文 | 家电网

对于家电业来说，以价格战为代表的内卷竞争是一个躲不过去的话题，每一次硝烟过后，都是留下一地鸡毛，“苦价格战久矣”，但是又不得不打，可谓拧巴，家电业究竟能否走出这一怪圈？

“低价是无能的表现”

媒体报道，在日前举行的第十八届中国品牌节活动上，格力电器董事长董明珠发表演讲表示，制造业不能坑蒙拐骗、弄虚作假。低价是无能的表现，因为（你）没有技术来支撑，只能靠偷工减料，用低价欺骗消费者。 

董明珠进一步解释道，如今，材料成本高企、市场竞争越来越激烈，要想争得一个市场怎么办，低价是唯一的选择，但她认为低价是一个无能的表现。“当你没有足够的技术实力去支撑产品时，就只能通过减少材料成本来达到低价的目标，这是对消费者的欺骗。”董明珠举例，此前原材料铜涨价，虽然采用高价材料可能导致短期内成本上升甚至亏损，但这绝不能成为企业妥协质量的理由。格力电器是一个最讲诚信的企业，宁可自己吃亏，也要真材实料，坚决不用铝代铜，绝不为眼前的一点利益而放弃诚信。

董明珠还强调，只有好的产品才能满足消费者的需求，才能提高品质生活。以空调为例，过去说空调的风越大越好，因为人们要吹风，甚至有的广告说自己的空调可以送风15米，董明珠对此批驳称这是刮台风。对消费者来讲，到底什么是好空调？他并没有认真研究，但是他需要一个健康舒适的产品，这是需要企业来思考的。所以，格力从一个风吹人到风不吹人，有了今天这样一个结果，研发出了一款全球独一无二的风不吹人的空调。

对于自己的“网红”身份，董明珠则表示，正是因为大家喜欢我的产品，我才能成为“网红”。如果我的产品不好，你们用的都是格力，你们见了我就要骂我，我还能成为网红吗？成为网红是有代价的，网红是要品质和技术来支撑的。特别是一个企业家，你想成为网红，就要用实力干出来。

价格战不息

奥维云网统计数据显示，2024年上半年，在消费降级和空调品类价格大幅下降的带动下，整体白电市场呈现出结构和价格双双下行特征。上半年白电市场零售额2319亿元，同比下滑7.0%，零售量7774万台，同比下滑3.6%。其中，空调行业方面，分析认为，2024年整体零售端需求疲软，叠加今年天气因素影响较大，进入4月份行业进入急速调整周期，库存高企动销周转下降以及618期间头部主动发起价格竞争给整个行业带来巨大焦虑和压力。2024上半年空调市场全渠道销量3315万台，同比下滑11.0%，销额1114亿元同比下滑14.5%。预测全年全渠道销额同比下滑7.5%。

今年618年中大促期间，各电商平台都通过低价占领用户心智，线下特价机横行，空调市场更是发生了“价格战”。奥维云网监测数据显示，W21-W25期间，空调线上均价为2604元，同比下滑6.9%，其中尤以1.5匹单冷空调打得最为激烈，有市场人士表示，部分产品已经接近成本极限。

对此，有分析人士表示，在整体环境萎靡的情况下，价格战或将会延续更长时间，长期的价格战，对于无论处于第一梯队还是第二梯队的大部分品牌来说都不是好事情。从行业发展角度来看，市场下行往往也是“洗牌”的时候，技术创新才是更好地突围手段。

事实上，并不止空调一家，包括彩电、厨卫等等打起了价格战。以彩电为例，奥维云网的推总数据显示，100英寸的液晶电视2024年1月的均价为16954元，在618期间，某些型号100英寸液晶电视的价格相比年初行业均价近乎腰斩。有某彩电品牌的相关人士在接受媒体采访时表示，国内彩电市场销量这几年都在下滑，每年都打价格战，"抢到销量再算"的心态让行业越来越差。在销量下降的情况下，价值竞争才能走得更长远。

不过，也有家电品牌相关人士表示，低价从来都不是公司的策略，现在消费者选购家电，价格只是一个方面，更多的是用户需要真正能给生活带来幸福感的产品，这才是家电真正的价值，公司每个品类都有一系列搭载颠覆性原创科技的产品。

多位分析人士均认为，过度饱和的存量市场叠加消费低迷，降价促销并不能走出泥潭。唯有颠覆性的产品创新才能激活巨量换新需求，激活家电市场的新质消费力。家电企业应该将目光放长远，通过技术创新、技术研发、产品创新、品质提升等，打造差异化竞争优势，提高高端产品比例。另一方面，还可以通过优化供应链管理水平和成本控制能力，保持合理的利润空间。

能否走出怪圈？

今年7月底，中共中央政治局召开会议，会议提出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道。此前，中央经济工作会议也指出，部分新兴行业存在重复布局和内卷式竞争。分析认为，联系到此次的部署，不难看出，对于行业内卷式恶性竞争的整治已经释放出了鲜明、坚决的信号。

有分析人士认为，内卷式恶性竞争的一大表现就是“卷”价格，无序竞争，简单粗暴的价格战，最后只会殃及整个行业，“内卷式”恶性竞争可能导致产品质量下降，损害企业长期信誉和品牌形象，甚至影响品牌在国际市场的竞争力，从家电产业角度来看，在内销市场已经成为了存量市场的当下，内卷式竞争无法带来整体规模的提升，反而将利润越卷越少。与其争夺有限的蛋糕，不如做大做强蛋糕。

分析人士还指出，破除内卷式恶性竞争，需要从上到下的全方位配合，对于家电行业来说，反内卷式恶性竞争的第一枪已经打响，比拼硬实力才是未来行稳致远的关键。