文 | 聚美丽 璞 玉

在市场低迷，但IP盛行的时代，越来越多的品牌创始人走向公众视野。

在美妆行业，创始人IP其实并不鲜见。比如，近期开设账号的毕生之研创始人Sino，就为毕生之研品牌带去了一波关注度。

在此之前，美妆领域已有逐本创始人刘倩菲、方里创始人杨菊(菊子)等先例。另外，前些年红人IP品牌的崛起也不容忽视，诸如Fenty Beauty、KKW Beauty、Huda Beauty、BIG EVE、JUNPING、CROXX等等。

其实早在2019年聚美丽就针对红人IP品牌进行过分析报道（详见），而如今红人IP品牌有无发生变化？在当下，当我们在谈论创始人IP时，我们应该谈论什么？在讨论这一选题时，我们还带着如下疑问：

创始人到底要不要做IP？

创始人IP崛起的核心路径是什么？

创始人IP是否会成为“送命题”？

打造创始人IP需要注意什么？

创始人IP需要具备哪些核心能力？

“流水”的美妆品牌，“铁打”的创始人IP

都说记人比记住品牌容易，因此，“个人IP”这阵风在行业内已刮了很多年。

譬如，毛戈平、张大奕、张沫凡等创立的品牌就吃到了红人IP的红利。再如，借助“大女主”形象创立品牌的叶海洋，包括一些在抖音、快手起盘的美妆品牌，打造的老板娘IP人设等等。又如，前文提到的逐本、方里、毕生之研等均在做创始人IP。

随着时代变化，在创始人IP这条道路上，有人倒下，也就有人起来，在这个过程中创始人IP也在不断演变。

-红人IP：“从0-1易，1-10难”

社媒时代初期，红人IP渐起，其中不乏依托红人的个人IP创立了公司或者以合伙人身份组建公司的情况，同时也出现了一批由红人创始人背书的品牌。

梳理发现，这些品牌的共同点是，基于红人在社媒平台上所累积的粉丝基础，通过红人自身的影响力以及内容创造能力来快速实现品牌0-1的启动。

好的创始人IP形象不仅可以在品牌初创期，利用粉丝和流量快速起牌，还可以在品牌成长过程中成为重要的“助推器”。

譬如，毛戈平凭借个人IP成功打造了毛戈平商业版图，并乘着电商时代的“东风”在化妆品市场出圈。

据了解，2000年，毛戈平凭借自己的影响力创办了美妆品牌MAOGEPING，投身时尚化妆领域，逐步打造出了毛戈平创始人IP。其以创始人名字命名品牌的方式，也进一步放大了毛戈平创始人IP的效应。

从毛戈平最新公布的招股书显示，毛戈平总营收从2021年的15.77亿增至2022年18.29亿，并于2023年进一步增至28.86亿，2021-2023年的复合年增长率为35.3%。

但，不可否认的是，并不是所有的红人IP品牌都能如毛戈平、唐毅这般吃到红利。

由于社媒红人和品牌能力体系的差异，导致诸多红人品牌难以打破“新品牌活不过3年”的魔咒，要么业绩表现平平，要么已经关停，早已销声匿迹。

据悉，在张大奕成立BIG EVE初期，在天猫旗舰店上线40秒内产品销售便破百万元，9小时产品售罄率为80%。

但伴随高销量的是质疑声不断，BIG EVE常常因质量问题被诟病，同时张大奕自曝洗面奶“打板”日本CPB洗面奶，导致BIG EVE被扣上“抄袭”、“山寨”、“假货”的帽子，如今，在化妆品市场上BIG EVE早已没了声响。

另外，2022年7月，董子初自创彩妆品牌CROXX宣布正式关停。

究其原因，或许是品牌产品本身就存在很多质疑。如，2020年，CROXX曾被多次“质疑”抄袭：其与《时尚芭莎》合作的CROXX宣传作品被“质疑”抄袭芦丹氏、口红包装被网友质疑“抄袭”娇兰口红外壳；2022年11月，CROXX在小红书、抖音上还因多个博主测评引发关于产品质量的争议。

