸在选择明星代言时保持了敏锐的眼光，搭建了“大顶流+热点明星+体育明星”的代言营销格局。

首先不难看出，瑞幸在代言人的选择上始终与品牌发展阶段相契合，展现出高度的适配度。

品牌早期，张震和汤唯打响了茶饮圈代言人的第一枪，两人的高级氛围感成功吸引了目标受众并建立了良好的口碑，为瑞幸在高端市场的立足打下了基础。

在当时，瑞幸面临着星巴克等品牌建立的高端市场壁垒，以及喜茶、奈雪等新兴品牌的激烈竞争。通过汤唯和张震的代言，瑞幸成功塑造了自身“高品质商业化咖啡”的定位，并通过新人免单、邀请好友立减等策略吸引了大量消费者。

紧接着，2019年左右，“小鲜肉”开始广受欢迎，瑞幸重磅邀请刘昊然代言旗下茶饮子品牌“小鹿茶”，吸引大批粉丝线下打卡；到了2023年的泛流量时代，瑞幸再次发力，邀请了顶级流量明星易烊千玺成为品牌代言人，探索了拉动爆品的新路径；这次，瑞幸通过邀请刘亦菲作为品牌代言人，明确指向了品牌进军女性下午茶市场的重要战略动作。

其次，瑞幸还巧妙地放大了品牌元素的露出和强调，成功地将代言人的形象与品牌建设强关联，而非单纯的曝光。

比如汤唯和张震的代言，广告片通过俩人手持的蔚蓝色调的小蓝杯形象，深入人心地树立了品牌识别度，实现了非常强的心智种草；易烊千玺官宣代言后，第二周瑞幸紧接着趁热打铁延续了营销热度，上新秋冬重磅新品烤椰拿铁，并请易烊千玺推荐拍摄了一支冬日限定广告片。

通过多元化的代言策略，利用明星的广泛影响力和粉丝基础，瑞幸有效加快了新产品的市场推广速度，拓宽了品牌的消费者基础。

随之而来的是销量的带动，单计算首周销量，易烊千玺同款“烤椰拿铁”就拿到了千万销量。与流量明星的合作模式逐渐成熟后，瑞幸还签约檀健次代言旗下瑞幸即享咖啡，将客单价在100至200元之间的即享咖啡，在24小时内实现了1700万的惊人销售额。

共性是，瑞幸在选择代言人时，注重艺人的圈层影响力和质感形象，这与品牌的精品定位和大众化路线相得益彰。

无论是作为国民顶流，驾驭众多影视剧角色，可塑性很强的易烊千玺；还是高国民度认知度和优质气质的刘亦菲，瑞幸作为追求高品质消费者需求的品牌，代言人的大众吸引力、高级感和品质感是品牌长线发展的关键要素。

此外，与多数茶饮品牌倾向于“谁火找谁代言，谁出名找谁”的代言人策略不同，瑞幸的明星营销布局中，并非陷入唯流量论的狭隘营销格局，而是更注重品牌阶段、策略和定位的匹配，实现代言人效应最大化。

在2023年11月，瑞幸宣布易烊千玺成为品牌代言人，这一动作与库迪咖啡选择王一博作为代言人几乎同步，尽管两位都是顶级流量明星，但瑞幸与库迪在品牌发展阶段上存在显著差异。

瑞幸凭借已有的市场认知、良好口碑和品牌影响力，需要借助易烊千玺的顶流效应进一步巩固市场地位；而库迪作为新兴品牌，尚在建立品牌认知的过程中，因此代言人的影响和市场反响自然难以企及。

虽然王一博在短期内为库迪带来了销量的增长，然而由于库迪咖啡与肖战代言的品牌进行联名合作，触碰到唯粉们的雷区而遭到粉丝的抵制。据极海品牌监测统计的数据表明，在今年年初的 90 天里，库迪咖啡新开门店 476 家，关闭门店高达 826 家。

瑞幸、库迪的贴身肉搏也不止一次，去年暑期档内娱男妲己成品牌新宠儿，瑞幸前脚签约了因《封神》电影走红的演员于适，库迪后脚就签下了该片演员陈牧驰。于适主要推广兰韵铁观音，据品牌透露，由碧螺知春拿铁、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁观音拿铁组成的瑞幸 中国茶咖系列，短短 7 天销量就已突破 625 万杯，而反观陈牧驰主推的库迪玛芬蛋糕，基本上毫无水花。

