文｜新响

交个朋友卖课割韭菜的风波还没有平息，小杨哥也要加入卖课大军了。

疯狂小杨哥的公司三只羊网络宣布将正式踏入直播卖课的行列，推出一款名为“三人行直播大课堂”的培训项目。

形形色色的短视频运营专家，营销专家，MCN机构，甚至是短视频博主，都在涌向这条赛道，不免让人想起同样风靡于短视频平台的各色成功学大师们。

不同的是，二者贩卖的内容从空洞的口号和理论，变成了各种运营操作的手段和技巧。唯一不变的是，这种宣扬适用于所有人、所有情况的绝对成功法则，只强调模式成功的可能性，却鲜少提及可能面临的风险和失败的可能性。

01

本质上，直播带货机构卖课与成功学大师卖课的逻辑是相通的，都是利用人们普遍渴望成功、追求更好的生活和自我实现的迫切需求，让那些渴望改变现状的人产生强烈的兴趣和向往。

最早的成功学起源其实在中国，追溯至3000多年前的《周易》《像传》，演化成为至今最为世人熟知的成功定律：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”

近现代成功学形成于20世纪初的美国，代表人物是被誉为20世纪最伟大的心灵导师和成功学大师——戴尔·卡耐基，其在1936年出版的著作《人性的弱点全集》，是继《圣经》之后世界出版史上第二畅销书，数十年来始终被西方世界视为社交技巧的经典。即便是现在，无论大小书店里，一定有这本书的一席之地。

进入20世纪90年代，赚钱的躁动与急切心情，催生了一大批如陈安之、徐鹤宁、杜云生等所谓的成功学大师，虽然现在的年轻人对他们不太熟悉，但一定也多少听过他们的这些名言。

“要成功，先发疯，头脑简单往前冲。”——陈安之

“一个人成功不是因为他很会做生意而是因为他很会做人。”——徐鹤宁

“这个世界上我只相信两个人，一个是我，另一个不是你。”——杜云生

这些人的结局并没有他们宣传的那么成功，2019年10月30日，《消费日报》发布报道《陈安之118万的成功学培训，几乎令我家破人亡》，称一名女子参加过陈安之在河南省郑州市的一场成功学培训之后，交纳108万元拜师费成为陈安之的“终极弟子”，向后者学习如何成功、致富，又在陈安之建议下花10万元投资股票和数字货币。不久，该女子发觉自己可能已经上当受骗。

而作为陈安之学生的徐鹤宁比起老师来也不遑多让，被包装成“亚洲销售女神”却最终因涉嫌信用卡犯罪被查处。

由于传播手段的匮乏，那个时代的导师们，除了自封的头衔和无法考证的履历，即使是骗局也很难被戳穿。

进入到移动互联网时代，成功学也在不停地变换马甲。姚刚、杨涛鸣、聂枭等一些更年轻的大师们开始登上舞台。

这些名字现在听起来可能有些已经陌生了，但他们的身影却随着短视频的火爆，留在了互联网的历史里。如今，各大短视频平台上，他们激昂演讲的视频片段，依然活跃在平台上。

但也正是因为传播手段的高速发展，让他们暴雷的速度同样远超前辈们。

号称80后代言人，男人中的极品，巨星中的核心，叱咤抖音的三大商业培训巨头之一的聂枭。其名下公司在2021年被列入失信人名单后消失在公众视野中，转眼间2023年则又以养生大师的身份，化名凯撒大帝重出江湖。

号称营销“鬼谷子” “落地财神” “听了我的课，三年破50亿”的“姚刚”，2019年在广东警方的一次突袭中落马，涉嫌诈骗罪，组织领导传销活动罪，被检察机关批准逮捕。

有“弟子”花四万买他踩在A4纸上的脚印装裱，宣称能把一根头发卖出6.08万元天价的 “杨涛鸣”2023年涉嫌传销诈骗被宁波警方立案调查并刑事拘留。

可笑的是，在调查中，号称16年世界五百强经营管理实战经验，留洋管理学博士的姚成伟，真实学历只是高中毕业。

02

与之前那些横空出世，仅靠嘴皮子支撑的“大师们”相比，直播电商的卖课更多了一些可靠性背书，毕竟实打实的成功样板就在那里，身份和身价也不用去过多考证。

借用亮剑里暂七师常乃超在给李云龙们上课时用德文写下的那句话“你们是已经在军事战场上确立了自己地位的人。 ”

将成功的方法拆解为一种或者几种简单化、理想化的“套路”和模板，依据的是通过成功经验总结出来的方法，这样的背书看似有数据、有方法、有案例，但对于学员来说恰恰迷惑性很强。比如对样本偏差的考量，很容易让人陷入误区，多数课程中选取的研究样本仅仅是个例，无法反映总体的真实情况。

“不是所有主播都可以被复制的。”北京某直播公司负责人何寅飞（化名）在观看了几期交个朋友电商学苑的教学视频后发现，其中很多案例过于极端化，并不具有普适性，更重要的是忽视了反例的重要性。

如某期题为《反差博取流量 话术筛选人群》的教学视频中，刻意将某直播间内男士卖内衣的案例作为噱头，以强调反差的重要性。

在抖音上搜索相关关键词可以发现，不只是交个朋友电商学苑在传播这样的信息，很多电商培训机构和所谓的“导师”，都将这个案例奉为圭臬，所使用的话术和强调的重点也大同小异。

