文｜增长工场  sharemy

编辑｜相青

最近电商行业又到了争抢地盘的阶段，一个明显的信号是，在增速放缓后，几大电商平台都将首要考核目标从「低价」重新调整为「GMV」。

在新一轮白热化竞争开始前，小红书作为电商行业的后进生，也开始了加速商业化进程。7月24日，小红书举办2024年link电商伙伴大会、live直播伙伴大会，提出了生活方式电商的新概念，并公布了一系列的扶持计划。从定义可以看出，在这个极致追求效率的内卷时代，小红书想用小而美做出差异。

从外部环境看，这是一个合适的进攻时机——一些品牌在其他电商平台上卷不动了，小红书作为新平台还有流量红利，是为数不多的增量。

在今年的618，当阿里、京东等主流电商平台都显露出疲态之时，却成为了小红书错峰发育的演练场，小红书直播订单数达去年同期5.4倍——其中店播订单量增速最快，是去年同期的9.4倍。

在买手直播之后，店播成为了小红书的重要增长方向。

一位服务商负责人告诉「增长工场」，由于小红书整体的氛围、用户构成和流量规模都有局限性，所以不是所有品牌和品类都适合小红书，目前那些有审美和情绪溢价的初创品牌比较适合在小红书做店播。

一、店播，小红书商业化成败的关键

「商业化」一直是小红书的难题，一方面是电商起步比较晚，另一方面是在商业化之外，小红书作为内容社区，比较在意社区氛围的维持。在内容和商业化的平衡之中，折损了一部分效率。

一位电商从业者告诉「增长工场」，小红书的内容和商业化部门一直在相互博弈，目前小红书正处在上市前夕，商业化成为更重要的指标，所以社区部门成为了裁员重灾区。我们可以感受出来的最直接的结果就是，小红书图文比例大幅减少，资源倾斜给了视频和直播。

小红书最初是做自营电商，后来意识到了自身在货品、供应链和物流上都没有优势，于2023年关停自营电商「小绿洲」和「福利社」，转而以直播为切入口。小红书电商的里程碑是，孵化了一批符合小红书气质的买手直播，章小蕙和董洁的首场直播GMV都超过5000万。

但这对于小红书来说还远远不够。

百联咨询创始人庄帅对「增长工场」分析，以最近流传的小红书375亿的收入目标计算，电商的贡献占比应该为一半，小红书电商的GMV最少要做到2000亿元左右。

根据《半熟财经》采访行业人士的数据，小红书目前达人直播的GMV在千亿元左右，如果要完成2000亿元的目标，发力店播成为了目前的唯一路径。

小红书开始把资源往「店播」倾斜。小红书此时加大对店播的投入，是符合整个直播电商发展的趋势的。

在增速缓慢的时代，对品牌方来说，店播是比达播性价比更高的选择，店播可控且长效，沉淀下来的私域用户是品牌的长期资产。根据虎嗅、36氪等媒体报道，2021年淘宝店播和达播的比例就达到7：3左右，抖音大概在5：5，并且还将进一步降低达播比例。

小红书官方的说法是未来将「买手直播」和「店播」两个方向共同发力，将商家运营业务和买手业务合并成为电商二级部门，交由原直播负责人时银负责。两个部门资源打通，由一个负责人调配，避免了此前社区和商业化部门内耗的现象。

事实上，一位前小红书员工对「增长工场」说，达人直播是为小红书直播电商打样，店播会是未来主力。

一位服务过小红书的服务商也说，小红书今年在店播上投入的资源会大于买手直播。

达人直播很快就会达到瓶颈。小红书无法批量复制出「品味小众又兼具带货能力」的主播，而且达人会流失，之前小红书的标杆达人博主「章小蕙」就同样在淘宝上开直播。店播能够解决直播的可持续问题，丰富内容和商品两方面供给，店播也会加强小红书对上游商品的控制能力。

二、最大对手或是天猫

一位电商行业人士说，理论上小红书只要做电商，就是在抢所有电商平台的生意，实际上，小红书很难对拼多多、快手造成冲击。短期来看，小红书也不会触及到抖音的基本盘，最大的对手是天猫。

有一个直接可以对比的指标是「客单价」。小红书目前店播的客单价超过400元。根据《晚点latepost》2022年报道，一众电商平台中，快手的客单价在50-60元，抖音是90元，淘宝天猫在120-150元。