值得关注的是，瑞幸在签约流量明星作为代言人的过程中，始终注重代言人与品牌价值的契合度，以及对市场趋势的敏锐把握，成功避免了争议，确保了合作的质量和效果。

从瑞幸的代言人名单也能看出品牌对代言投入的重视，其中大部分代言人的费用都不菲，但通过精心策划的营销策略和对代言人的精准选择，瑞幸能够有效地实现投资的长线回报和口碑打造。

03 常态化营销：不光搞“人海”，核心“梗”出彩

除了签约品牌代言人外，瑞幸还衍生出了很多有关产品和活动的短代。

一方面，瑞幸采取了广撒网、重互动的营销战术，通过人海战术在社交媒体上引爆话题点，迅速吸引公众的注意力。

据统计，2023年瑞幸与明星的合作次数达到了32次，仅在今年上半年就有11次合作，瑞幸在选择合作明星时眼光独到，能够准确把握社会热点，快速做出反应。

例如，瑞幸借助郑合惠子在电视剧中的热度和流量，巧妙地将剧中角色的特质与品牌形象结合，赢得了消费者的共鸣；邀请腾格尔担任生椰拿铁的庆生官，通过短片为产品送上生日祝福，增加了产品的亲和力；还与陈建斌合作，庆祝橘金气泡美式等经典产品的回归，邀请消费者重温白月光味道......

通过这种高频率的合作，瑞幸成功借助明星的热度和数量优势，走出了一条具有自身特色的联动明星营销路线。

另一方面，瑞幸的常态化推荐官营销与代言人策略相得益彰，充分运用流量型、品质型、玩梗型明星资源，强化品牌趣味化、社交化、营销化的总体全面覆盖。

除了品质感、流量型代言人外，瑞幸的推荐官营销策略一直以“有梗有料”著称，成功打造了多个爆款产品。

例如，与猛兽派对的联名活动中，瑞幸邀请了以“凶狠”角色著称的演员阿如那进行推广，通过反差宣传策略吸引了大量消费者的注意。再如，瑞幸与《玫瑰的故事》联名推出的“黄玫瑰拿铁”，邀请了与刘亦菲有着深厚渊源的徐海乔作为品牌形象大使，通过创意玩梗营销，展现了瑞幸的独到洞察力。

此外，瑞幸还建立了一套成熟的“新品+联名”爆款孵化机制，精准找到有吸引力的IP进行创新合作，不断推出周边产品，突破和拓展品牌的市场边界。

仅是2024年上半年，就与7大行业的14个品牌联手推出了16个联名项目，同时推出了52个新产品和44款周边杯套，确立了其在咖啡联名领域的领先地位。

具体来看，与刘亦菲的联动营销，黄玫瑰拿铁成功抓住了6月的全网最大流量；瑞幸与线条小狗的三次不同的联名合作，为消费者带来了不一样的情绪价值；瑞幸的合作身影还出现在了《芝麻街》、《红楼梦》、《大话西游》等经典IP，这些联名合作为瑞幸带来了巨大的流量和市场影响力。

不难看出，瑞幸在代言人选择和市场策略上的策略性思考，以及其在新产品推广、销量提升和品牌影响力扩大方面的创新能力和显著成效。

再回过头看，瑞幸的代言人通常都与新品有着强绑定关系，采用“人+品”组合的推广打法，然而能发现的是，只有高品质的单品与代言人相结合，才能取得理想的推广效果。

好评出圈的关键在于产品品质的稳定性和一致性。不论是易烊千玺推广的烤椰拿铁，还是于适推广的蓝韵铁观音拿铁，又或是谷爱凌推广的蓝丝绒飒雪拿铁，在产品的口感上均达到了大众认可的标准，反观库迪，此前范丞丞代言并宣传的五常米咖就曾引发口味上的争议。

此次，刘亦菲成为代言人这一选择无疑是成功的，但当下主推的轻轻茉莉新品在口味上却引发众多负面评价。倘若想要打造长线的大单品，而非周期性的推广，并且将其作为杀入茶饮市场竞争的秘密武器，那么目前的口碑反馈无疑是一次新的挑战和舆情危机，如不及时解决，也将直接影响瑞幸后续在茶饮赛道的突围步伐。

当下，瑞幸正发力茶饮，走向“下午茶”这一新的消费场，通过“咖啡+茶”的双品类战略，瑞幸能否将开启新一轮增长，剁椒也将持续观望。