不过，在今年6月16日，董子初在抖音、小红书平台发布视频宣布CROXX彩妆系列回归，并推出三个系列眼影盘。

由此可见，红人凭借流量从0-1起牌容易，但从1-10仍然面临很大的挑战。而质量正是其中的关键一环，靠红人光环带来的流量红利终究是短暂的。

在聚美丽看来，科学品牌时代下，一个品牌若想得到长远健康的发展，除了把握流量，还要从原先发展的逻辑中跳脱出来，组建专业研发团队，认真打磨产品，构建科学品牌逻辑，科学地做品牌，做科学的品牌。

-老板娘IP人设：个人IP大于品牌

在红人IP品牌发展的过程中，除了国货头部品牌崛起外，还有白牌也值得关注。比如，在今年有“白牌奇迹”之称的温博士，就成为业界争相研究的新标。

此外，还有一个国货品牌悄然进入了大众视野——DCEXPORT迪仕艾普，成为抖音江湖里，继韩束/珀莱雅为代表的“品牌”、温博士/娇润泉为代表的“白牌”之后的第三类品牌——背靠老板娘IP人设的品牌。

“2022年迪仕艾普的品牌体量大约不到2亿，2023年在完全没有做任何品牌宣发和投流，只依靠自然流带动销量的情况下，我们在年底实现了9亿的目标。这个数据增长主要来自创始人IP流量的积累和沉淀。由于叶海洋的IP深入人心，粉丝粘性较高，通过品牌直播ROI可达15%。”迪仕艾普品牌操盘人曾在聚美丽科学品牌学会尾牙宴上说道。

除了DCEXPORT迪仕艾普外，还有一些凭借IP做起来的品牌。

值得注意的是，除了叶海洋的迪仕艾普，上图中其他的均是从快手平台起盘的美妆品牌，而这些快手原生品牌便是通过创始人个人IP培养和积累粉丝，同时结合头部主播的矩阵账号强化品牌的知名度。

与此同时，从上图可以发现，这些品牌创始人多为女性，在“她力量”影响的情况下，衍生出较强用户认同感，女性创始人持续获关注。

以迪仕艾普创始人叶海洋为例，其从打造人设，到拓展账号矩阵，再到强化品牌形象完成种草目的，已形成一个闭环。

首先，打造“独立女性”、“大女主”人设。因赴美借精生女而受到关注的叶海洋，凭借无偶生子、育儿分享、创业经历等一系列内容打造了个人标签，再加上内容不断地输出，在社媒平台获取了极高的关注度。

其次，专业化运营账号矩阵。目前叶海洋相关的账号矩阵遍布全网，在抖音、快手、小红书、视频号、微博等平台均有布局，其中抖音粉丝量为788.9万。

除了叶海洋的个人主账号之外，大女儿Doris和二女儿Hatti都有各自单独的账号，就连不久前刚官宣的双胞胎儿子，也有了自己的社交媒体账号。此外，还有分享叶海洋和四个孩子日常的单独账号，以及分享育儿的账号。

最后，强化品牌形象，达成种草目的。而生子育儿只是叶海洋个人IP下的一条故事线。其在个人随笔账号@叶海洋·葉話中，会分享自己的创业故事、迪仕艾普的品牌故事，并且详细讲解每款产品，通过不断强化其品牌形象，并针对受众进行种草。

另外，叶海洋凭借创始人IP的身份，打造的每一个矩阵账号都承载着“品牌代言人+商品橱窗+直播带货”的功能，从而实现了从流量到销量的转化作用。

可以发现，这类品牌的销售是中心化的，所有的营销的一定要靠IP自主输出的内容来达成种草，但这也是这类品牌最致命的点，品牌的高度还没有创始人IP的高，品牌本身价值完全依靠创始人IP。

-品牌高管/创始人IP：新营销“竞技场”

部分IP品牌的成功，让不少国货新锐品牌发现这一营销路径的可行性，另一方面，企业家下场做创始人IP，开始寻求新的突破口和增长点。于是，一些新锐国货品牌也开始打造创始人IP。

磐缔资本合伙人Coco曾告诉聚美丽，“一个公司健康的成长路径，比较理想的是首先需以创始人作为基本盘，创始人做内容和产品的一体化打造，然后有的靠创始人的自有流量寻找早期用户，有的靠细分专业KOL。”

