文 | 酒管财经

编辑 | 阿思

抖音，又对“低价游”出手了。

近日，抖音生活服务发布公告表示打击违规“低价游“。公告显示，2024年上半年平台累计处理了2000多个“低价游”违规直播间，以及1000多名违规商家和达人创作者。

自今年8月起，抖音平台禁止发布、宣传、售卖不合理低价的旅行产品，并针对热门旅游景区门票、目的地等售卖价制定指导价格。

《酒管财经》注意到，虽然抖音持续加大整顿力度，但除了旅游，在酒店、餐饮等板块仍存在部分“低价”乱象。在小红书、黑猫投诉等平台，仍有不少消费者曝光投诉抖音酒旅商家的“低价”乱象。

对于抖音平台来说，在规范低价游之后，是否会腾出手继续整治违规的超低酒店团购？

从目前来看，这是大概率事件。

01 屡禁不止的“低价”乱象

“不合理低价游”是长期困扰酒旅市场的一大顽疾，也是滋生旅游乱象、诱发负面舆情的罪魁祸首。

实际上，这已不是抖音第一次出手整顿“低价游”了。

早在2022年，抖音就曾发布《关于开展旅游招徕治理行动的公告》，限制不合理低价游和虚假宣传旅游产品。

在小红书、黑猫投诉等平台搜索“酒旅低价”相关词条，仍有不少消费者曝光投诉抖音酒旅商家的“低价”乱象。

“4天桂林团，两人1600元”“港澳豪华游5天4晚，每人只需1080元”“2399元，6天5晚云南双人游，包往返机票，高端纯玩团，全程无购物”。

这些诱人的低价团，背后隐藏着不少“陷阱”。服务“缩水”和退款难，是消费者反映较为集中的问题。

据旅客A小姐爆料，自己在抖音购买过一个低价云南6日游套餐。本来商家承诺安排市区酒店，但实际居住却是距离市区30多公里远，往返市区要好几小时，体验感极差。

另一旅客D先生爆料，自己暑假曾在抖音直播间看到“限时特惠”“名额不多”“不满意可退款”等标语后，立马下单一个新马泰双人10日游套餐。结果由于有事一直未预约安排出行，商家却表示已核销产品无法退款，只能延期。再后来商家就不回复了，维权遇到难题。

最离谱的还是近期引发热议的“40元4天3晚桂林低价游”事件。后续涉事旅行社因涉嫌组织不合理低价游、虚假宣传兜售物品，已被立案调查。

一位旅行社从业者表示，推出低价游，旅行社肯定要平衡利润和支出，自然是从消费者购物、住宿、用餐标准里找空间。

除了旅游，酒店板块目前仍存在不少“低价”乱象。

截至目前，抖音上仍存在不少号称“超低价睡遍全国”的直播间，只需100+就能住上全季、汉庭、桔子等酒店，更有甚至宣称79元就能让你住上洲际旗下酒店。

酒店餐饮也难以幸免，很多游客以为能薅商家羊毛，结果反被商家薅了。

种种限制让使用低价团购券变得困难重重，而且最终解释权还掌握在商家手中。

更有甚者，区别对待团购顾客，服务态度冷漠，上菜速度迟缓，临时加价——这些问题无一不在侵蚀着消费者的信任与满意度。

2023年9月，南京相关部门就曾向宾馆酒店、餐饮饭店经营者发布提醒告诫，提醒宾馆酒店餐饮等不得虚假折价。

记得抖音酒旅团购模式刚兴起时，确实有不少价格低、诚意满满的套餐。

如今的酒旅团购市场，看似优惠多多，实则暗流涌动，消费者需要花费大量精力谨慎甄别。

没有无缘无故的“低价”，缺乏对订单履约情况的跟踪、无法对后续服务进行及时保障，同时未能对商家起到监管追责，是不少消费者在抖音直播间购买酒旅产品后的切身感受。

对此，有业内人士指出，“低价”是抖音等直播平台出售的酒旅产品易出现问题的重要原因。线上平台应加强对各种酒旅产品的审核，对直播间上架的不合理低价团购、虚假低价产品信息等要及时下架，斩断不合理低价酒旅产品的线上传播链条。