具体来看小红书在2024年618公布的店播榜单，主要是两类商家：高品牌溢价的小众品牌和主理人店播。主理人店播（相当于买手集合店）是小红书独有的，但很难形成规模，而高品牌溢价的小众品牌原本属于天猫的范畴。

blankme|半分一是成立于2016年的国产美妆品牌，在2024年618期间进入了小红书店播榜的第三名。根据《化妆品观察》2023年报道的数据，这是一家起家于天猫的品牌，blankme|半分一的日常销售抖音占比3成，天猫占7成。

这些品牌的预算是有限的，选择了一家做投放，其他平台的预算就会相应减少。而品牌选择在哪个平台，核心取决于在哪个平台获客、成交效率最高。

相比淘宝天猫的货架逻辑，小红书的内容逻辑在成交效率上天然要低一些，淘宝天猫的策略是鼓励商家「多播多曝」，高频次、拉长时长去播，但是小红书需要主播前期用笔记蓄水，所以我们可以看到，小红书主播通常比淘系主播佛系，基本都是周播和月播，日播的非常少。

和同样是内容电商的抖音相比，小红书的流量和商业化能力都不及抖音。前小红书员工说，电商更像是小红书硬生生嫁接上的业务，和社区的关系一直没搞清。抖音电商起来背后是抖音的广告能力，小红书没有这么好的推荐广告能力，「电商相当于另一种广告，你在我这儿看了广告，就在我这儿买，那显然广告能力强的人就会胜出。」

小红书做店播的优势是通过长期的内容交互，粉丝粘性强，在卖货之外还有品宣作用。对于一些小品牌，在淘宝、抖音庞大的流量池子里没有声量，也赚不来钱，小红书反倒成为了一个性价比还算不错的选择；对于还没入驻的大品牌，小红书更像是电商场景的一种补充。

起禾文化店播部负责人荣荣说，从他们的经验来看，相比淘宝、抖音，小红书需要在播前，挖掘出产品的用户代入感，就种草笔记做数量和质量上的突破，再对爆文进行差异化的延展，最后用一套私域手段把用户沉淀下来。现在他们的案例大概能做到月曝光1200万左右，阅读数20万，CTR（点击通过率）大概15%。

这个结果在小红书上还算不错，但和抖音、淘宝比只能算一般。

抖音电商在2024年猝不及防的增速放缓表明电商的本质还是多、快、好、省，内容只是触达用户的一种路径。小红书同样作为内容社区，遇到的麻烦更大：在商品供给、价格、物流和服务体验上都没有优势。小红书需要持续思考的不是怎么做大，而是怎么做好。这样才能在极致内卷的市场找到不可替代的价值。

三、首要问题是培养用户成交心智

一位品牌负责人告诉「增长工场」，小红书是种草心智，不是成交心智。

这也成为了小红书首先要解决的问题——让用户养成在小红书下单的消费习惯。如果用户都不知道可以在小红书购物，那成交的路径是无法跑通的。

这也是为什么小红书现在重点考核的指标是日均下单用户数，关注电商心智在用户心中的渗透率，而不是电商平台普遍关注的成交额或者订单量。

小红书需要给用户一个非常明确的购物理由。从目前小红书的动作来看，方向是让用户在看直播时就像在逛线下门店。把物品置于生活场景之中，用「人」，而不仅是「商品」去促成成交。

这也的确是符合小红书社区氛围的一种方式，但是否真的有助于品牌的经营还需要时间证明。

小红书店播还处于起步阶段，目前只有一些小众品牌来试水，还没有特别出色的标杆案例。

对小红书来说，这些小而美的品牌确实是一个机会，它符合一种新的消费趋势——审美和喜好越来越精细化和圈层化。

除此之外，一位行业人士分析，小红书店播要做出用户侧和商业化上的影响力，从一个种草平台变为一个电商平台，还是需要引进成熟大品牌。

起禾文化店播部负责人荣荣对「增长工场」说，大牌的一些高客单价产品天然就适合在小红书种草，后续的成交也是很自然的场景。大牌是否入驻，取决于小红书是否能给予足够多的资源倾斜；而是否能吸引很多大牌入驻，则要看小红书是不是能打造出一批店播里的「章小蕙」。

「增长工场」了解到，一些成熟大品牌因为小红书长期成交天花板不高，处于观望之中。

小红书去中心化的内容运营和流量分发逻辑，决定了小红书没有绝对的头部，品牌官方账号想要积累粉丝非常困难，进一步转化成交难度就更大了。

前小红书员工说，现在就是以新品牌为主，也可以理解为之前的买手为「新达人」。

电商是一项涉及到人、货、场的特别复杂的综合能力，对于当前的小红书，这一切才刚刚开始。