在创始人IP渐热之下，入局者众。

其中，方里从2023年开始打造创始人IP账号。目前，在抖音平台上，方里创始人杨菊已经积累了15.7万粉丝量。

方里联合创始人陶子曾告诉聚美丽，方里品牌得以在2023年得到快速增长，创始人的基因很重要。包括创始人对于产品的理解和设计，从外在、内在是否能够打动消费者。

在2023年，方里多次登上彩妆品类的TOP级销售榜单，并且销售额又翻了一倍，已接近实现品牌GMV破10亿的目标。

那么，方里创始人杨菊(菊子)的创始人IP是怎么做的？

1、分享创始人与品牌故事。在抖音平台置顶第一条视频中，菊子就介绍了个人经历，比如从理科转为艺术生考上“央美”；从开网店到做代理商，再到做自有品牌。从个人经历的分享开始到展现创立品牌，循序渐进地呈现出了个人特性与品牌故事的关联。

2、创始人持续输出品牌价值。聚美丽观察到，在抖音平台，方里菊子账号主要以分享品牌态度和个人价值观为主，账号内容分为5个合集，分别为“底气心愿单”、“底气输入法”、“100种底气活法”、“底气漂流记”、“底气真心话”，不难看出，合集关键词以“底气”为主，这也方里底妆品牌所想传递给用户的品牌态度。

其中，“底气真心话”合集当中共97集，播放量为1466.5万。

图源：抖音

3、橱窗链接旗舰店产品，达成种草闭环。在方里菊子视频中，与之产生共鸣的用户，可以直接在橱窗下单。目前在方里菊子的橱窗中，跟买人数已有332人，以售件数为369个。

与此同时，在方里菊子的主页介绍当中，还展现了“我的老板是菊子”的日常号。其定位为创始人菊子助理号，目前，该账号仅发布两条视频，粉丝量为47.3万。

“至于这个IP是否能够很快带来很好的品牌效应，我们其实并不在意。我们希望通过这样的形式可以在品牌圈和平台上，更多地向大家传递方里的品牌理念，让大家能够了解方里最底层的DNA。”陶子此前在2023年聚美丽科学品牌尾牙宴上如是说道。

值得注意的是，与方里一样搭建员工账号矩阵的还有逐本。

目前，逐本创始人刘倩菲已在抖音、小红书、B站等社媒平台，开设个人账号“逐本创始人刘倩菲”，其中，发布的视频内容主要围绕其日常生活、品牌产品、创业经验等方面，而这些内容传达出了其对精油芳疗的真诚热爱与钟情。

不仅如此，刘倩菲也曾表示自己将永远是品牌的1号客服。据悉，去年刘倩菲开始为其品牌墨红系列代言，这一定程度上让刘倩菲创始人IP价值与品牌相结合，为品牌形象再次赋能。

此外，逐本除了刘倩菲的创始人IP外，逐本的产品经理、培训部门都搭建了逐本公司员工账号矩阵，团队在消费者面前进行高透明度呈现。

图源：小红书

不论是红人IP，还是老板娘IP人设，抑或者是创始人IP，越来越多的品牌创始人通过各平台直面C端。但在借力IP的过程中，我们要明白创始人是为品牌赋能，而非品牌成为“附属品”。

赋能的创始人IP，操作不当会反噬品牌

创始人IP赛道的热度和好处已无需多言。但从品牌长远发展的角度来看，打造创始人IP也的确具有一定风险性。

娃哈哈集团副董事长、总经理宗馥莉就曾公开表示，不会做创始人IP，不希望公司创始人等于形象代言人，这样是非常危险的，一个公司还是应该有正常运作的方式。虽然短期来说可以省很多广告费，但这样比较短视，应该放长线。

-“成也萧何、败也萧何”

确如其所言，创始人IP若没做好，或翻车，就成了品牌的“致命题”，尤其是在当今的互联网时代，人格化IP的崩塌速度远超想象，造就一个讨喜的人设，可能需要长达10年的功夫，但崩塌，往往只是一瞬间的事。