抖音目前虽然已多次出手，但酒旅领域的不合理低价乱象仍隐约有“野火烧不尽，春风吹又生”的迹象。

02 低价加速“内卷”，谁是受害者？

对于“低价”乱象，不少抖音酒旅商家也表示自己很“受伤”。

一位抖音酒旅商曾向某酒旅自媒体表示，客户从下单到出行中间有一定的时间，核销后钱款还不能快速进入到账户，而是要等待30天以后才能提现，而商家还要交1—10万的账户保证金，造成商家的现金流压力很大。

他表示，对于酒旅这种决策复杂、高客单价、核销率低、重服务需要强大供应链支撑的业务来说，低价策略是行不通的。

一位酒旅行业观察者指出，“低价”乱象屡禁不止，暴露了抖音在本地生活业务上最关键的问题。也就是一直以“团购套餐”为运营核心，引流方式单一，展示产品有限，始终没能建立起用户主动在抖音平台上找店的心智。

此外，直播的低价本质源自薄利多销。低价的初衷，其实是压缩销售链条中间商的空间。

而一旦直播带货的利润分配出了问题，主播、酒旅商家、消费者之间的矛盾会越来越大。

主播通过流量和销量基础获得更高的议价能力，给消费者带来更低的价格。

但是直播带货对于酒旅商家来说，广告费用只是转移却没有消失，以往高昂的广告营销费用，变成了主播的坑位费和抽佣，这就导致了消费者的低价成本依然是商家来承担。

消费者持续被低价吸引，再加上算法的推荐，让各酒旅商家上架的产品比价更加严重，价格更内卷。

中原省会某高星酒店市场营销部负责人向《酒管财经》透露，他家是去年开始重视的抖音团购，但以前是8.5折、9折，引流效果一般。随着平台的价格战打响，看到越来越多的同行开始做起了5折团购，并吸引了大量新客，今年他们也上了一批5折的自助餐团购套餐。

虽然折扣效果立竿见影，人气有了，但问题也随之而来，不少团购顾客因为上菜慢、服务不太到位，给了差评，之前正价来餐厅消费的老顾客，也开始不满等位、上菜时间长。

最后一算账，发现团购卖了不少，营业额涨了，但水电、人力成本等都跟着上涨，团购套餐反而是销量越高，亏得越多。

他表示，平台绝不会白白为你提供流量。想要获取流量，要么价格比他人更低，要么向平台、探店达人支付巨额推广费。

流量成本，已经成为继房租、人力、原材料之后，压在酒店身上的第四座大山。

正因如此，越来越多的酒店清醒地认识到，超低价团购只是在赔本为抖音等大平台赚吆喝。

对此，有业内人士认为，实现短期爆发之后如何实现长效经营、如何同时兼顾商家和消费者的利益、如何构建良性生态体系是摆在抖音面前的一道难题。

03 放弃“低价”，抖音要卷向哪？

或许是发现低价无法成为“万能解药”后，抖音开始在一些业务板块调转船头了。

除了酒旅板块，今年7月底，抖音电商就表示将对其比价系统进行调整，不再追求绝对低价，8月取消比价的调整或将率先在非标品上落地。

目前已有部分商家发现，抖店的优价推手后台页面发生了变化，过去“同款高价”、“同款低价”和“全网低价”的比价标签已经消失。

一系列信号表明，抖音大概率不想再一味地低价内卷了。

但曾有媒体询问抖音是否会放弃“低价”策略，后者没有给予回应。

在酒旅领域卷低价，短期内的确能提升流量与份额，但从长远来看，是商家利润空间的压缩，最终传导到产品质量上，极易进入货不对版与退货率居高不下的恶性循环，同时导致用户体验受损。

从上述高星酒店的遭遇来看，低价团购的危害，并不仅仅在于做一单亏一单，还容易招来“羊毛党”。

甚至酒店可能会丢失此前煞费苦心培养起来的正价优质客群。并且，一旦过多的上架低价团购，酒店花费无数心血打造出来的产品，将很难再回归正价销售。

杀敌一千、自损八百的“低价”竞争，无疑会对酒旅行业的整体盈利能力造成冲击，加速行业洗牌与整合，推动酒店和旅行商创新与转型。

站在行业的视角来看，各酒旅商家也需要未雨绸缪，努力提升自身的议价能力和话语权。