但何寅飞表示，这种反差的可操作性极低，多数男性主播都会刻意避开女性产品的选品。“董宇辉就曾拒绝在直播间讲解女性内衣，这不是什么羞耻感，也不是歧视，单纯地是让男主播去详细了解女性用品不仅耗时耗力，而且经常会事倍功半。”何寅飞说，能让女性用户在女性用品上被认可和信任的男主播，至今只有一个成功案例，就是李佳琦。

商家们都希望通过对模式的复制达成同样的效果，这也是这类课程能够出现并发展起来的基础。“但卖课的人只会告诉学员按照我说的做，就能做起来。而很少有人会告诉学员，万事都有特例。”何寅飞说。

相比于成功学大师灌输的心灵鸡汤，直播带货培训更多了一些数据作为支撑，以验证导师们给出的套路和方法的正确性。但其中往往存在着对数据的误读、选择性使用甚至是故意曲解，只展示对自己有利的数据，而隐瞒不利的数据，也是对学员造成迷惑的一个重要原因。

“长期做平台的商家都知道，数据是可以截取的，甚至是可以造假的。”而数据的真实性是商家最难以考量的。近日，快手网红主播太原老葛被指割商家韭菜，四次收取900万佣金，但销售额中1911万是刷单，实际销售额仅900万元，太多的退单让商家损失超过千万。

销售数据尚且如此，何况以直播间在线人数、出入人数等数据作为例证，实际操作中很容易出现较大的偏差。“数据是最可信的，但另一方面数据又是最不可信的。”何寅飞说。

03

在焦虑情绪和名人效应的驱动下，越来越多的人把生意经打到了“卖课”身上。知识付费也开始从情商财商、成功学教育等情绪贩卖，转向了区块链、元宇宙、AI、电商等需要高技术素质的领域。特别是从微商时代开始，现在的短视频、直播培训卖课的模式已形成了最基础的模型。

但当这个行业内的塔尖人群开始从“闷头赚钱”转变为“带你赚钱”时， 则可能意味着该行业的增长已经接近饱和，旧人逐渐萌发退意。而随着大批企业自播和新就业需求的涌入，新人在短时间内很难崛起，对相关知识和技能培训的需求也就愈发强烈。同时，这些企业和新人相较于直播电商初期爆红的主播，更加注重对专业化、精细化、个性化的培养，以帮助他们在激烈的市场竞争中脱颖而出。

正因为需求的旺盛，形形色色有着不同目的的培训形式也随之应运而生，有的机构为了应对去头部化趋势，逐渐摆脱超级头部主播一家独大的局面，把鸡蛋放在更多的篮子里。有的则希望把直播电商培训打造成新的职业教育培训形式。有的只是单纯为了营利，甚至利用这种需求的急切性和人们对新知识的渴望，以夸大效果、虚假宣传的手段推出低质量的课程，从而达到快速敛财的目的。

此前，抖音就曾发布过对违规培训问题的处罚规定，2023年9月，抖音发布了《关于打击违规售卖“网红培训课程”的公告》称，近期，平台在日常巡查中发现，有部分账号以“不需要才艺颜值，轻轻松松月入过万”“普通人想成为网络主播做网红找我，月入过万的秘诀在此”“直播其实很简单，和别人聊聊天月入轻松过万”等噱头吸引用户关注，并借此向用户售卖虚假、错误的教学内容，甚至有可能对用户实施诈骗行为，从中不当谋取利益。

今年2月，自称清华博士、“AI教父”李一舟的AI课程，被指“割韭菜”，随后被平台以因违反平台规定强制下架。忽悠百度原副总裁璩静打造“女霸总”人设最终导致翻车的参哥，其抖音账号也被封禁。此后，连带着参哥中专钳工毕业、卖海参起家的履历也被网友一并挖出。

3月，抖音发布治理公告，重点清理发布“厚黑学”、“伪成功学”，炒作社会焦虑、无底线吸粉，通过私董会、培训班收费的违规自媒体账号。违规账号将被采取下架、取消营利权限、清除违规获取的粉丝、禁止搜索关注、封禁账号等处罚。

随着直播电商进入到3.0时代，不同的MCN机构也正在探索各种新的增长点，有以谦寻数字人和AI智能直播综合服务平台为代表加码科技的。有以遥望科技为代表，在影视短剧、综艺、线下演出等方向延展多元IP的。也有以小杨哥、交个朋友为代表通过复制国内模式加速出海进程的。

总之，在平台加注扶持店播和中小主播，监管政策逐渐清晰且完善的情况下，超级主播们的影响力将被进一步削弱，一个李佳琦独占半壁江山的时代即将过去，消费者更加理性，选择也更加多样化，“赢者通吃”的局面将被彻底打破。但同时，也预示着直播电商行业未来的发展仍然存在很大的不确定性。

作为应对这种不确定性的手段之一，可以预见到未来的直播电商培训很可能作为职业技能培训的重要组成部分之一，纳入到合规化监管之中，相关的政策、法规和行业准则、标准，都将逐步得到完善，从野蛮生长转向追求长期稳健发展。就像它的上游直播电商曾经经历过的一样，阵痛但不得不痛。