而一旦IP出现问题，势必也会反噬品牌本身。前不久，枝繁繁和老东家华熙生物的恩怨故事，正是个中典型。

据了解，枝繁繁在2018年参与夸迪的品牌运作，以个人化的IP提升品牌建设和业绩。曾经不管是抖音账号还是小红书账号，枝繁繁的介绍一栏都写着 “主理人”，枝繁繁也曾多次以“夸迪主理人”的身份进行公开演讲或接受采访。

但聚美丽曾在《枝繁繁事件，最意外的反转？》一文中指出，从华熙集团内部视角看，作为集团旗下品牌板块某单一品牌事业部的营销总监，枝繁繁在集团都“算不上高管”。但其营销岗位的属性，以及从C端视角看，她俨然被包装成了夸迪品牌的“代言人”，甚至被误传为品牌创始人。这样的误传，与华熙当时上述所指的“销售导向”也不无关系。

但枝繁繁离职后IP账号仍归属个人。并且离开原公司后，其直接用该IP账号发布对原公司不利的言论，依托该账号重新起盘新品牌，甚至该品牌与原公司品牌同属功效护肤赛道，这一切都是没有提前对该IP进行协议约束留下的后果，也是打造高管IP的风险。

同时，百度副总裁璩静5天发了4条短视频，涨粉近百万，但又因言论不当，导致舆论发酵，使得百度市值一夜蒸发69亿。上述种种，无一不印证了“水能载舟亦能覆舟”。

虽然人人都可以学习毛戈平、菊子、刘倩菲这样打造创始人IP，但并不是每个人都能成为他们，更不可能直接复制其同等体量的影响力。

“我本来是想给中国的企业家们打个样，我现在要收回‘所有企业家都适合做IP’这句话，我觉得没有点勇气的人，没有点胆量，而且脸皮不够厚的人，心理不够健康的人，不适合做这个流量。”360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎在谈及企业家做IP时曾如是说道。

同时，一位不具名业内人士直言：“与品牌强绑定的个人IP本身反而成为品牌新阶段发展的‘绊脚石’”。高管/创始人IP的风险与红利并存，其言论和行为可能对品牌造成的正面或负面影响。

-如何做好创始人IP？

那么，已经在局中尚未出圈，或想要入局创始人IP赛道的，需要怎么做呢？

1、巢归研究院联合创始人、一苇测评创始人李明远曾告诉聚美丽，“IP起家的品牌通常不具备自己的研发团队，依赖于ODM工厂的个性化需求服务。”

故此，建立品牌背书、构建研发体系的重要性不言而喻。品牌在做到一定规模之后，必然要面临消费者的审视，溯源产品的根本。只有看到明确的科学脉络，消费者才会建立二次信心。

2、从设立品牌个人IP初期，就要考虑品牌的生命周期。且打造个人IP也需要与品牌定位和战略紧密结合，避免过度依赖个人IP而忽视品牌的核心价值。

3、以技术差异化作为品牌差异化的基础，树立起品牌的科技形象，赢得消费者心智。

4、以需求为主，洞察用户语言。面对消费者，不能产出同质化严重的内容。不能以自上而下的“领导式关怀语气”，而是要洞察目标用户的话语体系，用简单易懂的逻辑，去为品牌做科学的传播，最终达成种草目的。

5、创始人IP在输出内容时，一定要考虑言论对品牌可能造成的影响，若有一条内容红线，很容易被误解或者刻意解读。

结语

从前文梳理来看，创始人IP这种营销方式，确实能帮助品牌吸引一批追求个性化和差异化的“新鲜血液”，但这并无法作为商业长期发展的依托。而且品牌若想尝试走这条路，不光要考虑成本问题，还有运营专业度，人力、资源和时间的投入，以及要承担红利所带来的风险。

在功效时代下，如果没有硬核的科研技术背书，面对消费者对产品成分、功效日益严苛的需求，品牌们又该如何应对？创始人IP的红利还能延续多久呢？

对于品牌来说，在早期发展阶段，创始人IP可以是助推器，但是越到后期，创始人越要与品牌保持一定的独立性，且创始人IP最终一定是为品牌让路。这是一定要明确的。要知道，IP是为品牌服务的，品牌之外都是手段，产品才是品牌最重要的。